第9章汽车促销策略

第九章汽车促销策略第一节汽车促销概述第二节汽车人员促销策略第三节汽车广告策略第四节汽车销售促进策略第五节汽车公共关系策略本章教学目的知识要求1.了解汽车主要促销的基本方式和特点；2.掌握汽车人员促销、广告促销模式及特点；3.掌握汽车销售促进、公共关系促销策略。能力要求1.能分析汽车主要促销现象；2.能按照企业目标和产品特点确定合理的促销方法；3.能根据市场状况制定有效地促销策略。第一节汽车促销概述1.汽车促销的概念促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售的目的。促销的实质是传播和沟通信息。具有以下特点：①促销首先要通过一定的方式进行；②促销的任务是要促成买卖双方的信息沟通；③促销的最终目的是要促进产品和服务的交易。促销的内涵①促销是一种战术性的营销工具，是促成第一次购买的好工具；②促销是利益驱动型购买，对冲动性购买有效；③促销是一种市场竞争手段；④促销是追求结果的销售行为；⑤促销是为了扩大销量而使用的方法；⑥促销是对顾客购买行为的短程激励活动，不以营建品牌为宗旨。汽车促销是指汽车企业向消费者传递汽车企业和汽车产品的有关信息，使汽车消费者全面了解汽车生产企业和销售企业，了解感兴趣的汽车产品，产生购买的欲望的活动。汽车促销是汽车企业向汽车消费者所进行的信息沟通活动。2.汽车促销的原则目的性；针对性；创新性；系统性；3.汽车促销的作用主动沟通；品牌推广；促进销售；提升竞争力；整合资源；促进传播；建立忠诚度；长期互动；营造氛围；4.汽车促销的方式人员促销非人员促销广告促销；销售促进（如优惠、促销手段等）；公共关系；销售技术服务。汽车促销策略就是这几种促销方式的合理选择、有机组合及灵活运用。5.汽车促销组合汽车企业在考虑汽车促销组合时需要考虑下述因素：①汽车促销目标：是什么？是为了提高汽车产品的知名度？是为了让消费者了解产品的性能和使用方法？②汽车促销方式“推动式”销售——将产品推销给经销商；“拉动式”销售——以市场为导向，激发顾客消费需求；制造商中间商最终用户制造商中间商最终用户③汽车市场性质：规模、类型、潜在消费者数量不同，促销组合策略不同；④汽车产品档次：产品档次，促销组合策略应不同；⑤汽车产品寿命周期：处于产品寿命周期的不同时期，促销组合策略也应不同。汽车促销目标与促销组合策略汽车促销目标汽车促销组合策略广告+销售促进+公共关系提高汽车品牌知名度了解汽车产品性能提高汽车销售业绩广告+人员促销+销售促进销售促进+人员促销+广告第二节汽车人员促销策略1.汽车人员促销的意义及特点汽车人员促销是指汽车企业的推销人员利用各种技巧和方法，帮助或劝说消费者购买该品牌汽车产品的促销活动。适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者之间的直接购买。优势：方式灵活，针对性强，易促成及时成交；劣势：成本高，管理难度大，人才培养周期长。2.人员促销的作用开拓市场；搞好售后服务；信息沟通；进行市场研究。3.汽车促销人员管理1）汽车行业4类紧缺人才高端管理人员；整车和零部件研发、设计人员；优秀汽车营销人员；熟练操作技工；2）招聘渠道媒体；网络；推荐；猎头；挖角；公开招聘会等3）销售人员培训讲授法；会议法；案例讨论；角色扮演；业务模仿；示范法；自学；4）销售人员激励固定薪酬制；纯佣金制；混合薪酬制。5）销售人员业务管理销售日志；销售报表；业绩考核。3.汽车人员促销的任务售前服务——主要与潜在客户进行沟通售中服务——主要与现实客户进行沟通售后服务——主要与产品客户进行沟通4.确定促销人员的结构与规模按区域结构每个促销团队负责一个地区按消费者结构每个促销团队负责一个消费者群体按产品结构每个促销团队负责一种产品结构按复合结构一个促销团队的人员规模按工作量与销售业绩综合考虑确定。第三节汽车广告策略1.汽车广告作用与媒体种类建立知名度；促进理解；有效提醒；再保证；建立企业形象。广告媒体种类：电视；网络；报纸；户外广告；杂志；广播；2.确定汽车广告目标开拓性广告：报道动态；宣传特性，用于新产品促销说服性广告：激发欲望；强调个性，用于成长期促销提醒性广告：强化记忆，用于成熟期促销广告商品广告企业广告公益广告开拓性广告说服性广告提醒性广告3.制定汽车广告预算的主要方法1）量力而行法；2）销售比例法；3）竞争对手广告费对抗预算法；4）盈亏估算法；5）主观广告效果（对销售）估算法。制定广告预算费用需要考虑的主要问题1）企业的财务状况；2）产品的生命周期；3）竞争程度；4）广告频率；5）媒体选择。4.对广告内容的基本要求切中目标公众的关心点；有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图；5.广告效果评价传播效果销售效果（对销售量有多大帮助？）第四节汽车销售促进（营业推广）策略1.销售促进目标对于消费者促进重复购买；新购；争取竞争者的消费者；对于经销商促进购买新品牌；购买非流行品牌；建立品牌忠诚度、抵制竞争；对于销售人员扩大销量、促进新品种销售。2.销售促进工具1）面向消费者的促销工具分期付款；旧车置换；租赁销售；赠品；免费试驾；样车展览；使用奖励当前商场常用的促销方式：打折；买一赠一；满额赠劵；购物抽奖；加价换购等等。最实惠的方式是直接打折；最不喜欢的方式是满额赠劵。一些促销方式对于让利于消费者之说有“云遮雾绕”的感觉。2）面向经销商的促销工具价格折扣；折让；免费商品；3）面向经销人员的促销工具贸易展览；销售竞赛；纪念品广告。3.销售促进方案制定促销方案的流程确定优惠额度确定促销对象确定促销时间确定促销时机制定促销活动内容对促销效果的评价销售数据消费者调查第五节汽车公共关系策略1.汽车公共关系的含义——是指汽车企业在个人、公司、政府机关或其他组织间传递信息，以改变公众态度的政策和活动。公共关系有助于妥善处理与公众的关系，为企业的发展创造良好的外部环境。2.公共关系的作用建立知晓度；树立可信度；激励促销人员和经销商；降低促销成本。3.公共关系的工具公开出版物；事件；新闻；演讲；公益服务活动4.公共关系评价展露度；公众理解和态度；销售额与利润贡献。