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大量营销阶段产品差异化营销阶段目标市场营销阶段第五章汽车目标市场市场营销方式的变迁经历了三个阶段:确定市场细分的变量和标准勾勒各细分市场的轮廓并明确各自的特点评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场设计产品定位制定各目标细分市场的营销组合策略市场细分目标市场选择市场定位目标营销主要步骤汽车目标市场定位汽车目标市场策略汽车市场细分本章主要内容第五章汽车目标市场一、市场细分的概念第一节汽车市场细分市场细分:就是在市场调查研究的基础上,依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性,把整个市场细分成若干需要不同的产品和市场营销组合的子市场(或细分市场)。汽车乘用汽车载货汽车如何理解市场细分的概念?1.市场细分不是对产品进行分类,而是对消费者的需求和欲望进行分类。2.每一个细分市场,都是一个由若干有相似的欲望和需求倾向的消费者构成的群体。3.不同细分市场在需求倾向上的差异性,既表现在产品上,也表现在市场营销组合的其他因素上。4.市场细分不是对市场简单分解,而是企业从更具体的角度寻找和选择市场机会。二、为什么要对汽车市场进行细分在汽车市场上,一方面,有着庞大的市场需求(2007年我国汽车销量达到879.15万辆,比2006年增长21.84%,其中轿车销量472.7万辆,比2006年增长23.46%)。另一方面,消费者的需求日益趋向多样化和个性化,不同的消费者对汽车的品牌、款式、排量、价位、质量、性能、配置、颜色等,通常有不同的喜好和需求。在我国,对汽车的需求呈现出极度多样化和个性化的特征。从品牌看,欧系、美系、日系、韩系,几乎世界所有国家的汽车品牌和产品,在中国都有生存空间。从车型类别看,不论是身价百万的奔驰、宝马等豪华车,还是QQ、吉利等几万元的入门车;无论是3.0以上的大型车,还是1.0以下的微型车,在中国都有市场。从车型年代看,一边是越来越多的国际同步车型争相引入中国,一边是20年前的桑塔纳、捷达、夏利依然畅销。因此,一个汽车公司不可能生产满足所有消费者需求的汽车,只能选择一部分消费者开展目标营销,这就需要对汽车市场进行细分。汽车企业进行市场细分的作用1.有利于选择目标市场2.有利于制订营销策略3.有利于满足消费需求4.有利于营销组合决策三、市场细分的原则1.可测量原则2.可盈利原则3.可进入原则4.稳定性原则5.易反应原则四、市场细分的依据地理因素人口因素心理因素行为因素地理因素地理类别(发达、欠发达)地理区域(城市、乡村)地形地貌(高原、平原等)城市规模人口因素性别年龄收入职业心理因素消费者的个性生活方式购买动机喜好与偏爱行为因素购买时机利益使用状况使用率忠诚程度代购阶段态度案例上海大众在推出帕萨特轿车时,就是综合了人口因素、心理因素和行为因素。对于公务车市场,主要采用排量标准进行市场细分,面向B级车市场;对于非公务车市场,则采用价格标准进行市场细分,面向A级车市场。从而勾勒出帕萨特轿车目标消费者的消费背景和消费特征。★帕萨特轿车潜在消费者的背景特征——·30-50岁的男性;·受过高等教育;·中高级管理人员(包括公司白领、小企业老板等);·可能是第二辆车。★帕萨特轿车潜在消费者的消费特征——·他们有一定的驾驶经验和爱好;·目前自己驾车的消费者;·有成就感和责任心。五、市场细分的方法1.市场细分的基本方法(1)单一因素法即企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分。(2)多因素法即企业依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分。(3)系列因素法即企业依据影响需求倾向的多种因素或变量对一产品的整体市场由大到小、由粗到细地进行系统性的逐级细分。2.市场细分的新方法(1)网格法(2)箭线法(3)坐标法企业机关团体家庭矿山油田机械企业其他企业载重车大客车中巴车轿车10T卡车8T卡车5T卡车3T卡车五、市场细分的方法微型客车轻型客车中型客车大型客车微型轿车小排量轿车中排量轿车大排量轿车客车轿车货车汽车(1)网格法(2)箭线法(3)坐标法五、市场细分的方法性能质量价格排量(1)网格法(2)箭线法(3)坐标法六、汽车市场的细分西方国家分类方法轿车市场商用车市场载货汽车市场越野汽车市场自卸车市场专用汽车市场特种汽车市场客车市场轿车市场我国传统分类方法六、汽车市场的细分我国机动车辆分类标准按购买者的性质分类乘用汽车市场载货汽车市场机关公务用车市场商务及事业性单位用车市场生产经营性用户需求市场私人消费性用户需求市场按汽车的性能特点分类载货汽车市场轿车市场客车市场六、汽车市场的细分按汽车使用燃料的不同分类汽油车市场柴油车市场电动汽车市场混合动力汽车市场按是否具有军事用途分类按汽车销售时的新旧分类军用汽车市场民用汽车市场新车市场二手车市场六、汽车市场的细分按汽车产品的完整性分类按我国的地理位置分类整车市场零部件市场汽车配件市场东部沿海地区汽车市场中部地区汽车市场西部地区汽车市场按汽车保有量变化与否分类新增需求市场更新需求市场南京菲亚特的派力奥、西耶那和周末风这三款车型的定位是有区别的。两厢的派力奥:面向小有成就的年轻人和家庭;三厢的西耶那:用途从一部家庭车延伸到了公务和商务领域;周末风:空间更大,可以满足那些追求更具个性、更大空间、更多用途、更加实用的消费者的需要。南京菲亚特想通过这三驾马车派生出的14款车型,全面占领8-15万元的轿车细分市场,车型是在同一个178平台上开发出来的细分车型,具有完全相同的前脸,价差梯度只有一万元。曾经的世界品牌,曾经的战斗英雄,曾经的越野车的明星,悍马还是要经历生命的最后一刻。曾在海湾战争中因优异表现一举成名,也曾在伊拉克战争和阿富汗战争中备受争议的一代越野车王悍马,即将成为汽车界的过去式,尘封于现代汽车工业发展的史书中。走完18年的民用运营之后,曾经享誉世界的悍马,依旧没能摆脱被关闭的命运。这也是继土星、庞蒂克之后,通用无奈关闭旗下的第三个品牌,尴尬结束了自己的命运。悍马遭关闭,是其无法顺应汽车工业发展潮流的结果,也是汽车工业发展中的优胜劣汰。早在2008年6月,通用就开始酝酿出售悍马品牌计划。当时,通用的如意算盘是,通过出售悍马品牌可以换取超过5亿美元的现金,为公司岌岌可危的现金流注入新鲜血液。2008年年底,还未进入破产保护程序的通用汽车清晰地向世界各大投行及全球15家相关企业传递了出售悍马的意向,其中甚至包括像上汽和东风这样的中国汽车企业,但实际响应者寥寥。案例:最后的悍马在通用申请破产保护前,出售悍马品牌的计划曾因一家来自中国的民营汽车的介入而凸现峰回路转。2009年6月3日,就在通用正式宣布进入破产保护程序的第三天,通用汽车对外发布消息称,已经和来自中国的意向买家——四川腾中重工签署了出售悍马品牌的框架协议。根据协议,腾中重工在支付通用大约1.5亿至2亿美元后,将获得悍马品牌、商标和商品名称的所有权,同时拥有生产悍马所必需的具体专利的使用权。另外根据协议要求,腾中也将承接悍马与现有经销商签订的经销协议。尽管通用对此笔交易寄予厚望,但是腾中重工随后在向政府报批收购请求时却出现了严重问题。由于腾中重工在申报收购请求中刻意隐瞒收购标的,加上收购者本身不具备“造车”资质,这笔交易最终未能通过中国政府相关部门的审批。曾作为美国汽车消费文化代表的悍马品牌“被终结”,让美国人自己也开始反思,到底谁是杀死悍马的真正元凶?是日益高企的石油价格,还是早已盛行的低碳环保的生活方式,抑或是以省油著称而在北美市场大肆攻城略地的日系汽车?似乎连土生土长的美国人,都想不透这个问题。悍马的退市绝非偶然,虽然它为美国立下了汗马功劳,不过它的大排量,它的高油耗,它的大块头在这个到处提倡绿色环保的时代,显得格格不入,在美国甚至逐渐刮起了“反悍马风暴”全球悍马销量只有在中国才能找到点点令人欣慰的数据。悍马功老终于要被卸磨杀驴了吗民用悍马品牌自诞生到终结的18年历程可以发现,随着全球环保节油意识的不断提升,汽车创新竞争的加剧,以排量大、动力强和充满肌肉感设计的悍马越野车的生存空间逐渐受到挤压,以至于最终自掘坟墓。从某种意义上讲,悍马品牌的悲情结局跟“温水煮青蛙”的原理是何其相似。原好莱坞著名影星、现任加利福尼亚州长阿诺德·施瓦辛格,是成功说服悍马军用车型生产商AMGeneral(美国汽车综合公司)生产民用悍马的“功臣”,他本人一度拥有8辆悍马。但受到时下经济衰退、油价上涨等因素的影响,悍马风光不再,销量持续下滑,甚至连施瓦辛格也将自己的悍马车统统卖掉了。有一点是可以肯定的,那就是悍马过于固守自己的美国风格,未能及时调整产品结构以适应更多主流消费人群的需要,是导致悍马品牌最终步入死胡同的一个不可忽视的原因。在现有的悍马产品中,排量和体形最小的H3系列,搭载的也是排量高达3.7L的发动机。、虽然在2009年10月,悍马向外界展示了一款每百公里油耗仅为2.35升的油电混合动力超低油耗版悍马H3,但是当时正处破产保护的通用汽车,已经将悍马剥离到了“旧通用”体系。此番悍马亡羊补牢,但为时已晚。一、汽车目标市场的选择二、目标市场的范围策略三、目标市场的营销策略四、目标市场营销策略的选择一、汽车目标市场的选择1.目标市场的评估(1)细分市场的规模和增长潜力评估(2)细分市场的吸引力评估(3)企业目标和资源评估2.选择目标市场的原则(1)该市场存在尚未满足的需求(2)该市场有一定的购买力(3)该市场未被竞争者完全控制(4)企业有能力经营的市场二、目标市场的范围策略集中化策略选择专业化策略产品专业化策略市场专业化策略全覆盖策略三、目标市场的营销战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场,不进行细分,用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合最大的优点是成本的经济性;最大的缺点是顾客的满意度低;适用范围有限。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场,并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求,提高产品的竞争能力;能够树立起良好的市场形象,吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C企业在市场细分的基础上,根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场,并为此制定市场营销计划。专业化经营,能满足特定顾客的需求。集中资源,节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。四、目标市场营销策略的选择1.企业实力2.产品特性3.市场特性4.产品生命周期5.市场供应情况6.竞争者策略7.竞争者数量一、目标市场定位的概念二、目标市场定位的步骤三、目标市场定位的方式四、目标市场定位的战略“定位”是由广告经理艾尔·列斯(AlRies)和杰克·特劳特(JackTrout)提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。定位是以产品为出发点,如一种商品,一项服务,一家公司,一所机构,甚至一个人……但定位的对象不是产品,而是针对潜在顾客的思想。就是说,要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。一、目标市场定位的概念1.市场定位的含义企业要想在自己的目标市场取得竞争优势,就必须在充分了解用户和竞争对手两方面情况的基础上,确定本企业产品的市场位置,树立产品特色,这个过程即是目标市场定位。市场定位的种类:实际定位心理定位2.市场定位的作用(1)定位能创造差异(2)定位是基本的营销战略要素(3)定位是制订各种营销战略的前提和依据(4)定位形成竞争优势1.奥迪。公务车朝商务车和私人用车发自己发展,已树立豪华品牌形象
本文标题:第五章汽车目标市场
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