第九章汽车产品的促销策略

1第九章汽车产品的促销策略21.某（标致、神龙、现代）汽车4S店为了完成全年的销售指标，欲在11-12月份进行一次大规模促销活动，请你为其策划促销方案。2.某汽车制造企业一款新车即将上市，请你为其策划新车上市的促销方案。3第一节汽车促销组合第二节汽车人员促销第三节汽车公共关系促销第四节汽车销售促进促销第五节汽车广告与宣传促销第九章汽车产品的促销策略4一、汽车促销的概念二、汽车促销的作用三、汽车促销的方式四、汽车促销组合第一节汽车促销组合5汽车促销是指企业营销部门通过一定的方式，将汽车产品信息及购买途径传递给目标用户，激发用户的购买兴趣，强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进汽车产品销售的一系列活动。促销的实质是传播与沟通信息，有以下含义：1）汽车促销首先要通过一定的方式进行；2）汽车促销的任务就是要达成买卖双方的信息沟通；3）汽车促销的最终目的是促进汽车产品和服务的交易。1)提供汽车信息。2)突出汽车产品特点，提高竞争能力。3)强化企业的形象，巩固市场地位。4)刺激需求，影响用户的购买倾向，开拓市场。71.广告2.销售促进3.人员促销4.公共关系5.销售技术服务（质量保修）汽车促销策略就是这几种方式的最佳选择、组合和运用。8Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合9企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：（1）汽车促销目标（2）汽车销售方式（3）汽车市场性质（4）汽车产品档次（5）汽车产品生命周期10（1）汽车促销目标促销目标促销策略提高汽车品牌知名度广告+销售促进+公共关系了解汽车产品性能广告+人员促销+销售促进取得销售效果销售促进+人员促销+广告11（2）汽车销售方式制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进12（3）汽车市场性质市场规模大地域广阔广告公共关系市场规模小地域狭小人员促销广告消费者多分布零散广告销售促进公共关系消费者少购买量大人员促销销售促进广告13（4）汽车产品档次中高档汽车：广告注重品牌宣传，销售促进注重服务效率；中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；14一、概述二、汽车人员促销的特点三、汽车促销人员的形象素质四、汽车人员促销的程序第二节汽车人员促销15一、概述人员促销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。劣势：成本高，管理难度大，培养人才周期长。161)双向传递信息；2)具有较大的灵活性；3)与广告相比，其针对性强，无效劳动少；4)人员促销在大多数情况下能实现潜在交换，只要顾客确实存在对产品的需求，就会达成实际交易；5)人员促销经常用于竞争激烈的情况。17１.树立专业形象2.培养良好的素质3.掌握高超的技巧寻找顾客事前准备接近介绍克服障碍达成交易售后追踪图９－４人员促销过程示意图18乔.吉拉德，因出售13000多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾连续15年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。19乔·吉拉德的四本畅销书：《我是推销员——乔·吉拉德成功之路》《迈向颠峰：如何推销你自己》《战无不克》《推销十“诫”》20乔.吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，平均每天销售六辆汽车，连续十二年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。•1.只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。•2.我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。•3.我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。•4.要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。•5.我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。•6.我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。•7.千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。21乔·吉拉德的七大推销秘诀：一、250定律：不得罪一个顾客二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客六、销售技巧诚实：推销的最佳策略七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后22一、公共关系的概述二、汽车公共关系促销的实施步骤三、公共关系促销的主要方法四、ＣＩＳ公关促销策略23公共关系工作的对象是各种各样的公众。汽车企业的公众对象有着自己的特点。首先，作为汽车厂家，有众多品种的原材料、零部件供应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业；其次，汽车企业一般在规模和影响方面较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位；再次，同其他企业一样，公司需要新闻、法律方面的工作，需要商业、服务业等方面的配合支持，同时也有着员工、家属及各种社会关系。最后，对中外合资企业而言，还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。241.确定公共关系促销目标2.选择公共关系信息和公共关系载体公共关系的载体：新闻、演说、特别活动、书面材料、公益活动3.实施公共关系促销计划4.评估公共关系活动的效果评估方法：1）展露度衡量法2）衡量公众对产品的注意、理解和态度三方面的变化3）计算公共关系的投资收益率25(1)创造和利用新闻(2)参与各种社会活动(3)开展各项有意义的活动(4)编写和制作各种宣传材料261.调查现状1)与其他公司合并后，必须重新塑造形象。2)企业名称与商品和服务的形象不符。3)与同行业其他企业比较，自身的活动性似乎较差，在形象竞争力及公众认知程度上明显处于不利地位。4)企业形象因某种事故受损。5)缺少能代表全公司的统一性的标志。6)赶不上国际化形象的潮流。7)当前的经营战略与企业形象无法配合等。2.市场定位3.途径选择274.实施运作1)组织落实。2)确立企业理念。3)建立视觉识别系统。4)活动识别的展开。5.总结评价1)拟订评价提纲。2)开展社会调查。3)企业形象的自我评价。28河北丰宁是北京沙尘的最大“源头”。从2001年开始，日本丰田汽车公司、中国科学院、日本地球绿化中心与河北省林业局合作，共同在河北省丰宁县开展了大规模的植树造林活动，设立了中日“21世纪中国首都圈环境保护示范基地”，植树造林2500公顷。丰田公司内部从总经理到普通员工已经连续几年来到丰宁，亲自参与到植树活动中，通过实际行动为丰宁的绿化做出了贡献。29丰田公司今后要以“环境保护”、“交通安全”、“人才培养”为中心，继续开展社会贡献活动。丰田公司还与共青团中央、全国青联共同设立“中国青年丰田环境保护奖”，由丰田出资1000万元人民币设立大型环保公益活动，旨在扶持中国青年的环保创意与实践；为了培养未来优秀人才，丰田提供总额3000万人民币的资金与清华大学在公共管理学院成立“产业发展与环境治理研究中心”。丰田公司希望通过社会贡献活动争做中国优秀企业市民，为中国的经济和社会的发展做出贡献。30福特汽车公司的“野马”媒体组合策略：1.邀请国内外各大媒体参加“野马”汽车大赛；2.上市当天在260家报纸刊登整页“野马”广告，广告标题：“真想不到”，售价是2368美元；3.上市当天在各大电视网每天不断播放“野马”广告；4.在引人瞩目的停车场树立巨型“野马”广告；5.在美国各地客流量最大的15个机场和空港以及200多家度假饭店的门厅陈列“野马”汽车；6.向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。31效果：“野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。1963年野马汽车的年销售量由原计划7500部增加到20万部。1964年销售36万部，创纯利11亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美!亚科卡被称为“野马”汽车之父。32一、汽车销售促进的特征和类型二、对最终用户销售促进三、对中间商的促销方式四、对本企业销售代表及终端推销人员的促销方式331.汽车销售促进的形式对于目标用户：服务销售、价格折扣、质量折扣、展销、卖方信贷、试乘试驾、汽车拉力赛等；对于经销商：批量和现金折扣、展销、业务会议、推销奖励、广告补贴、商业信用、价格保证以及各种形式体现互惠互利的企业联合手段等。342.汽车销售促进的特征1)汽车销售促进是广告和人员推销的一种补充手段，是一种辅助性的促销手段。2)汽车销售促进是一种非经常性的促销活动。3)汽车销售促进的刺激性很强，但促销作用不能持久，有时还有副作用。351.服务促销1)大众汽车公司在德国的4000多个经销店和服务站，都可随时接受用户订车。2)梅塞德斯—奔驰汽车公司采取了一系列扩大服务、促进销售的措施。3)宝马(BMW)汽车公司十分重视对中间商就用户的特殊服务和全面服务进行培训。4)本田公司为了向用户提供优质服务，十分注重提高经销及技术服务人员的素质，连他们的举止仪表都有具体规定。362.开展汽车租赁业务3.分期付款与低息贷款4.鼓励购买“自家车”5.订货会与展销促销6.价格折扣与价格保证促销7.先试用、后购买8.以旧换新9.竞赛与演示促销371.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣1.环境激励2.目标激励3.竞赛激励38一、广告与宣传概述二、汽车广告促销策略三、汽车宣传促销策略一、广告与宣传概述美国市场营销协会定义委员会，首先指出了广告和宣传的不同。他们认为，所谓广告，“是指由特定广告主以付费方式对于构思、策划、产品、劳务的非人员介绍及推广。”而所谓宣传，则“是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻，或者在广播、电视、屏幕、舞台上获得有利的报道、展示和演出等，用这种非人员方式来刺激目标顾客对某种产品、服务或者商业单位的需求。”1.汽车广告的形式(1)按广告的内容划分广告形式1）产品广告2）品牌形象广告(2)按表现形式划分广告形式1）印刷媒介广告2）广播电视广告3）户外广告4）网络广告5）实物广告二、汽车广告促销策略2.汽车广告的策略(1)广告目标的选择1）促进沟通，需明确沟通到什么程度；2）提高产品知名度，帮助顾客认识、理解产品；3）建立需求偏好和品牌偏好；4）促进购买，增加销售，达到一定的市场占有率和销售量。(2)广告同产品生命周期的关系(3)广告定位策略1）广告的实体定位策略2）目标市场定位策略3）心理定位策略(4)广告创意与设计(5)广告时间决策1.汽车宣传的形式（1）新闻宣传（2）文艺宣传三、汽车宣传促销策略2.汽车宣传的策略（1）传播信息（2）创造新闻（3）行动宣传（4）现身说法43开拓性广告：报道动态，宣传特性，用于新产品。44皇冠Majesta肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在4月11日开始上市销售。45新车在外观方面变化不大，只是小的改动，更多的变化来自于动力和内饰。发动机除了原来的V84.3L引擎之外，新增V84.6L引擎配合8速自动变速器，不过是后驱版本。如果要选择四驱版本，还只能选择4.3L的车型。46在安全配置方面，皇冠Majesta装备了夜视系统，自动避撞系统，VDIM主动安全系统，VDIM系统包括了ABS+EBD、VSC、EPS等多种电控装置，是当前最先进的主动安全电控系统集成之一。47说服性广告:激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期48个性.时尚49COROLLA更远.更自由50宝马新5系案例4:2008北京国际车展,宝马新5系长轴距版上市简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。海纳百川，有容乃大；壁立千仞，无欲则刚。（当年左宗棠被派