产品策划产品组合新产品开发(四)

营销策划闽南师范大学管理科学系第四章产品策划产品策划概述产品组合策划新产品开发策划新产品开发策划4123第一节产品策划概述一、产品策划概念产品策划指从营销角度（顾客需求）设计企业的产品与产品构成方案，以顺应消费者与动态市场需求的市场开发活动。产品策划=产品设计？二、产品整体观念1、产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证产品核心产品形态产品附加利益2、产品整体概念（五层次论）•核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品产品的整体构成睡眠与休息核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品以宾馆为例：床、被干净的床、被电视、上网、好的服务新方法满足需求产品策划从产品三个层面出发：核心产品策划形式产品策划附加产品策划产品策划的新思路要素分析——全面开发产品潜在的功能要素。概念包装——为产品寻找合适的“卖点”。三、产品策划的内容1、产品因素组合策划2、产品组合策划3、新产品开发策划4、品牌策划三、产品策划的内容1、产品因素组合策划产品的因素组合决策，即决定企业的产品在产品的各层次都由哪些具体的要素构成，每一个要素都在哪些方面为消费者或用户提供哪些利益。三、产品策划的内容2、产品组合策划产品组合决策，对于产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出选择。三、产品策划的内容3、新产品开发策划新产品开发与推广决策，包括新产品研发、新产品测试、创意甄别、财务分析、市场分析、新产品上市推广等。三、产品策划的内容4、品牌策划品牌决策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保护品牌等问题。第二节产品组合策划一、产品组合的概念及划分产品线产品组合产品组合决策产品组合的宽度产品组合的长度产品组合的深度产品组合的关联度产品组合的概念及划分产品线（Productline)产品组合(Productmix)产品组合决策一个企业生产的、具有相同使用性能但其规格不同的一组产品。企业所出售的所有产品的构成企业对产品组合的宽度、长度、深度和关联度做出的决策产品组合的概念及划分宽度：不同产品线的多少长度：每条产品线所包含产品品牌个数深度：每一条产品线品种的多少产品组合-所有这些要素的集合洗发护发个人洁肤健康系列家居产品美容护肤洗发水海飞丝飘柔潘婷沙宣二合一、丝质柔滑型洁净呵护型中草药-自然平衡型滋润去屑二合一轻盈滋润洗发露多效护理多合一洗发露丝质柔滑系列弹性丰盈系列特效修复系列清爽洁净去屑系列沙宣造型产品清凉薄荷-怡神舒爽型焗油护理二合一首乌黑发二合一丝质顺滑洗发露丝质顺滑精华素防毛燥免洗润发露特效修复洗发露深层修复精华素防分叉焗油发膜沙宣洗发系列沙宣护发系列持久弹性定型液凸显波浪造型柔顺直发造型超强定型液自然亮泽造型深层洁净洗发露均衡滋润洗发露三重保护洗发露润发乳均衡滋润润发乳产品组合的评价标准1、产品组合中所有产品品牌均定位清晰，互相之间不重叠或重叠较小。2、公司产品组合的潜在市场空间足够大3、每条产品线都至少有一种产品具备比较强的市场竞争力，能为公司带来较好的利润。二、产品组合调整1、扩大或缩减产品组合的宽度2、扩大或缩减产品组合的长度3、扩大或缩小产品组合的深度二、产品组合调整1、扩大或缩减产品组合的宽度即增加或减少其所拥有的产品线的数量。二、产品组合调整2、扩大或缩减产品组合的长度即增加或减少产品的品种数量。对于以扩展为目的产品线调整而言，企业可以选择向上或向下延伸产品线，或者同时朝两个方向延伸。二、产品组合调整产品延伸部分或全部改变公司原有产品的市场定位。向下延伸向上延伸双向延伸二、产品组合调整向下延伸向下延伸指企业原来生产高档产品延伸到市场低档产品。原因：1、高档产品生产销售增长缓慢2、高档产品受到竞争者的挑战3、增加低档产品为填补市场空隙二、产品组合调整向上延伸向上延伸指企业原来生产低档产品延伸到市场高档产品。原因：1、高档产品生产销售增长较快，利润率较高2、高档产品竞争者较弱3、企业想使自己成为品牌齐全的生产者二、产品组合调整双向延伸原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后，决定一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。贵州茅台全线产品茅台王子酒、茅台迎宾酒、神舟酒、灿烂人生酒、财富酒、仁酒、华窖酒、名门、华堂、金赤水、殊荣、水立方仁酒（高档）、仁酒(中档)茅台，踏进“水立方”的时尚陷阱近些年来茅台酒高端市场受到冲击与挤压。茅台、五粮液在高端市场一度处于绝对领军地位，但是近5年来一直受到竞争对手冲击，一方面水井坊以及国窖1573等老牌劲敌的冲击；另一方面受到来自于强势二线酒品牌的打压。自2006年以来，二线酒品牌纷纷复苏，并且纷纷向上延伸，推出高端产品切割传统名酒市场。洋河推出梦之蓝、口子窖推出20年、郎酒推出高端红花郎酒、剑南春也推出超高端15年年份酒系列等。而在经济危机影响下，高端白酒消费受到了很大的影响，在来自多方面冲击与影响下，茅台酒的日子并不好过。从这个层面上看，茅台一方面需要强化其国酒品牌基因，锁住现有目标消费者，另一方面茅台需要时尚化，锁定潜在目标消费人群。从其“水立方”酒的品牌名称来看，其目标消费者应该是受过现代教育、具有创新精神的中青年人群。而从它的定价策略来看，598元的零售价格决定了其高端产品定位，那么它的消费人群就锁定在30—55岁左右的高端人群以及新富阶层。而矛盾就在于高端政、商务消费基本锁定在茅台、五粮液以及水井坊等，选择“水立方酒”的理由是什么？其次，重构品牌价值，“水立方”=“时尚”？水立方的品牌定位是什么？高端时尚白酒。白酒本身不能时尚，白酒依然是越传统越好，酒水不融，茅台更不能融于水。我们通常把“酒水”连在一起，但是消费者完全不能容忍“白酒水立方”。五粮液产品延伸策略在高档酒领域，五粮液精耕细作多年，目前年销售额73亿元，品牌张力在全国排名第4，份额扩展空间不大。五粮液开始为推出“六和液”做铺垫，五粮液称之为“和酒”，以中国的“和文化”作为该酒的文化基调。据悉，六和液定位于300-400元的市场空当。而在低档酒上，五粮液继续贯彻“逐渐减少低价位产品的生产、销售，提高中高价位品牌生产、销售”的营销战略。在五粮液未来的品牌布局上，涉及三方面内容，即“硬挺高端不放松——五粮液；狠抓中档向前冲——树立一个中高端核心品牌；低端留给别人弄——告别低档二、产品组合调整3、扩大或缩减产品的深度即从增加或减少产品的花色、规格的角度，考虑调整产品组合。第三节新产品开发策划一、新产品定义及类型一种产品，只要能给消费者带来不同的价值，就可以认定是新产品。新产品的类型全新产品(创新型）New-To-The-World新的产品线NewProductLines产品线内新加产品ProductLineAdditions改进新产品Improvements/Revisions重新定位产品RepositionedProducts降低成本产品Lower-PricedProducts六种新产品二、新产品开发程序创意IdeaGeneration产品概念形成与测试ConceptDevelopmentandTesting营销战略制定MarketingStrategyDevelopment创意筛选IdeaScreening商业分析BusinessAnalysis产品开发ProductDevelopment市场测试MarketTesting商业化Commercialization二、新产品开发程序1、构思产生（创意）根据市场需求状况、市场竞争态势、企业自身条件等因素综合考虑提出大量可能开发的新产品设想。新产品创意的主要来源：顾客竞争者企业销售人员企业高层管理人员市场调查机构“为什么一次要冲一壶咖啡呢?我每次只喝一杯而已。”这是克里格公司创始人彼特•卓根和约翰•斯里文的发家名言，这一想法促使他们发明了一次只冲一杯咖啡的克里格K杯包装。K杯：一款外貌像杯子一样的容器，采用铝箔盖封口，杯内焊缝了一片V形或凹形滤纸，咖啡就装在滤纸与杯口连接形成的空间中，上面用铝箔盖封口，以保证咖啡的香味不会散发。为与K杯这种包装形式相配套，克里格公司又开发出了专门的单杯咖啡机。把K杯放在咖啡机里，一分钟之后一杯香腾腾的咖啡就出现在你的面前了——不用磨咖啡豆、不用称量、不用清洗、杯底无残渣、每次正好冲一杯，而且从来不用掂量是否放多了材料!这样的咖啡机每台仅卖100美元左右，24个K杯装咖啡共卖12美元，合50美分一杯，只有星巴克的十分之一(星巴克一杯咖啡动辄5美元)。2008年绿山的K杯销售量首次突破10亿个，2010年前三个季度累计销售量已达6.83亿个。如今，北美的家庭和办公室，每天都会消耗掉300多万个K杯!二、新产品开发程序2、创意筛选筛选标准：1、市场成功条件2、企业内部条件3、销售条件4、利润收益条件根据公司目标和资源条件评价市场机会——创意筛选市场机会与公司目标一致吗？利润目标销售量目标销售成长目标顾客信誉目标市场机会与公司资源一致吗？公司有必需的资本吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的生产和营销专门知识吗？能否在合理的费用下获得它？公司有必需的分销能力吗？进入下一阶段工作放弃市场机会能否在合理的费用下获得它？否是是否是否否是否否否否否否是是是是是是二、新产品开发程序3、产品概念形成及测试（1）产品概念企业从消费者角度对产品构思进行详尽的描述，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、外型、价格、名称、提供给消费者的利益。（2）新产品概念形成过程首先搜集辅助信息，获得市场特征、竞争状况更多的信息。其次从愿意合作且产品使用经验丰富的顾客那获得有关新产品概念的建议。最后形成产品概念，要回答以下3个问题：谁使用产品？该产品提供的主要利益是什么？该产品适用什么场合？3、产品概念形成及测试例子：产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品的构想——“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁使用：成人、老年人、儿童什么时候使用：早晨、晚上、日间想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便产品概念描述“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”（3）新产品概念测试在消费者中进行新产品概念测试，了解消费者对新产品概念的反应。3、产品概念形成及测试概念测试的主要问题1.该概念清晰易懂吗？（概念测试常常显出人们不能真正理解的含义）2.你是否觉察到这种产品比竞争品有明显的好处？（回答者必须认识到这种产品比同类替代品更具好处）3.你是否认为该概念和声称是可信的？（回答者可能对该产品声称有强烈的怀疑，对于这一点，制作商必须加以克服）4.与它的主要竞争品相比，你是否更喜欢这种产品？（回答者回答他们是否真正偏好这种产品）5.你想买这种产品吗？（公司必须计算有购买这种产品意图的人是否达到足够的比例）概念测试的主要问题6.你愿意用这种新产品替代你现有的产品吗？（公司必须寻找消费者的预想，不仅要问他们是否想试用这种产品，而且还要问他们是否向永久地取代现有产品）7.这种产品符合你的真正需要吗？（如果消费者并不真正需要该产品，则他们可能因为好奇心而只购买一次）8.你能否提供一些有关改进该产品各种属性的建议？（这个问题可使公司在产品外形、特性、价格、质量等等方面作更进一步的改进）9.你是否经常性地购买这种产品？（这个回答指出消费者把它当做日用品还是特殊品）10.你会使用该产品？（这个问题帮助营销人员确定目标用户）11.你认为这种产品的价格应是多少？（这个问题帮助营销人员了解消费者对该产品的价值知觉）产品概念测试“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装十包，卖八元钱”是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见燃料电池电动汽车戴姆勒公司要推广它