四川电信合作伙伴导向的服务模式策划

四川电信合作伙伴导向的服务模式策划客户：中国四川电信顾问：北京时代计世资讯有限公司2009年11月思路提纲-----调查研究分析问题提出问题-----体系设计确定目标-----发现问题-----行动方法解决问题存在三对矛盾运营商的目标合作伙伴多合作伙伴的短期吸引容易易合作伙伴的复杂性高有意愿的合作伙伴少合作伙伴的长期合作难渠道管理的规范性低吸引规范保留目前在合作开展中，存在着三对突出的矛盾。涉及从吸引、保留、规范等环节。造成了虽然体系有，但是运转还不顺畅。提出问题-----调查研究分析问题对合作伙伴直访调查对合作伙伴合作行为的分析研究对运营商内部情况调研对运营商管理行为分析研究服务难度管理难度现金流入期忠诚度合作运营高大慢高能力开发较高较大中较高销售代理一般较低快低合作伙伴类型管理合作伙伴对运营商的关注点15%8%8%10%11%10%11%7%5%6%4%5%分配模式响应时间技术保障服务效率流程通畅投入成本市场热度持续合作品牌影响规范竞争培训辅导资源分享通过对合作伙伴的调查访问，统计结果25%18%30%5%11%11%00.10.20.30.4销售市场服务品牌规范流程“关键点”提炼合作伙伴支持体系模型值得警惕：大客户对电信的抱怨同样会发生在合作伙伴身上•建立大客户部进行“一点授理”的初衷是好的，但接触起来还不如从前直接与网络部打交道。客户经理都是年青人，经验不够，专业知识不够–网络中心副主任••营业厅告诉我需要1个月才能安装一条DDN线，DDN办公室说10天左右。而吉通保证10天内安装调试完毕，那我就选择吉通了•–IT经理•协议规定，需求单提交后，3天内确认资源，11天内调通电路，但感觉上大部分（80-90%）电路调通都未按协议完成•–网络中心副主任••中国电信传统业务的服务相对从前有了相当大的变化，但新业务的合同商谈时间仍长，故障处理方面也应有更大的改善•–计算机中心负责人•联通、网通的客户经理在协商过程中都能较快地作出决定，相比之下，中国电信的客户经理缺乏业务处理的灵活性，决策过程长•–IT经理•我们最最关心的就是安装，开通，升级所需的时间，苏州本地网的工作通常是一星期就可以完成，而跨省、跨国的工作往往长达三个月，甚至六个月，其它运营商如联通都承诺能够在更短的时间内完成这些工作•旭电IT经理举例•大客户访谈摘要•每月通讯故障率的40%是由于传输问题（中国电信）线路问题造成的：单条电路障碍可能对中国电信来说是小问题，但它导致的通信“中断”会使我的很多客户来投诉我•–网络中心副主任•）01020304050607020304050607080合作伙伴满意度提升分析•服务效率•分成比例•激励政策•业务受理周期•技术服务改善与质量•申办手续效率和质量•业务规范度•反应态度•广告支持结账速度重要强项非重要弱项非重要强项重要消费者感觉上的弱项•PA.•自述重要性•PA.满意度选择运营商合作关键因素可以归结为五类模型•运营商姿态–利润分成–政策激励•公平规范–资源分配–市场维护•运势商技术–技术保障–技术提升–技术培训•流程与互动–技术响应–需求响应–深层发展沟通–战略配合•服务支持满意度–市场和品牌支持–销售支持–其他支持•合作选择•合作感受•价值提升合作伙伴深层需求（why)?------研究本质吸引力主要目标用户细分市场•细分市场2•细分市场1•细分市场4低高低高细分市场3细分市场1细分市场6细分市场2细分市场4细分市场5能力适应度选择谁是最适应的目标市场开始合作战略合作伙伴的忠诚度杠杆•本次讨论重点•BPR项目重点服务组织网络………………•杠杆•描述•C.忠诚度回报计划(Loyaltyrewardprograms)–通过对pa提供积分回报的方式来达到获取新用户和保留现有用户•B.针对性保留计划(Targetedretentionprograms)–在对pa的价值和离网原因进行分析的基础上，对不同用户群提供不同的服务或一定回报，•A.运作水平提高–提高整体运作水平能够满足合作伙伴需求，并作为其他营销/销售举措的基础短期、快速长期持久忠诚度回报计划和针对性合作伙伴的维持•优势C.忠诚度回报计划劣势•如果设计得当，可以有效地提高用户忠诚度•有助于收集用户信息•可能对竞争对手进行直接反击。•成本较低•直接改善合作伙伴的服务经历•难以被竞争对手直接模仿（因为比较隐性）•长期效果潜力较大B.针对性用户保留计划•成本可能较高•易于被竞争对手模仿•不可预测因素较强•开始以后，很难停止•难以设计量体裁衣的保留计划•对用户信息有一定要求•难以在短期内改变用户的消费方式和使用量•需要销售队伍，尤其是电信中心的强有力支持，对销售人员技能要求较高合作伙伴生命周期管理•主体功能流程•招募•沟通协调生命周期管理的三个关键内容：1.PA.生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、转移或淘汰(A/B/C/D/E)2.PA.生命周期的全方位管理3.PA.生命周期管理的价值杠杆•流程的核心理念–市场细分与分析–渠道组合与优化–资源提供与利益分享–针对性引入“促销”–PA.保留及忠诚度–合作发展部–渠道经理–产品经理–客户经理CLM阶段•A•B•C•D•E前端支持后端支持–技术服务–市场规范—流程服务–培训合作伙伴.生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)•对中国电信的启示高价值处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同–对合作伙伴.的专业化管理与服务应基于不同的生命周期阶段•PA.生命周期•在不同生命周期阶段需考虑不同问题•阶段A（Acquisition）：PA.获取•阶段B：•（Build-up）•PA.提升•阶段C：•(Climax)•PA.成熟•阶段D：•(Decline)•PA.衰退•阶段E：•(Exit)•PA.离网•PA.价值•多种价值创造杠杆在不同时期应用如何发现并获取潜在合作伙伴？通过有效渠道提供合适价值定位获取合作伙伴如何让合作伙伴快速成长如何引导合作伙伴开发新产品开拓新市场如何培养顾客忠诚度高危合作伙伴.预警机制挽留举措如何赢回高价值合作伙伴对合作伙伴的需求提炼对行业的特点的研究向其他竞争者的学习我们自身行业经验的积累-----体系设计确定目标合作伙伴支持体系构建1234合作运营市场服务流程规范能力开发服务销售流程市场销售代理服务规范市场培训合作伙伴类型最关注“支持点”需求排列通过对电信行业关联度最高的IT行业的分析研究，很多成功企业关注并依靠合作伙伴拓展市场---高度重视合作伙伴对未来市场的影响，建立专业的服务体系分销商/代理商间接渠道直接渠道~2%~2%9%87%SI/ISV销售人员网站/呼叫中心合计100%联想通过社会渠道树立其行业领导地位IBM通过社会渠道分销占比超过96%注1注1：产品包括服务器X+服务器P+存储产品第一阶段1994年～1996年第二阶段1997年～1999年第三阶段2000年～2008年1994年，从直销制向代理制转变1996年，把握奔腾换代契机，借力代理渠道夺取国内市场第一位置1997年，设立分销商，渠道结构和销售网络逐步建立1999年，联想开始引导渠道专业化发展、加强渠道培训、提升渠道竞争力2000年，联想开始着手渠道转型工作，服务和PA.导向成为渠道新的发展方向2006年，渠道下沉至五至六级城镇当前，面对企业PA.市场，社会渠道的销售占比超过70%IT行业成功企业的合作伙伴拓展市场经验的启示1咨询服务提供商独立软件开发商ISV独立硬件供应商大型PA.经销商原始设备制造商OEM支持提供商系统集成商系统架构商培训提供商增值经销商金牌认证合作伙伴认证合作伙伴注册合作伙伴•微软合作伙伴计划是针对主要基于微软平台或基于微软产品和技术的销售、服务、支持、提供解决方案给第三方客户的任何公司。•合作伙伴可以通过销售微软产品（许可证）或者商务解决方案来获得合作伙伴点数，从而提升合作伙伴等级，获取更高的合作权益。•微软将实施业务的80－90%留给伙伴，从而充分发挥合作伙伴资源和专业水平。IT行业成功企业的合作伙伴管理经验（层级管理)内部支撑组专业服务组织结构体系建立集团合作业务咨询•合作发展部•业务代理服务中心资源、产品、网络•项目管理部•商务管理部•能力开放服务中心•合作运营服务中心合作发展中心专业产品经理地、市公司部门专员合作伙伴职能结构业务结构•产品服务部组织架构进行调整以避免职能重复和混淆•现有渠道管理结构•“建议”–改进的渠道管理结构–避免职能重复–整合目前对于分销商的分散的谈判力量–促使更多的连贯的营销和促销宣传–简明易懂•非传统•零售•经销商•运营商•联合销售•渠道•企业•非传统•直销•经销商•企业•最终用户•…•大企业用户•个人用户•中小企业用户•销售•渠道•企业•运营商•电话机、传真机、电脑零售商•营业厅•互联网销售•电话•营销•大企业•中小企业•经销商•主要特点–在促销和用户群所有权上的职能混淆–相对经销商来说，失去了运营商本身的渠道控制能力–职能重复，利用率不足•零售商服务酬金设置比例方法－判断因素服务酬金高低判断标准说明权重选择原因产品的网络性判断产品是否具有平台和网络特性从而提升客户的退出门槛10%较强的产品网络特性将提升客户的退出门槛并减小离网风险，直接拉长了客户在网的生命周期，从而提升了代理商的长期收益产品的个性识别特征判断该产品是否具有明确的相关个人或集团识别特征10%较强的识别特征以及所建立的退出门槛将提升代理商的长期收益产品功能优势和差异性判断该产品是否具有其他产品不具有的功能并形成差异性20%较强的功能差异将形成卖点并影响集团客户的消费决策，从而提升了代理商的长期收益基础服务工作量及投入判断该产品的非移动实施的服务量（包括移动不能实施或不想实施）30%大量的基础服务（咨询、二次营销、故障处理）工作量将提高社会渠道的成本投入二次开发工作量及投入判断该产品是否涉及到二次开发且需要对相应的软硬件进行维护30%二次开发以及软硬件的升级更新将提高社会渠道的成本投入保密竞争对手相关合作伙伴策略展示销售代理渠道的扶持政策除了酬金激励外，针对销售代理渠道还可以从政策、市场推广、培训和售后服务等方面提供综合支撑，实现对SA的激励。●为合作伙伴提供业务知识、服务技能、销售技巧等培训●不定期举办业务论坛讲座、渠道交流会等，与各集团业务合作伙伴共同成长。培训支持政策支持●为合作伙伴提供丰富的业务宣传资料、营销资源等●配合合作伙伴进行集团业务宣传及会议营销●开展多种阶段性业务促销以促进合作伙伴业务发展市场推广支持价格管理售后服务支持●专职渠道经理，专业的集团信息热线等支持●协助代理合作伙伴及时高效的解决投诉问题●及时为合作伙伴提供各种技术支持，解决技术难题●建设合作系统为合作伙伴提供更加便捷、高效的业务支撑●发放合作伙伴集团业务代理认证标识●授权优秀的合作伙伴使用移动LOGO等品牌标识●公平、公正、公开的合作模式，激励性的营销政策价格管理宣传支持●在中国移动公司网站、10086及集团服务热线等渠道中对代理商的资质进行公示，以提高代理商可信度。●在中国移动公司网站提供优秀代理商及业务拓展成功案例的展示，以提升代理商企业形象竞争对手相关合作伙伴策略展示语音短信WAP移动总机会议通知WAP网站CT领域移动通信能力移动通信业务以CT+IT能力为基础进行ICT的业务融合邮箱搜索存储IT领域IT能力IT业务企业邮箱企业黄页进销存业务能力开放的方式：基于互联网方式整合IT能力向应用系统开放现有通信能力引入能力合作思路1.降低SI准入门槛2.引导SI发挥自己的专长3.降低业务开发门槛，激活业务创新4.形成集聚效应，锻造核心竞争力彩信GPRS加密认证……语音ICT能力开放ICT能力整合短信彩信WAP邮箱搜索存储加密认证定位GIS竞争对手对ICT合作理解竞争对手相关合作伙伴策略展示基本通信类短信、彩信、网络传真、电话会议、呼叫中心通信增值类•E-mail的Push能力•彩信适配能力•定位、GIS•终端管理行业信息类•安全•交通•物流•监控计算类•二维