2007年九江钻石名苑项目策划案

第一篇市场篇第一章宏观市场分析一、地理概况：九江位于江西省北部，长江中下游交接处南岸，地处赣、鄂、皖四省交界处，是长江黄金水道沿岸十大港口城市之一，现在是赣北政治、经济、文化、旅游、交通中心，得天独厚的自然条件和优越的经济地理位置，在振兴江西经济建设中，具有特别重要的战略地位，为发现经济奠定了基础。二、地理位置：九江地理坐标为东经113°57‘—116°53‘，北纬28°47‘—30°06‘，全境东西27公里，南北宽140公里，总面积18.823平方公里，占江西省总面积的11.3%九江地处中亚热带向北亚热带的过渡区，气候温和，四季分明，年平均气温16—17℃。雨量充沛，年降雨量1300—1600毫米，40—50%的降水量集中在第二季度。年均日照百分率为38—47%，年均湿度达70—80%，区域分布明显，垂直差异较大。三、交通：九江地处黄金水道中下游，是大京九铁路与万里长江唯一交点城市。水陆交通十分便利，一个集水陆空于一体的立体交通枢纽城市已经形成，九江已成为长江经济带和京九经济带交叉辐射的重点城市。四、人口：98年来，九江市人口总数为49.66万，其中浔阳区26.55，庐山区23.11万，人口密度为710人/平方公里。五、九江市社会经济现状九江是著名的旅游胜地，其自然景观庐山、龙宫洞、石钟山、吴城候鸟与人文景观东林寺、能仁寺、真如寺、烟水亭、浔阳楼交相辉映。98年金融风暴的严重影响和长江特大洪水的猛烈侵袭，九江旅游业受重大影响。全市共接待海外旅游者8,565人次，旅游收入2,017.9万元人民币，接待国内旅游者272.1万人次，旅游收入14.57亿元人民币，分别比历史最好水平的1997年下降67.8%、69.6%和15.2%。为持续发展九江旅游业，98年起先后修建了五老峰旅游度假村、秀峰索道、太乙村、落星墩等景点，开发了不少旅游新景点，注重度假和会展设施的建设与完善，为使庐山尽快成为国际旅游度假中心和国际会议展览中心创造条件，为九江旅游业持续发展提供了强有力的后劲。六、人民生活、物价：98年市区居民人均可支配收入为3973万元，人均消费支出3170.54元。食品支出占消费性支出的53.2%；家庭设备用品及服务支出小幅上升；通讯消费增幅最大；住房消费随之提高，由97年的人均388.76元增长到98年的405.04元。人均居住面积也由9.82平方米上升到10.98平方米。2000年在1999年集资房淡出市场后，居民用于购买商品房，改善居住条件的消费明显上升，据保守统计住元左右。第二章九江房地产市场分析一、九江房地产市场基本情况（一）九江房地产市场发展现状及特征十五时期，国家将房地产业作为国民经济的增长点，相关产业政策陆续出台。2000年全国商品房销售火爆，全面出现增长势头，初步概算全国商品房销售总额可达1800亿元人民币，比1999年增长了40%左右，江西省同比增长率高于全国平均水平，据粗略统计可达60%左右，九江同比增长率与全省平均水平基本持平。相比南昌房地产市场，九江房地产起步慢，开发规模小，开发经营范围小，开发意识薄弱，但经过近三年的市场培育，取得了可喜突破，具体体现在三个方面：1、住宅开发势成主流，小区开发日渐唤醒随着九江整体投资环境改善，相关优惠政策出台，房地产投资加大，1999年九江房地产开发新开工面积24.78万平方米，住宅开发占绝对比例，商业服务用房较少，2000年开发面积较99年同比增长了14.37%,达到28万平方米。据统计，2000年九江商品房住宅投资占整体投资比例的85%以上，2001年住宅开发力度持续加大，据报批资料粗略统计有近20万平方米的新工程即将上马。一些空置已久的项目在取得银行信贷后，通过重新定位加以包装，将陆续进入市场，参与竞争。浔阳路、十里大道、长虹大道等城市主干道，住宅建设日益高涨。市场竞争也由过去低层次，同类地段同质楼盘的价格竞争，上升到物业综合素质的竞争。从单栋临街商住楼发展到稍有规模的住宅小区。发展商开始注重小区环境，例如滨江花园花力气塑造中心庭园、喷泉广场；青年路的湖滨花园规划出中心庭院，浔阳东路的鸿丰花园腾出空地布置中心花园，成为2000年度受消费者追捧的置业热点，以此为契机，未来几年住宅小区发展方向将遵循沿海发达地区往生态社区发展，营造回归自然的居住环境。2．买方市场需求明显，专业营销开始走俏供大于求是目前买方市场最明显的特征，2000年竣工面积达20多万平方米销售趋旺，但面对近20万平方米的存量住房，市场供给压力激增。不少户型功能不完善，间距过小，建筑质量不好的住宅物业在同类项目竞争中遭到消费者无情抛弃。受外地专业策划公司在九江策划代理的明星楼盘的影响，九江不少开明的发展商日渐走出拍脑袋的思维误区，开始引用“外脑”资源。从前期市场调研、市场定位、规划设计的立项到整个项目的销售及售后服务，都采用规范的全程策划代理，避免决策的盲目性、规避入市的风险，缩短运作周期，降低运作成本，提高项目的可操作性。在整个项目的运作中，既讲究分工合作，又充分利用各自资源优势，找准市场缺口，积极引导消费，创造有效需求，专业营销扮演市场出奇制胜的关键角色。．消费者置业日趋理性，个性化物业成为热点九江房地产市场已初步进入买方市场，消费者面临更多可以选择的楼盘，消费者的需求日益扩大，消费行为也日趋成熟、理性。消费者不仅关心价格和比较户型，更关注居住环境和小区配套。善于比较、注重实惠是当前消费者的突出特征，龙鑫花园的创意户型（跃层），湖滨花园的楼中楼赢得市场喝彩。（二）九江房地产发展前景与趋势九江商品房在走向市场化的同时，注重学习外地的先进开发经验。绿化从无到有，从零星点缀到规划高绿化生态社区，物业管理从无意识到有意识地实行人本服务精神，整体建筑从简单的筒子楼、千篇一律的兵营式排列到拥有新颖外立面，舒适实用的户型，以及拥有小区生活配套设施等都将是未来几年九江房地产市场的发展方向。在未来的市场发展中，将呈现几大新趋势：1、开发商所开发的住宅小区规模将逐渐加大不少实力派企业品牌企业将瞄准房地产业高回报利润空间进军房地产业，投资住宅开发。改变过去投资主体小，开发范围窄的旧格局，庐峰路、长虹大道、九龙街将成为开发热点。2、价格稳中有升，需求有望拉大随着江西整体经济的稳步增长，刺激房地产需求的多种利好政策频频出台，信贷放宽，公房上市，梯度消费即将形成，九江商品房供求也随之趋热，价格稳中有升，但升幅不大。、户型面积需求加大，功能日趋完善目前空置积压的三房一厅、二房一厅的比例过高，在售的安居型的三房二厅、二房二厅，因户型功能分区、通风采光设计较实用，而受到消费者的欢迎。不少有前瞻眼光的发展商注重项目的市场调研和全程策划，以市场需求为导向，定位适销对路的商品房，三房二厅、二房二厅将成为市场需求主流，少量的创意户型如楼中楼、跃层、错层也会受到个性需求的消费者喜受，但市场需求份额不大。4、规模住宅小区将成为置业热点，优秀物业管理成为新的物业卖点。追求高品质生活是改善居住条件的终极目标，拥有完善的生活配套设施、清新宜人的居住环境，居则无忧的物业管理是走向成功的发展商的最佳选择，相邻城市南昌房地产行业在激烈的市场竞争中，培育中一系列广受消费者喜爱的生活社区。人文气息浓厚、居住环境优越的住宅小区已成为置业亮点，市场有效需求释放的巨大利润空间将吸引越来越多的九江房地产开发商着手提高所开发物业市场竞争力，营造消费者需求的规模小区,成为市场的置业热点。5、交通便捷缩短时空距离，置业半径会逐次扩大新经济时代，各行业的持续发展，经济触角将伸至各居民区，突破仅在繁华地段的市中心商业区中发展营业网点的旧观念。城市交通的快速发展，为市中心拥挤的居住环境提供了新的发展空间，缓减市中心置业安家的压力，郊区置业已成为现实。尽管不少受传统市中心情结影响的消费者，仍然关注浔阳路等市中心地段住宅发展，但受城市规划市中心用地限制的影响，未来几年房地产业重点将围绕市政规划的商业主干道而展开，长虹大道、庐峰路、前进路将是最直接的受益者。新材料、新能源的在城郊结合部规模社区的推广适用，大大降低运作成本，如此诸多优势会吸引市场主流的中档收入家庭到城郊结合部安家置业。附表二九江市2000年第三次规划审定商品房住宅项目一览表申请单位建设地址报建用地面积（M2）备注九江鑫顺房地产开发公司长虹西路3732容积率1.8，建筑密度26%，绿地率25%安福房地产开发公司十里大道与长虹西路交叉口西北角5158．49绿化率25%九江民生集团龙开河路07-2号地块11610容积率2.0,建筑密度30%,绿地率30%市天创房地产开发有限公司环城路170-1882620市安居工程指挥部九龙街13-1地块4200容积率2.0,建筑密度40%,绿地率20%庐峰小区建设指挥部原看守所内16666.6经济适用房市天强房地产公司浔阳路莲花池路丁官路之间4900容积率3.9,建筑密度48%,绿地率25%庐山区五里乡房地产开发公司五里乡畜牧场内10000金城房地产开发公司湓浦路口900容积率3.24,建筑密度46.5%申请单位建设地址报建用地面积（M2）备注市住宅房地产开发公司三里街62号1320容积率2.3,建筑密度32%,绿地率大于25%东盟实业有限公司庐山路沙子墩片区9750容积率2.3,建筑密度32%,绿地率大于30%楚天房地产开发公司龙开河02地块3800厦港房地产实业有限公司庐山路与普云路交汇3250容积率3.8,建筑密度35%安美达房地产公司十里大道21号5030容积率2.5,建筑密度45%,绿化率大于25%九江鑫诚地产开发公司柴桑路18号3050容积率3.0,建筑密度45%,绿化率大于25%九江鑫诚地产开发公司十里大道1115号570绿地率大于25%九江市房地产公司都天巷43-71号4400容积率2.5,建筑密度36%,绿地率大于25%九江市银华房地产开发公司电讯器材厂9900二、销售状况九江房地产业经过近几年的市场培育，虽然取得了可喜的进步，市场需求趋旺，市场前景看好，但作为拉动九江经济增长的内在动力，仍显力度不够。市场发育的不完善，仍然是其主要特征，据我们统计的十二个销售较好的商品房住宅物业（见附表一）2000年预售面积256000年平方米，粗略统计完成销售面积131580多平方米，占预售，商品房住宅市场呈现出个别物业销售尚好，但未形成明星楼盘，整体销售形势不容乐观的局面，房地产市场销售具体体现在以下几个方面：1、市场竞争的层次低下由于九江房地产市场小，受开发思路的局限，跟风现象较严重，略有成功之处很快被全盘照搬，听说欧陆建筑较时尚，到处贴上“欧陆风情”的标鉴。某些项目的二房二厅、三房二厅好销，市场全都定位二房二厅、三房二厅。造成同类地段同质物业增多，真正能满足差异性需求的楼盘较少，可供消费者选择的余地减少，市场竞争只能走低层次的价格竞争路线。2、营销手段落后，不能挖掘潜在优势尽管不少开发商搭起了售楼处，在外墙上作了包装，尝试引进上海、深圳的营销模式。但由于九江整体销售水平的落后，销售人员未经系统的专业培训，对销售技巧未能充分领悟，不能很好的引导消费；策划未能充分分析物业的优劣势，去把握其市场机会，对市场风险的估计不足，在资源整合上不能形成突出特征，只能走大众化路线，满足基本的属性需求，这也是九江未能形成明星楼盘的关键因素。众多住宅物业重视地段位置优势，忽视了满足公共活动区的灵活处理，使小区缺乏亲和力，物业流于大众化。3、物业管理滞后发展