进军汽车中高级市场是提升品牌的捷径吗

●自主品牌的现状中国汽车的自主品牌所走的路和日本、韩国的模式比较相似，绝大多数从低端产品开始做起，经历多年的辛苦耕耘，取得了很大的成就。但由于自主品牌轿车主要是低端车型，且前期的质量不是很理想，因此在消费者心目中形成了低质、低价的不良印象。虽然自主品牌中已经出现了几个中高端品牌，但目前的发展状况也不是非常乐观。经历了残酷的价格战之后，部分自主品牌厂家已经认识到，由于在品牌方面的劣势，使得自主品牌在品牌资产、品牌溢价等方面都处于弱势，这直接影响到了企业的盈利能力。为了扭转这种不利局面，各自主品牌都不约而同地向中高级车市场发力，希望借此提升品牌形象并尽可能占领更多的细分市场。自主品牌向中高端市场集体发力，着实让国人兴奋了一把，大家似乎真正看到了中国自主品牌的希望。然而，自主品牌目前推出高档产品一定是提升品牌形象的捷径吗？在品质、服务等都还相对不完善的情况下推出高档产品就没有风险吗？自主品牌真的做好进军中高级车市场的准备了吗？我们的回答是否定的。●自主品牌进军中高级市场是一把双刃剑，是机遇也是挑战。如果各方面都能做得非常到位，则对品牌会有明显的提升作用；反之，对品牌自身的伤害也很大目前，自主品牌进军中高级市场可能存在如下风险：1.不能满足多数中高级车用户对“好品牌”的心理需求：与中低端用户相比，高端用户对车辆的期望比较高，除了将车作为日常的交通工具，也非常看中好品牌带来的体面和对自身社会地位的肯定，对他们而言，车就象一张无声的名片时刻体现着自己的身份。有数据表明，高端用户对品牌形象的关注度比低端用户高出将近十个百分点，而品牌形象目前恰恰是自主品牌的软肋，大多数用户对自主品牌都有着低价、低质的不良印象，并不会因为中高级车的推出就能扭转对自主品牌的总体看法。2.不够稳定的质量无法带给用户足够的信心，无法给予品牌正面的支持：益普索品牌资产模型（EquityBuilder）显示，质量/品质是构成品牌资产的最重要组成要素之一，也是企业的生存之本，用户对一个品牌的不满往往起源于对产品的不满。自主品牌质量不高已经成为自主品牌厂商的一个心病，这对自主品牌的形象有非常负面的影响。在质量没有好的保障，负面影响没有基本消除之前,自主品牌进军中高级市场，势必会打击中高级市场用户的购买信心，而一旦这种信心无法确立，购销关系就无法达成，销量就会成为问题。即使有敢吃螃蟹的潮流领导者尝试购买了自主品牌中高级轿车，一旦出现质量问题，负面的口碑也会迅速蔓延开来，这对品牌的发展没有正面作用，反而是非常不利的，有时候影响甚至是致命的。——国内自主品牌汽车厂家建设品牌的误区杨义勇，研究经理，益普索（中国）汽车研究进军汽车中高级市场是提升品牌的捷径吗2007/12较低的品牌资产和溢价能力导致售价上不去，利润很低：品牌是产品的特殊符号，它包含了目标消费者对产品、功能、使用场合、使用人群厂商与经销商特点甚至包括使用后心理感受的综合理解。一个成功的品牌可以让产品定更高的价格，可以是高质量和良好售后服务的代名词，可以为消费者的购买增强信心，使消费者愿意付更多的钱去购买。相反如果品牌不被看好，厂家只能通过不断大幅度降价来吸引用户，这种情况下厂家的利润势必将减少，盈利能力将大幅下降。由于自主品牌车型发展前期在产品质量服务等方面存在问题，品牌的承诺没有做到,用户对品牌的信赖度较低，导致品牌溢价能力也低，这使自主品牌对中高级车型相对较高的售价的支撑力不够，价格自然就上不去了,又如何能有较高的收益呢。4：可能会有现金流周转不畅的问题：开发一款新车型，从产品研发、广告宣传、服务、品质的提升等方面，厂家动辄投入几亿甚至几十亿，这笔费用是巨大的。而且中高级车上市后的很长一段时间内，由于上述原因，有可能面临销量不佳的局面，这必将给企业的现金流带来很大压力(尽管有的自主品牌企业有庞大的其他产业做后盾),而现金流是企业输送营养的血液,现金流的不畅是非常危险的。安然，德隆等大企业由于现金流不畅而倒闭的经验教训也应引起自主品牌企业的高度重视。●提升品牌形象的方式有很多种,推出中高级轿车只是产品档次的提高，是提升品牌形象的一种，但不是唯一最重要的方式品牌是一种承诺，如果你兑现了这个承诺，消费者才能对该品牌建立美好的联想，品牌形象就会很好；反之，则建立了不好的联想，起到了相反的作用，品牌就失去了信誉品牌承诺通过构成品牌的元素来体现，这些元素包括产品、价格、渠道、广告和服务等，可以说包罗万象，一个好的品牌承诺意味着良好的品质、稳定的价格、方便的购买和维修、优质的服务等，而推出中高级轿车的确是在向消费者传达自主品牌在产品档次方面的改进，让消费者感受到了自主品牌在产品革新和车型设计方面的进步，对提升品牌形象有一定的作用。但产品的品质、安全性、服务、口碑等方面才是对品牌形象起决定作用的因素，因此，自主品牌只有在这些方面练好内功并兑现了承诺，才能最终显著提升品牌形象。●建议自主品牌厂家苦练内功，深刻领会品牌建设工作的内涵，在产品质量、做工、服务等最能影响品牌形象的方面做好工作，兑现品牌承诺,实现顾客价值并最终提升品牌形象自主品牌进军中高级市场体现了自主品牌企业对品牌的关注，但目前阶段，中国自主品牌企业的品牌建设尚处在比较基本的觉醒阶段，自主品牌厂家尽量不要随大流或急于抢占某个细分市场而在未充分准备好的情况下匆忙进入中高级市场，一定要吸取自主品牌在低端市场片面追求产能而反过来为质量问题“疗伤”的惨痛教训，在进军中高级市场时对可能影响品牌形象的因素要严格把好关。在目前阶段，自主品牌通过进军中高级车市场提高品牌形象的条件还不很成熟，风险也较大。已经打算将进军中高级市场作为公司近期重要战略的自主品牌企业，应该协调好主销产品(中低端产品)和形象产品（中高端产品）的资金分配，扎扎实实苦练内功，改进产品的质量和做工、提升产品的服务、稳定车型的价格，在自己熟悉和有优势的领域继续巩固自己的市场地位，兑现品牌承诺，从而稳定地提升品牌形象。在条件成熟的时候再进军中高级市场会更加游刃有余，稳打稳扎，逐步实现品牌的有效提升。“产品”“价格”“渠道”“广告”“公关”“服务”品牌元素“顾客感知”“品牌承诺”顾客价值、、。品牌是企业的核心价值和竞争力所在，是企业长期发展的潜动力，品牌的建立对汽车企业异常重要。可喜的是越来越多的自主品牌企业都有了很强的品牌建设的意识，但品牌形象的建设和提升绝不是一朝一夕可以完成的。一汽集团总经理竺延风提出的自主品牌要“耐住寂寞20年，埋头实干20年”很有道理，这一观点正是站在品牌的战略高度提出的，品牌建设是一项长期的不断的全方位建设的任务，非常值得各自主品牌厂家深思。