第三章新版汽车市场竞争

第三章汽车市场竞争战略第一节市场竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位一、行业竞争性分析汽车企业面临五种竞争力量：替代品生产者汽车企业供应商潜在加入者消费者同行业竞争者1、同行业竞争者的压力同行业竞争者往往以价格竞争、广告战、开发新产品、提供更多的为消费者服务等方式相互竞争，争夺市场份额。1)行业的发展阶段。2)行业的集中程度。3)行业的产品差异程度。4)行业的规模状况。5)行业增长速度。6)固定成本和库存成本的高低。7)追求规模经济。8)退出障碍。对付同行业竞争者，汽车企业的对策：直接竞争，针锋相对；避实求虚，选择不同的目标市场2、潜在加入者的威胁虽然汽车行业存在一定的行业障碍，但潜在加入者仍会因高盈利的诱惑而加入，由此带来新的经营手段、新的资金，分享市场份额，导致价格波动，给原有汽车企业带来竞争压力面对潜在竞争者，原有汽车企业的对策：控制最佳资源来源保持较低的成本保持一定的规模经济开发新的经营方式3、替代产品的压力所谓替代产品，是指那些能够实现产品同种功能的其他汽车产品。轿车作为一种成熟的产品，替代品的竞争压力不是来自一种全新的轿车，而是由于科技的发展迅速，轿车的配置、电子技术的应用都会发生迅猛的变化。这些变化都会对现有的轿车形成替代的竞争压力。汽车企业应重视并识别替代产品，汽车企业的对策：改进原有产品质量；努力促销，如大量而持久的广告。4、汽车消费者的议价能力汽车消费者的竞争方法主要是压低价格，要求更好质量的汽车产品和服务，并且使竞争者之间彼此对立，导致汽车企业利润大为减少1)需求量大的购买者。2)需求标准化产品、大路货的购买者。3)当工业用品的费用在购买者的产品成本中占很大比例时，购买者会在比较中选择供应企业。4、汽车消费者的议价能力4)当工业用品的质量对购买者的产品影响不大时，购买者也会在众多供应企业中加以选择。5)当购买者充分掌握市场需求、市场价格、市场竞争、产品成本等信息时，便具有很强的议价能力。6)当购买者能够通过后向一体化取得所需的工业用品时，也可增强议价能力。5、供应商的议价能力1)供应商由少数几家公司主导，但向许多公司销售，这时供应商能够在价格、服务、质量等交易条件上对购买商施加相当大的影响。2)当某一企业不是供应商的重要客户，或供应商向许多工业用户供货，这些用户又均属零星分散、实力弱小的工业企业时，供应商在交易中将处于有利位置。3)供应商的工业用品对企业的产品质量影响大时，将提高供应商的地位。4)供应商的产品具有特殊性能，或暂时没有替代产品时，它往往会利用这一局部性垄断的优势对客户施加压力。5、供应商的议价能力5)购货单位转换供货单位的费用大，转换困难，购货单位讨价还价的地位自然就低。6)如果购买者已部分后向一体化或形成了可信的后向一体化威胁，就会使供应者处于不利地位，降低供应者在交易中讨价还价的能力。为减轻来自供应商的压力，汽车企业的对策：可选择两家以上供应商，提高汽车企业的议价能力支持新的供应商加入供给市场，增加原有供应商的压力要求供给行业实行规格标准化，可削弱供应商的议价能力一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位二、市场竞争类型1.完全垄断2.完全寡头垄断3.差别寡头垄断4.垄断性竞争5.完全竞争1.完全垄断完全垄断是指只有一家企业集团在某一市场提供某一产品或服务，这是由国家垄断、专利权、规模经济或其他因素所造成的结果，是没有其他企业参与竞争的行业。如我国的铁路运输就属于完全垄断类型。从理论上说，完全垄断的企业可以完全自由决定产品的供给数量，可以任意提高或者降低产品的价格，而没有任何对手与之竞争。但实际上，完全垄断产品的价格也受到限制。首先，完全垄断者虽然不必考虑竞争对手的行动，但定价过高，会遭到消费者的抵制，造成市场需求收缩，使企业失去继续发展的条件。其次，完全垄断企业任意提高价格，必然会受到政府有关部门的干预。2.完全寡头垄断这是由少数几家企业控制同一无差别产品的行业。如我国的石油、石化行业以及移动通信行业就属于这种类型。在石油、石化行业，目前由中石油、中石化、中海油等几家企业所垄断；而在移动通信行业，则由中国移动、中国联通、中国电信所垄断。这类行业难于利用产品自身的因素来进行竞争，竞争手段主要是一些非产品因素，如价格、渠道、促销、服务等。当服务相同时，就要依靠规模经济来降低成本，在价格相同的情况下获取更多的利润，或适当降低价格来提高竞争能力。3.差别寡头垄断这是由少数几家企业控制同一有差别产品的行业。如美国的汽车行业就属于这种类型。寡头垄断企业可利用产品的质量、特性、款式或型号等方面的差异性，从中选择一种主要产品因素来寻求领导地位。例如在美国市场，大型摩托车供给者只有哈雷、本田、川崎、雅马哈、五十铃和宝马。在寡头垄断行业中，由于供应者很少，每个企业在决策时都要考虑竞争者如何反应。或者说，在寡头垄断行业中，企业决策是以竞争者对自己的决策会有什么反应作为决策前提的，即对策性决策。又由于寡头垄断行中的企业一般都比较强大，所以，寡头垄断行业中的企业决策都很谨慎，以免引起连锁性的大战。4.垄断性竞争垄断性竞争是由许多提供有差别的产品并使产品具有特色的企业所组成的行业。如我国的汽车行业基本上就属于这种类型。在多企业参与竞争的情况下，企业可利用产品的差别，集中精力于某一细分市场，显示产品的特色，占有竞争的主动权。与完全竞争行业相比，垄断竞争中的企业可以部分地决定自己产品的价格，但定价可变动范围很小。如果定价过高，顾客就会转而购买其他企业的产品。5.完全竞争1)有许许多多的买者和卖者参加同一种产品的交换，各人所购买或销售的数量都只占市场总交易额的一小部分，以至于无法对市场产生任何影响。2)现有的价格和交易量是经过无数次交易而自然形成的，它是一种均衡价格。3)有关市场供求变动的情况，买卖双方都可以及时获得。一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位三、竞争平衡理论1)如果竞争者的条件几乎相同并以同一个方式生存，那么，他们之间的竞争平衡将是不稳定的，平衡会被容易地打破。2)如果只有一个关键性的因素决定着竞争，那么，竞争平衡就是不稳定的。3)如果多项因素起决定性作用，那么，各个竞争者都可能有某些有利条件并对顾客有吸引力，各竞争者也就都有各自有利于竞争的细分市场。4)竞争性变量起决定作用的数目越少，可能共存的竞争者数目也就越少。一、行业竞争性分析二、市场竞争类型三、竞争平衡理论四、竞争者地位一、市场竞争地位类型汽车企业必须认清自己在汽车行业中的真实地位，并以此为基础，制定有效的竞争战略一般衡量市场地位的指标是市场份额，也叫市场占有率根据不同的市场占有率，市场地位可分为：40%30%20%10%市场领导者市场挑战者市场追随者市场补缺者四、竞争者地位第三章汽车市场竞争战略第一节市场竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合一、竞争者分析汽车企业需要了解有关竞争者的五件事1、谁是我们的竞争者？--识别汽车企业的竞争者2、他们的战略是什么？--辨识竞争者的战略3、他们的目标是什么？--判定竞争者的目标4、他们的优势和劣势是什么？--评估竞争者的优势与劣势5、他们的反应模式是什么？--评估竞争者的反应模式六、选择竞争者以便进攻和回避第二节竞争者分析汽车企业竞争者可以分为四个层次：一般竞争者形式竞争者汽车企业品牌竞争者顾客行业竞争者1、识别汽车企业的竞争者2、辨识竞争者的战略汽车企业必须具有辨别出竞争对手的战略及其战略变化的能力在汽车行业内，竞争者可以分为实行不同战略的群体，每个群体由那些实行相同或相似战略的汽车企业组成一个汽车企业必须不断地观测竞争者的战略，并随着竞争对手的变化和时间的推移修订自己的战略3、判定竞争者的目标判定每个竞争者在市场上追求什么？每个竞争者的行为推动力是什么？这对采取怎样的手段与对手开展竞争是至关重要的了解竞争者的目标组合及各部分目标的权重，我们便可了解竞争者的目前状况及对各类竞争的反应4、评估竞争者的优势与劣势各种竞争者能否执行他们的战略和达到其目标，取决于每个竞争者的资源和能力汽车企业需要进一步辨认每个竞争者的优势与劣势汽车企业应收集每个竞争者业务上最近的重要数据，还可进行顾客认识价值分析，从中看到竞争者的弱点，有利汽车企业避实击虚5、评估竞争者的反应模式汽车企业经营者要了解竞争者的心理状态，以预见竞争者的反应竞争中常见的反应类型：（1）从容型（2）选择型（3）凶狠型（4）随机型6、选择竞争者以便进攻和回避汽车企业要收集竞争对手的信息，制定汽车企业的竞争策略，以便更好地确定在市场上与谁进行竞争（1）强竞争者和弱竞争者（2）近竞争者和远竞争者（3）良性竞争者和恶性竞争者第三章汽车市场竞争战略第一节市场竞争分析第二节竞争者分析第三节市场竞争策略第四节市场营销组合一、市场竞争的基本战略美国管理学家迈克尔•波特（MichaelPorter)提出处在竞争激烈行业中的企业，面对竞争对手的三种基本战略：1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overallcostleadership)2、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)3、专一化战略（也称目标集聚战略，Focus)1、成本最低化战略（也称总成本领先战略，Overallcostleadership)成本最低化战略是指汽车企业在行业中以低成本取得领先地位，并按这个目标设计一系列方针政策在成本最低化战略下，汽车企业必须全力控制成本和费用，减少开发、服务、销售、广告费用，使得资源最大化的利用2、成本最低化战略1908年10月，福特制造出具有化时代意义的T型车，这种车结实、尺寸小、重量轻、底盘高，在美国当时未经改造的土路上畅通无阻。它的生产注重零件的互换型，更重要的是福特创造了流水线作业的大批量生产方式，并应用于T型车的生产，使成本大大降低。福特公司经过十年努力，把轿车的价格从900美元降到260美元，第一次把轿车贵族化的外衣脱掉，从而竞争实力大增。案例：福特的流水线2、成本最低化战略流水线的作业方式立即被大部分美国汽车生产商效仿，形成了汽车的第一次大发展，并使生产和市场的重点从欧洲转移到了美国。汽车终于从豪华奢侈的工艺品变成了廉价使用的现代化交通工具。可以说，从应用流水线的T型车的开始，人类才算真正跨进了汽车时代。福特创造的流水线作业的生产方式，是美国产业革命的精髓。案例：福特的流水线2、成本最低化战略成本最低化战略优势：赢得成本最低的地位成本最低化战略缺点：1.低成本优势是短暂的，容易被技术优势取代2．对于成本过于关注，就会降低对服务质量、服务特色等其他方面的重视程度3.这个战略容易被竞争对手模仿3、差别化战略（也称标歧立异战略，Differentiation)差别化战略的含义是将汽车产品或服务差别化，创造出一种与其竞争对手不同的特点，形成鲜明的对比一家汽车企业产品或服务的差别化可以指很多方面，比如服务、形象、销售、内部管理等汽车企业可以采取单一差别化，也可以采取多方面差别化差异化战略的实现途径1)质量差异战略。①内在质量差异为主，外在质量差异为辅的质量差异战略。②外在质量差异为主，内在质量差异为辅的质量差异战略。③内外质量差异兼有的质量差异战略。2)特色与设计差异战略。①安排好产品的使用功能和美学功能。如流线型的“甲壳虫”、跑车典范的“法拉利”、刚劲挺拔的“斯太尔”、小巧玲珑的“奥拓”、女人味十足的“Ｐｏｌｏ”等。东风汽车公司针对西藏地区“高原、多山、地形复杂”这一地理特点以及“汽车运输是西藏自治区交通运输主要方式”这一事实，推出了适合当地使用条件的中型载货汽车，在西藏获得了很好的销售业绩。这也表现了产品设计特色差异的重要性。②应力求驾驶室在操作上的方便性，室内装饰应软化，色彩应协调。③重视车体造型。目前，货车驾驶室的设计越来越讲究，驾驶室玻璃采用大曲面玻璃，让人看起来感觉更为舒服。3、差别化战略1934年，希特勒政府委托著名的汽车设计师波尔舍生产大众买得起的国民车—