第一章汽车营销基础

汽车市场营销工程技术学院第一章汽车营销基础第一节汽车工业在国民经济中的地位与作用一、汽车工业在世界经济发展中的地位1、汽车工业是创造巨大产值的产业汽车是单位价值高，批量大的产品。1903年，世界汽车总量只有61927辆，而2006年，全世界的汽车保有量已达6.5亿辆。全球汽车工业年产值15000亿美元以上。表1-12000～2007年《财富》杂志世界500强汽车企业情况年份(年)20002001200220032004200520062007汽车企业第一位在500强排序13325555汽车企业进入500强户数1919191920202120汽车企业500强排序位次中位数63991128782768086汽车企业第一位营业收入(亿美元)17661846177318681953195319262073汽车企业第一位与500强第一位营业收人差额(亿美元)0257426598677945147314382、汽车工业是波及范围最广阔的产业（1）生产过程消耗世界钢产量的15%、铝产量的25%、橡胶产量的50%、塑料产量的10%。在21世纪，电子产品的应用成本达到汽车总成本的1％以上。（2）使用过程推动道路建设、石化工业、城市建设、交通运输、相关服务业发展。日本汽车工业对其它产业的波及系数为1：2.4～2.74之间（即汽车工业每增加1个产值,将会为相关产业带来2.4个以上的产值）。1990年中国汽车制造业的波及系数为2.0，1997年波及系数升为3.5。3、汽车工业是推动新技术应用的产业涉及的新技术范围之广、数量之多、规模之大是其他产业内难以相比的。电子技术、信息技术在现代汽车上的应用，使汽车这个传统的机械产品升华为机电一体化产品。4、汽车工业是强大的创汇产业全球汽车及零配件出口总额5000亿美元以上，占总产量的40%左右。汽车工业的发展是推动国民经济增长的核心。世界汽车进出口贸易占总贸易额20%以上，是最大的国际贸易行业。5、汽车工业是提供大量而广泛就业机会的产业。发展汽车工业是提供就业机会的有效途径，其就业机会不仅数量大，而且面广、技术含量也高。世界主要汽车生产国汽车及相关产业就业机会占总就业机会的10~20%左右。中国与日本、德国相比，总就业相对人数较多。但是，在汽车销售市场从事整车及零部件销售的人员，中国却相对较少。6、汽车工业是创造巨额税收的产业汽车不仅在生产过程中创造巨额税收，在销售过程中也创造巨额税收，而且后者高于前者。二、汽车工业在我国经济中的地位与作用中国第一汽车制造厂于1956年7月13日开出第一辆解放牌载货汽车，开始了我国的汽车工业。中国的汽车产业经过五十多年的发展，尤其是在改革开放之后，取得了巨大的成就。1985年，中央“七五”计划建议中提出了要把汽车制造业作为支柱产业的方针，1994年国务院颁布了《汽车工业产业政策》，指出到2010年我国汽车工业将成为国民经济的支柱产业。目前，我国汽车工业发展势头强劲，全面带动了我国国民经济的发展。中国历年汽车工业总产值及占全国工业总产值比例统计(1990--2002)年份汽车工业总产值全国工业A/B1990年不变价现行价总产值%汽车改装摩托车车用汽车摩汽车发动机托车配件产值(现行价)(A)(B)1990468.1231.366.032.828.9109.1492.623924.41.961991654.2333.9101.345.232.9140.9704.528248.02.4919921034.5555.2145.378.152.1203.81191.037066.03.2119931412.8733.4188.1149.776.0260.61792.052692.03.4019941693.6875.0173.4253.378.2313.72183.176909.02.8419952042.71023.5160.0390.985.1383.22216.598520.02.2519962333.21178.4188.0476.881.6408.42339.199595.42.3519972731.51393.3212.6538.283.9503.52668.7113733.72.3519982987.61510.2247.7554.4101.5573.82787.367737.14.1119993410.81714.8253.6663.9118.0660.53122.772707.04.2920003953.92128.0331.3689.7116.3688.63612.685673.74.2220014846.12687.5371.4721.0105.6960.64433.295449.04.6420026881.33892.6562.7795.2188.31442.56224.6110410.85.64注：亿元,摘编自《中国汽车工业年鉴2003》大多数企业没有形成规模经济，普遍成本高，效益差，国际竞争力低。企业在达到一定的生产规模之后才能赢利。各类型汽车规模经济的临界点为，国家汽车工业汽车生产量为200万辆以上；轿车企业为20万辆-30万辆；目前我国现有124家总装厂，52家改装厂以及2000家汽车发动机、零部件和配套件企业，只有一汽集团公司等五家企业年产量超过10万辆。按照国际上25万辆-30万辆的经济规模临界点要求，目前中国还没有一家汽车企业能够达到，即使上海一大众汽车有限公司的“桑塔纳”轿车也只达到23万辆的规模。整个乘用车市场中，欧系下降、美系缓慢增长、日韩系快速增长，自主品牌占有率为1/4弱，但近年表现为强势增长。2002、2003、2004、2005和2006年自主品牌市场占有率分别为23%、19%、17%、21%和26.7%。中重型商用车格局：以自主品牌为主，市场集中度下降。具备大于10万辆/年产量只有一汽解放和东风有限十堰，其它分布在大于5万辆/年产量、大于1万辆/年产量和小于1万辆/年产量区间。2006年中国自主品牌轿车市场份额达到了26.7％（其中所占市场份额较大的依次为天津一汽的夏利占4.2％，奇瑞的QQ为3.4％、奇云为2.6％，吉利的自由舰为1.8％），以微弱的优势超过日本(日本合资品牌轿车所占市场份额为24％)。从一定意义反映出自主品牌汽车当前竞争的态势，也彰显出自主品牌汽车在竞争上所具有的生机和活力。上汽、一汽、东风、长安、北汽、广汽、奇瑞、哈飞、华晨和吉利,上述10家企业共销售汽车605.1万辆,占汽车销售总量的83.9％。自主品牌生产企业在酝酿着今后更高速的飞跃.在企业规模方面，虽然自主品牌公司与国际化公司尚存差距，但后发优势明显，成长的市场空间是其最大优势之一29315312826130933734334948152164973390901002003004005006007008009001000通用丰田福特大众D-C日产本田PSA现代雷诺马自达一汽上汽东风排名1234567891015202526注：参考国际汽车制造商协会数据，统计标准是自主品牌产品销量2005年世界汽车企业销量排序二是国内零部件企业在品质、开发能力等方面仍处于劣势。项目日本国内企业在中的日资企业在中的台资企业其他外资企业中国本土企业中国企业与日本同水平可能性赶超所需时间品质1008371725253.4%6到货期1008478756262.6%5灵活度1008176726060.3%5.4开发能力1006561624137.1%7.2设计能力1006862644441.4%6.8劳动力质量1007773716069%5.5成本10079737259--劳动力成本10045464530--注：加阴影项内数字越大，竞争力越强，未加阴影项内数字越大，竞争力越弱。（来源：日本汽车零部件工会《汽车零部件产业竞争力调查研究会报告》）未来全球汽车市场的成长动力来自于金砖四国BRIC’S（BRIC’S为巴西、俄罗斯、印度和中国英文单词第一个字母的缩写），将以BRIC’S为中心持续成长，尤其是CHINDIA（CHINDIA为中国和印度的英文缩写），其主要因素为汽车普及率和人口增长率的持续提高。第二节经营与销售一、经营与销售的意义经营是包括生产和销售活动的全部经济运行过程的管理。销售只是企业经营的一个环节，是形式上必然存在的产品流通渠道。作为企业与用户的联系纽带，市场销售的好坏，最终关系到企业效益和企业生存发展。经营型企业的经营管理也是最终表现为企业以经营为中心，经营以销售为核心的营销管理格局。#美国企业经营管理及其发展过程：第一阶段：20世纪50年代以前，以生产为中心。第二阶段：20世纪50年代初~60年代初，开始重视市场经营阶段。第三阶段：20世纪60年代中~后期，市场研究与销售得到重视，市场研究与销售部门分离出来。第四阶段：20世纪70年代以来，市场经营部门地位提升经营企业与用户关系统一示意图市场与用户市场经营部门产品开发生产计划原料采购生产执行产品销售仓库运输财务会计经济效益是企业的活动中心，而经营销售是实现经济效益的主要途径。汽车营销工作的核心便是围绕市场，积极开展宏观调控和微观调整，基于原有市场，挖掘潜力，开拓新市场，扩大市场范围，进而达到实现占有目标。今后几年内全球汽车市场增长的70%将来自亚洲，中国巨大的消费潜力将是亚洲重中之重。汽车营销工作将在中国汽车市场发挥越来越大的作用。二、汽车生产企业营销工作的地位和作用1汽车营销工作的作用2汽车营销工作在市场经济中的地位在市场经济的模式下，企业管理往往要把营销工作放在首位。只有在市场竞争中获胜，销出大量产品，企业才能生存与发展。企业的精兵强将要放在营销工作上，以效益论英雄，这是市场经济对人的价值观。在经营管理上，汽车经营型企业的负责人应当是既懂经营管理，又熟悉专业技术的“汽车营销复合型人才”。国际上汽车工业竞争激烈，汽车营销面临挑战。表1-２中国及世界汽车产量变化情况数据来源：OICA年份(年)2000200120022003200420052006世界生产量(万辆)5837.525630.495899.436066.326449.626655.116921.28增减量(万辆)211.53-206.92268.94166.89382.29205.48266.17变化率(%)3.8-3.54.82.86.33.24.0中国生产量(万辆)206.82234.15325.37444.35507.08571.76727.97增减量(万辆)23.6627.3391.21118.9862.7364.69156.21变化率(%)12.913.239.036.614.112.827.3中国占世界产量百分比(%)3.54.25.57.37.98.610.5中国占世界增量百分比(%)11.233.971.316.431.558.72005年我国汽车市场继续保持平稳较快增长，全年生产汽车570.7万辆，其中轿车280万辆，增长23%。销售国产汽车575.82万辆;加上全年进口汽车16万辆左右的销量，我国汽车市场以近592万辆的总规模超过日本本土的580万辆，跃居世界第二位，仅次于美国。2005年，世界汽车业可谓几家欢乐几家愁，美国和欧洲的两个龙头老大通用和大众，先后遭遇财政和人事方面的重创；日本丰田却是异军突起，产量和赢利都夺得全球之冠。但是市场的相互制约，还是保持了总体大格局的稳定据中国汽车工业协会统计显示，2007年中国汽车产量为888.24万辆，同比增长22.02％，比上年净增160.27万辆；汽车销量879.15万辆，同比增长21.84％，比上年净增157.80万辆。汽车销量比2003年的439万辆翻了一番。根据预测，我国汽车消费市场仍会以较快的速度增长，到2020年的销售量将达到1890万辆；而且，前几年的实际销售量均比预测提前约一年实现。因此到2020年，我国的汽车年产量有望超过2000万辆。在今后一段时期内，国内汽车市场仍应是国内汽车生产企业关注的重点中国汽车工业协会12日发布的最新统计显示，2008年我国汽车产量