第六章 汽车产品策略

第六章汽车产品策略第一节汽车产品的整体概念第二节汽车产品组合第三节汽车产品的生命周期第四节形式产品策略第五节汽车新产品开发策略第一节汽车产品的整体概念一、产品的概念二、汽车产品的整体概念一、产品的概念所谓产品整体概念，是指由企业提供的，能够满足人们生活和生产需求的实体和实质、内容和形式、有形和无形等若干因素的综合体，我们将它们统称为产品。显然，产品的整体概念的外延是非常广泛的，它体现了以顾客为中心的现代营销观念，并建立在顾客的需求即产品这一等式的基础之上的。理解并掌握产品整体概念的思想，可以使我们在更加广阔的范围内考虑问题，为企业制订营销策略，吸引顾客、服务顾客、满足顾客、拥有顾客、开发产品并科学地组合产品奠定坚实的理论基础。二、汽车产品的整体概念1.核心产品2.形式产品3.延伸产品4.形象产品5.信誉产品二、汽车产品的整体概念图6-1产品整体概念的模拟图1.核心产品•核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。汽车消费者购买汽车，并不是为了占有或获得汽车产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。汽车的核心产品就是汽车可以满足用户交通和运输的需要以及精神需要。营销的任务就是要把用户所需要的核心利益和服务，即用户需要的效用提供给用户。•2.形式产品•形式产品是指核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形式。它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。汽车形式产品包括质量水平、外观特色、汽车造型、汽车品牌等。形式产品不仅是产品基本效用得以实现的形式，还是顾客选择产品的重要因素。所以，市场营销者还必须去寻求使产品核心价值得以实现的有效形式。•3.延伸产品•延伸产品的概念来源于对市场需要的深入认识，指的是顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、安装、售后服务等。汽车延伸产品包括信贷、储运、担保、装饰、维修、保养等。因为购买者的目的是满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要相关的一切。所以，有人说，“销售从售后开始”。•4.形象产品•形象产品即产品在消费者心目中的整体印象。这种印象虽然部分由产品的核心、形式和延伸而来，却又超越三者之上，代表了产品在消费者心目中的价值和地位。形象产品的形成有一个长期积累的过程，使它逐渐独立于某个实体产品而存在，成为一种无形的资产。•5.信誉产品•信誉产品即产品在消费者心目中的信用和声誉。它包括产品的质量和消费者的评价两部分。其中，质量是产品信誉的基础，而评价则是产品信誉的翅膀。高质量的产品可以带来高品质的评价，众多的优质评价构成良好产品信誉乃至优良的企业信誉。可以说信誉产品同形象产品一样，也是可以独立存在的高价值的企业资产。第二节汽车产品组合一、汽车产品组合概念二、汽车产品组合的类型三、汽车产品组合的分析四、汽车产品组合策略一、汽车产品组合概念(1)产品项目即按产品目录中列出的每一个明确的产品单位，一种型号、品种、尺寸、价格、外观等的产品就是一个产品项目。(2)产品线是指在某种特征上互相关联或相似的一组产品，通常属于产品大类的范畴。(3)产品组合的衡量通常可以使用这样四个变量来研究产品组合：产品组合的宽度、产品组合的深度、产品组合的长度和产品组合的相关性。(4)产品组合的相关性产品组合的相关性是指各条产品线在生产条件、最终用途、细分市场、分销渠道、维修服务或者其他方面相互关联的程度。二、汽车产品组合的类型(1)全线全面型这是指企业着眼于向任何顾客提供各种所需产品的产品组合类型。(2)市场专业型这是指企业向某一市场或某一类型顾客提供所需的各种产品的产品组合类型。(3)产品线专业型这是指企业只生产某一种类型的不同产品项目来满足市场需求的产品组合类型。(4)有限产品线专业型这是指企业只生产某一产品线中一个或少数几个产品项目来满足市场需求的产品组合类型。(5)特殊产品专业型这是指根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的产品组合类型。(6)特别专业型这是指企业凭借其特殊的生产条件生产能满足顾客特殊需求的产品的组合类型。三、汽车产品组合的分析1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法)2.产品市场价值的表现3.产品的四种战略行动4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法)1.波士顿矩阵分析法(四象限分析法)图6-2波士顿矩阵分析法2.产品市场价值的表现(1)明星产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为1.0～10之间的产品称之为明星产品。(2)奶牛产品当明星产品的年销售增长率降到一定程度时，便可变为奶牛产品。(3)野猫产品野猫产品又称问题产品，产品年销售增长率在10%～20%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率较高而相对市场占有率较低的产品。(4)瘦狗产品瘦狗产品是指年销售增长率在0%～10%之间，相对市场占有率为0.1～1.0之间，即年销售增长率及相对市场占有率均较低的产品。3.产品的四种战略行动(1)积极发展发展的目的是提高产品的市场占有率，有时甚至不惜放弃短期收入来达到这一目的。(2)继续维持其目的在于保持汽车产品在市场上的占有率和地位。(3)尽量收割其目的在于追求产品的短期收入，竭泽而渔。(4)坚决放弃放弃的目的是出卖产品，不再生产，把资源用于其他产品。4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法)(1)“绿色地带”由左上角的大强，大中、中强三个区域组成，其市场吸引力和企业的竞争能力都最为有利。(2)“黄色地带”由左下角至右上角对角线贯穿的三个区域，即小强、中中、大弱组成。(3)“红色地带”由右下角的小弱、小中、中弱三个区域组成。4.多因素投资组合矩阵分析法(九象限分析法)图6-3多因素投资组合矩阵分析法四、汽车产品组合策略1.扩大汽车产品组合策略2.缩减汽车产品组合策略3.延伸汽车产品线的组合策略1.扩大汽车产品组合策略(1)扩大汽车产品宽度这是指一个企业在生产设备、技术力量所允许的范围内，既有专业性又有综合性地发展多品种。(2)加深汽车产品组合深度从总体来看，每个企业的产品线只是该行业整个范围的一部分。(3)加强汽车产品组合相关性一个汽车企业的汽车产品尽可能地相关配套，如汽车零部件的通用性、共用一个生产平台等。2.缩减汽车产品组合策略1)可集中精力对留存汽车产品改进设计、提高质量、降低成本，从而增强竞争力。2)使脱销情况减少至最低限度。3)使企业的促销目标集中，效果更佳。3.延伸汽车产品线的组合策略(1)向上延伸策略企业原来生产中、低档或低档车型，又新推出高档或中档的车型，就是产品线向上延伸策略。(2)向下延伸策略企业在原来生产高档或中档车型的基础上，再生产中档或低档的车型，便是产品线向下延伸策略。(3)双向延伸策略原来生产中档车型的企业同时扩展生产高档和低档的车型，则是产品线双向延伸策略。第三节汽车产品的生命周期一、产品生命周期理论二、产品生命周期各阶段的判断三、汽车产品生命周期的市场策略一、产品生命周期理论(1)介绍期新产品投入市场，便进入了介绍期。(2)成长期当产品经过试销取得成功后便进入成长期。(3)成熟期产品进入这一阶段，市场需求趋向饱和，潜在顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。(4)衰退期随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，使顾客的消费习惯发生改变，转向购买其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。一、产品生命周期理论图6-4产品生命周期二、产品生命周期各阶段的判断1.类比法2.销售增长率法3.成长曲线法(戈珀兹曲线法)1.类比法此方法一般用于判断新产品的生命周期。对于正在销售的新产品，由于没有销售资料或者销售资料不全，很难进行分析判断。企业可以运用类似产品的历史资料，进行比照分析。所谓类比法，就是根据同类产品的市场销售过程来分析、判断产品生命周期的各个阶段。很多产品的出现，往往是对以前某一种产品的改进或改善，因此，它的销售特点和销售历史，同前一种产品会有很大的相似性。例如，铃木公司在为铃木武士车定位时，就参照了铃木SJ410在美国西海岸的销售情况进行分析。2.销售增长率法由于产品生命周期变化的主要特征反映在销售量变化上，因此，通过观察销售量的变化来判断产品正处于生命周期的哪个阶段也是一种可行的方法。所谓销售增长率法，即销售增长率比值法，就是用销售增长率的数据(Δy/Δt的比值)制订出定量标准来划分产品生命周期的各个阶段。这里，Δy代表销售量的增长率，Δt表示时间的增加量。3.成长曲线法(戈珀兹曲线法)成长曲线是一种描述动植物生长、变化的曲线，很适合反映产品生命周期的发展变化情况。用此种方法可以在事中、事前推测、判断出产品所处生命周期的阶段。戈珀兹曲线的图形正好对应了产品生命周期的四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。所以，把产品销售情况(即发展过程)看做是时间t的函数，可以得到产品生命周期曲线。三、汽车产品生命周期的市场策略1.介绍期的市场策略2.成长期的市场策略3.成熟期的市场策略4.衰退期市场策略1.介绍期的市场策略(1)避免夭折策略新产品上市，企业在缩短介绍期的同时，必须认真考虑如何减少新产品夭折的风险。(2)广告宣传策略新产品上市，广告宣传的重点应放在知悉产品的存在和产品的利益、用途上，以便建立初级需求。(3)上市范围策略介绍期产品的上市范围要根据企业条件和潜在市场对新产品的需求程度等具体情况而定：可全面铺开，推向整体市场；也可先向区域市场推出，然后逐步扩大。(4)定价与促销策略新产品的定价与促销力度组合，可形成四种策略供选择,如表6-3所示。2.成长期的市场策略(1)产品质量策略成长期的市场策略主要是保证质量，坚决杜绝某些产品一旦进入成长期便降低质量、失信于消费者、自毁声誉的现象，并在此基础上不断提高质量水平。(2)产品改进策略企业要对产品进行改进，在改进产品质量的同时，赋予产品新的功能，修正缺陷，丰富式样，强化特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进，使整体产品优于同类产品。(3)创建名牌策略在出现众多竞争对手的情况下，努力树立起本企业及其产品的良好形象。(4)拓宽市场策略汽车企业要通过市场细分，找到新的尚未满足的细分市场，并迅速占领这一市场。(5)价格降低策略在成长期虽然市场需求量较大，但在适当时期也可以充分利用价格手段，即降低价格，争夺低收入、对价格敏感的潜在顾客，以加强竞争能力。3.成熟期的市场策略(1)市场改进策略企业可以通过重新树立产品形象，努力开拓和寻找新的目标市场，向市场需求的深度和宽度发展。(2)产品改革策略改进产品与改进市场相辅相成，改进产品将更有效地改进市场。(3)营销组合改革策略产品进入成熟期后，必须重新设计营销因素组合方案，对产品因素及非产品因素(价格、渠道、促销)加以整合，对营销策略进行具有吸引力及扩张性的拓展。4.衰退期市场策略(1)收割策略该策略是指利用剩余的生产能力，在保证获得边际利润的条件下，有限地生产一定数量的汽车产品，适应市场上一些老汽车消费者的需要，或者只生产某些零部件满足用户维修的需要。(2)榨取策略该策略是指大力降低销售费用，精简推销人员，增加当前利润。(3)集中策略该策略是指汽车企业把人力、物力集中到最有利的细分市场和销售渠道上，缩短战线，从最有利的市场和渠道获取利润。(4)撤退策略该策略是指企业当机立断，撤退老产品，组织汽车新产品上马。第四节形式产品策略一、产品质量策略二、产品特色与外形设计策略三、品牌和商标策略四、企业形象识别策略五、互联网域名策略一、产品质量策略1.质量的概念2.全面质量营销观念3.质量水平策略1.质量的概念1)全面质量概念中的需要既可以是明确规定的(如以合同、标准、规范、图样、技术要求以及其他形式作出的顾客对售卖者的质量保证要求)，也可以是隐含的人们对产品或服务的期望，以及人们公认的、不必作出规定的需要。2)顾客的需要是随时间的推移不断深化的，企业应定期修改规范以适应顾客的需要。3)顾客的需要必须由企业转化为产品质量的特性指标。4)全面质量概念所要满足的不仅是指顾客的