第九章汽车促销策略

1第九章汽车促销策略学习目的理论要求：1．了解促销的概念和作用；2．了解促销组合的内容；3．掌握促销策略中广告、人员推销和营业推广的基本要领。问题实践要求：1．渠道选择的不同会对营销结果产生什么样的影响2．能够对不同的分销渠道模式进行选择和评判怎样有效地选择销售渠道课时：共4课时，其中理论2课时，实践2课时第一节促销及促销组合的概念一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。1．促销的核心是沟通信息。没有信息的沟通，企业不把汽车产品和购买途径等信息传递给目标客户，也就谈不上购买行为的发生。因此促销的一切活动都以信息传递为起点，完成销售，最后又以信息反馈为终点。2．促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。在消费者可支配收人既定的条件下，消费者是否产生购买行为主要取决于消费者的购买欲望，而消费者购买欲望又与外界的刺激、诱导密不可分。促销就是利用这一特点，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求来实现最终目的。3．促销的方式有人员促销和非人员促销两类。人员促销亦称直接促销或人员推销，是企业运用推销人员向消费者推销商品或劳务的一种促销活动。它主要适用于消费者数量少、比较集中的情况下进行促销。非人员促销又称间接促销或非人员推销，是企业通过一定的媒体传递产品或劳务等有关信息，以促使消费者产生购买欲望、发生购买行为的一系列促销活动，包括广告、公关和营业推广等。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行促销。通常，企业在促销活动中将人员促销和非人员促销结合运用。二、促销的作用1．提供汽车产品和销售信息。通过促销宣传，可以将汽车企业的产品信息传递给消费者。明确告诉消费者有什么样的汽车产品，产品有什么特点，到什么地方购买，购买的条件2是什么等，从而引起顾客的注意，激发并强化购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。2．突出汽车产品的卖点，提高竞争能力。在激烈的市场竞争中，同类汽车产品中，有些商品差别细微，而通过促销活动能够宣传突出企业产品特点的信息，从而激发了潜在的需求，提高了企业和产品的竞争力。3．强化企业的形象，巩固市场地位。恰当的促销活动可以树立良好的企业形象和商品形象，能使顾客对企业及其产品产生好感，从而培养和提高用户的忠诚度，形成稳定的用户群，可以不断地巩固和扩大市场占有率。4．刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。这种作用尤其对新产品推向市场，效果更为明显。企业通过促销活动诱导需求，有利于新产品打人市场和建立声誉。促销也有利于培育潜在需要，为企业持久地挖掘潜在市场提供了可能性。三、各种促销方式的特点促销方式有直接促销和间接促销两种，直接促销即为人员推销，间接促销包括广告、公共关系和营业推广几种。不同的促销方式特点不同，效果也不同。各种促销方式的主要特点：1．人员推销。即企业利用推销人员推销产品。对汽车销售企业而言，主要是由推销人员与客户直接面谈沟通信息，其主要方式有在汽车展厅内的人员推销，展示会上或驾乘活动的人员推销，带车上门的人员推销。人员推销方式具有直接、准确、推销过程灵活、易于与客户建立长期友好合作关系以及双向沟通的特点。但这种推销方式成本较高，对推销人员的素质要求也较高。2．广告。广告是通过报纸、杂志、广播、电视、广告牌等广告传播媒体形式向目标顾客传递信息。采用广告宣传可以使广大客户对企业的产品、商标、服务等加强认识，并产生好感。统计表明，在各主要汽车生产国，汽车业是做广告最多、费用最高的行业之一。例如在德国，1995年全国销售汽车331万辆，宣传广告费达29亿马克，平均每辆车广告费875马克。在我国，汽车广告正在与日俱增，成为汽车促销的主要手段。广告的特点是可以更为广泛地宣传企业及其商品，传递信息面广，不受客户分散的约束，同时广告还能起到倡导消费，引导潮流的作用。3．营业推广。它又称销售促进，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。其特点是可有效地吸引客户，刺激购买欲望，可以较好地促进销售。但它有贬低产品之意，因此只能是一种辅助性促销方式。4．公共关系。这一词来自英文PublicRelations，简称公关或PR，也称公众关系。它是指企业在从事市场营销活动中正确建立企业与社会公众的关系，以便树立企业良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系是一种创造“人和”的艺术，它不以短期促销效果为目标，通过公共关系使公众对企业及其产品产生好感，并树立良好企业形象，并以此来激发消费者的需求。它是一种长期的活动，而着眼于未来。3四、促销组合策略的概念如前所述，促销的方式有4种，且各有优点和缺点，在促销过程中，企业常常将多种促销方式同时并用。所谓促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定相应的促销策略。因此，促销策略也称为促销组合策略。促销组合策略的制定，其影响因素主要有以下几个方面：1．产品种类和市场类型。例如：在商用车市场上，重型汽车因使用上的相对集中，市场也比较集中，因而人员推销对促进重型汽车的销售，效果较好；而轻型汽车、微型汽车由于市场分散，所以广告对促进这类汽车销售的效果就更好。在乘用车市场上，小型客车的用户相对集中，便于人员推销。总之，市场比较集中的汽车产品，人员推销的效果较好，营业推广和广告次之。反之，市场需求越分散，广告的效果较好，营业推广和人员推销则次之。表9-1不同市场类型的促销方式选择2．促销目标。在汽车企业的产品营销可以分为营销初期、中期和后期。的不同阶段，要求有不同的促销目标。产品营销初期，企业促销目标往往是以增加产品的知名度、开辟市场为目标；营销中期，产品进入市场成长阶段，往往是以扩大销售，提高市场占有率为目标；在营销的后期，往往是以维持市场和转移市场为目标。因此，促销组合和促销策略的制定，要符合企业的促销目标，根据不同的促销目标，采用不同的促销组合和促销策略。表9-2不同促销目标的促销方式选择3．产品生命周期的阶段。当产品处于导人期时，需要进行广泛的宣传，以提高知名度，因而广告的效果最佳，营业推广也有相当作用。当产品处于成长期时，广告和公共关系仍需加强，营业推广则可相对减少。产品进人成熟期时，应增加营业推广，削弱广告，因为此时大多数用户已经了解这一产品，在此阶段应大力进行人员推销，以便与竞争对手争夺客户。促销选择市场类型首选次选再次选市场集中人员推销营业推广广告市场分散广告营业推广人员推销促销选择营销阶段首选次选再次选营销初期人员推销营业推广广告营销中期广告营业推广人员推销4产品进人衰退期时，某些营业推广措施仍可适当保持，广告则可以停止。表9-3产品寿命周期各个阶段的促销方式选择4．促销预算。任何企业用于促销的费用总是有限的，这有限的费用自然会影响营销组合的选择。因此企业在选择促销组合时，首先要根据企业的财力及其他情况进行促销预算；其次要对各种促销方式进行比较，以尽可能低的费用取得尽可能好的促销效果；最后还要考虑到促销费用的分摊。表9-4不同促销预算下的促销方式选择第二节人员推销策略人员推销的步骤和人员推销的管理这两部分内容，将在第七章中详细阐述，在此主要以解述有关策略为主。一、人员推销的应用条件人员推销具有能有效地发现并接近顾客、推销宣传针对性强、推销策略灵活机动、信息交流双向性、便于密切企业与用户的关系等优点。但它也具有传播范围小、对推销人员的素质要求高、管理难度大等缺陷。因此人员推销必须考虑产品的特点和用户消费群。汽车厂商和经销商在选择人员推销的选择：1．市场的集中程度。人员推销对产品市场的消费群体相对集中的地区很有效，而对于消费群体相对分散的市场，它的作用就很有限。如在东部沿海经济发达地区推销家庭用车，采用人员推销的效果就比较好；在经济比较富裕的平原农村，采用人员推销农用车就可能取促销选择产品生命周期首选次选再次选投入期广告营业推广人员推销成长期广告、公共关系人员推销营业推广成熟期营业推广人员推销广告衰退期营业推广人员推销公共关系促销选择促销预算首选次选再次选费用充足广告营业推广人员推销费用吃紧人员推销营业推广广告5得良好的效益。2．市场用户类型。汽车产品，如配件、半成品的产业用户，一般购买量大，并具有行为的连续性，因而广泛应用人员推销；而对于普通汽车用户，虽然整个市场对配件的需求量很大，但单位数量用户的购买量却很少，这时宜采用广告向普通用户宣传介绍产品，人员推销方法只面向中间商或批发商。3．产品的技术含量。若产品技术含量很高，顾客很难全面了解产品的性能及特点，单凭广告不易其产生购买欲望，在这种情况下，应用人员推销就非常必要。4．产品的价格。汽车的产品的高价格使顾客产生压力感，利用人员推销可以及时解除顾客的心理压力，坚定顾客的购买信心，以促进产品销售。二、人员推销的基本形式1．上门推销它是指由汽车推销人员携带汽车产品的说明书、广告传单和订单，甚至带车走访顾客，推销产品。这种形式是一种积极主动的、名符其实的“正宗”推销形式。2．展厅推销展厅推销又称门市推销，是指汽车企业在适当地点设置固定的门市、专卖店等，由营业员接待进人门市的顾客，推销产品。门市的营业员是广义的推销员。展厅推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。因为汽车商品是贵重、大件商品，这种方式是汽车推销中的必备的方式，汽车销售企业无一例外都在选用。3．会议推销它是指销售人员利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。比如，在订货会、交易会、展览会上推销产品。这种推销形式接触面广，推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。近年来国内各大城市竞相推出的汽车博览会就属这种推销方式。汽车博览会现在已不仅是推销汽车的极好形式，而且已成为各大城市提高城市知名度，带动消费和吸引商机的极好形式。三、人员推销的基本策略1．寻找新客户策略从营销的角度看，所谓新客户是指那些具有购买能力、决策能力的潜在需求者。要想获得推销的成功，寻找新客户是第一步，也是重要的一步。其策略包括：1)坐等上门策略。往往是在固定的地点设置展厅，等待顾客上门。适用于处于成熟期的知名品牌产品。2)主动出击策略。通过查阅资料、进行市场调研、到销售现场观察、通过他人介绍等方式寻找潜在的汽车用户。其关键主动出击，用尽可能多的方法和手段去寻找目标客户。2．接近客户策略寻找到新客户以后，接下来的任务就是要接近客户，获得客户的好感，以便进一步实6施产品推销。接近客户准备的三要义：1)客户资料准备：年龄、职业、家庭人口、爱好、购车用途等；2)产品资料准备：款型、生产厂家、车辆特点、技术配置、适用人群、产品历史与适用现状等；3)自我状况准备：仪态、衣着、名片、车型资料等。“销售从不被拒绝开始”，丰田汽车公司销售人员手册中雷塔曼的这句名言告诉我们，让客户接受推销人员是最终能够达成交易的开始。所以给客户留下良好印象是格外重要的。为了给客户留下良好印象，推销人员必须通过自己良好的言表、衣着、言谈和举止，让客户感到诚实可信、礼貌大方，并愿意继续交谈和交往。在这一过程中，推销人员一定要注意交往技巧。3．说服客户的策略在买方市场下，要想说服客户，达成交易的确不是一件易事。因此，说服客户就成了推销的关键环节之一。常用的说服方法有提示说服法和演示说服法两种：1)提示说服法。它是通过直接或间接，积极或消极的提示，激发起客户购车的欲望，由此促使客户做出购买选择，如进行获益分析等；2）演示说服法。演示说服法则是通过产品的文字、图片、影视、音响、证明等资料去引导客户做出购买决策，如丰田汽车公司为推销人员特制样品目录、彩色样本以及各种文字资料等。在说服过程中应注意认真听取并分析客户的意见，找出问题的关键点和客户的真实目的，做出针对性的反应。要做到事实充分、证据有力、态度诚恳、不卑不亢，切忌在说服过程中同客户发生冲突。一个好的推销员，除了掌握推销的策略和技巧以外，其推