第九章药品价格策略

第6版流行病学电子版药品市场营销学第九章药品价格策略康燕燕第一节概述一、药品价格及差价（一）药品出厂价：药品生产企业向药品批发或零售企业销售是的药品价格（二）药品批发价：药品批发企业想药品零售企业包括医院、真说批量销售时的药品价格（三）药品零售价：零售药店和医院、诊所等医疗机构向消费者销售时的药品价格药品的价格体系出厂价批发价零售价三级定价药品价格的形成过程•出厂价=生产成本+生产利润•批发价=出厂价+进销差价•零售价=批发价+批零差价药品价格的形成过程生产成本+利润出厂价+进销差价批发价+批零差价零售价（生产企业）（批发企业）（零售企业）（消费者）二、药品价格构成•生产成本•流通费用•国家税金•企业利润（一）生产成本生产成本指生产一定数量的某种药品所耗费的物质资料的货币表现和支付给劳动者的工资。包括以下四个方面：一是原料、辅料、包装材料、燃料动力消耗费用的支出；二是生产工人和管理人员的工资支出；三是企业厂房和机械设备等固定资产的折旧；四是其他直接支出。生产成本•对制药企业而言，不可忽略的成本还包括企业排污减排的环保成本。2007年4月由国家环保总局起草的《制药工业污染物排放标准》完成，要求企业在环保方面加大投人。据了解，目前石药集团在环保上的支出已达3．5亿元，华北制药、海正药业为解决环保问题也已耗资达2亿元。（二）流通费用指生产领域到消费领域转移过程中所发生的劳动耗费的货币表现。药品的流通费用包括：一是推广促进费用，如广告、宣传、技术推广费用；二是销售机构费用，如销售人员工资、奖金、福利、培训、管理、差旅等；三是市场费用，如市场调查、管理等费用；四是医学费用，如药品注册、临床试验等费用；五是发运费用，如运输、保险、仓储等费用。临床试验费用•通过美国食品与药品监督管理局(以下简称FDA)审批并由此进军西方主流医药市场一直是中国医药企业的梦想，但药品通过FDA上市批准是个极其严格的过程，一个新药从基础研究到获得FDA授予临床研究批件(IND)约需5年，从I期临床到Ⅲ期临床实验结束约需7年，FDA审批约需12个月，整个研发过程通常花费高达数亿美元。纵观全球，每年能够通过美国FDA上市批准的新药不超过20个。天士力复方丹参滴丸复方丹参滴丸成为我国第一例圆满完成美国食品与药品监督管理局(FDA)Ⅱ期临床试验确证其安全、有效，并即将进入FDAⅢ期临床试验的中成药”.其意义无疑是重大的——第一个有希望进入欧美主流医药市场的现代中药产品,“零”的突破。国家税金是国家通过税法的形式，按规定的税率进行征收而取得的财政收入。价外税(所得税)可直接由企业利润来负担，企业不能把其加入药品价格中。价内税（增值税）可以加入到药品价格中，随着药品出售而转嫁出去。因此，税金也是构成药品价格的重要因素。企业利润企业利润是指药品价格减去生产成本、期间费用和税金后的余额。它不仅是企业生产经营追求的最终目标，也是价格构成中的重要因素。合理确定价格构成中的利润十分重要，它直接影响到药品的价格水平，关系到药品价格的市场竞争力。对于政府定价的药品的利润，应根据国家的经济政策和价格政策来确定；对于实行市场调节价的药品的利润，可根据市场供求状况，按照公平、合理和诚信、质价相符的原则来确定。二、影响药品价格的因素药品价值因素国家政策因素药品市场状况因素消费者行为因素药品价值因素•药品产品价值是价格的基础，价格是价值的货币表现。国家政策因素•国家通过制定方针政策来影响药品产品价格，其目的是平衡供求，指导消费，促进社会主义经济的发展。药品市场状况因素•市场供求因素因游资的炒作，一味本来就很平常的中药“太子参”被炒作的价格达到360元1公斤，今年6月中旬终于跌倒180元1公斤，还有很大的降价空间。药品市场状况因素•需求的价格弹性因素需求价格弹性是表明价格变动而引起的需求数量变动程度。药品作为一种特殊的商品，既是必需品，也是普通消费品。一般来说，必需品的需求价格弹性小，非必需品的需求价格弹性大。不过，当市场上没有替代品或者没有竞争者，购买者对较高价格不在意。第二节定价目标•营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。一般说来，不同的企业有不同的定价目标；同一企业的不同时期，其定价目标也不尽相同。•＝＋•当产量为零时，总成本＝•平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。？总成本固定成本变动成本总成本生产成本加流通费用等于完全成本，也叫总成本，其中包括固定成本和变动成本。固定成本是指不随药品种类及数量的变动而变动的成本，如厂房、机器、设备的折旧，市场调研费，药品开发费等。变动成本是指随药品种类和数量的变化而变动的成本，如原材料、燃料、储运费用，销售提成等。一、以维持企业生存为定价目标•为确保企业继续经营下去和使货物出手，企业必须制定较低的价格•价格的最低界限就是变动成本•求得生存只能是企业的短期目标二、以获取利润为定价目标1.以实现短期最大利润为定价目标条件是：（1）企业的生产技术先进（2）产品生命周期较短（3）产品质量在市场上居领先地位（4）同行业竞争对手的力量较弱（5）市场上商品供不应求。2、以实现最大利润为定价目标即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率报酬率一般应不低于银行利率3、以获取适当利润为定价目标•以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。三、以追求销售成长为定价目标•稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。四、以适应竞争需要为定价目标•这意味着那些生产高质量医药产品的企业在定价时，应定高价，以弥补高质量和研究开发所支出的高成本，并可使企业获得高于本行业平均利润以上的高额利润。药品市场状况因素•市场竞争因素•1•2•3一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节药品定价方法一、成本导向定价•（一）成本加成定价法•（二）目标利润定价法•（三）盈亏平衡定价法•（四）变动成本定价法（一）成本加成定价法即在产品的成本上加上标准的加成价格。加成就是利润。P=C（1+R）P——单位产品价格C——单位产品总成本R——成本加成率（一）成本加成定价法例题•某一医药企业的固定成本为500000元，生产某药品的变动成本为200000元，企业期望达到相对于成本的利润率为20％，预计该药品销售量为20000件，则该药品单价为多少？•总成本700000利润额140000单价=840000/20000=42（二）目标利润定价法P=（总成本+目标总利润）/预计销量（二）目标利润定价法例题•某制药厂固定成本为200万元，单位变动成本为10元，企业计划实现的目标利润额为300万元，预计销售量为10万瓶，则该药品的单价为多少？（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）P=固定成本/销量+单位变动成本（三）盈亏平衡定价法（保本定价法）例题•某医药企业的固定成本为100000元，单位产品的变动成本为每盒20元，如果企业接到10000盒药品的订单，则保本价格为多少元？（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）仅计算变动成本，略去固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得收益。边际贡献=产品价格-变动成本当边际贡献固定成本时，盈利当边际贡献=固定成本时，盈亏平衡当0边际贡献固定成本时，亏本当边际贡献=0时，停止经营（四）变动成本定价法（边际贡献定价法）例题•某药品固定成本为100万元，变动成本为6元/瓶，根据市场调查，该药品的市场接受价格为10/瓶，年销量为20万瓶。企业是否继续生产？•总成本:100+6*20=220万•收入10*20=200万一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节药品定价方法二、竞争导向定价•（一）随行就市定价法•（二）主动竞争定价法•（三）投标定价法（一）随行就市定价法老板，A公司的定价是20元老板，B公司的定价是25元我们就定23元吧?2995元长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元（一）随行就市定价法跟随价格领导者或竞争对手定价：（一）随行就市定价法参考替代品定价：VCDDVD1200元1800元案例•某市老字号连锁药店的某一分店对面新开了一家平价药店，生意因此清淡了不少。为适应市场竞争，总部决定专门针对这家分店制定不同的价格，每周都要派两名人员到对面平价药店采价，然后以平价药店的价格作为基础，稍微进行下调，以重新提升营业额。•问：该连锁药店采用的哪一种定价方法？（二）竞争定价法•高于竞争者价格–产品有优势–品牌产品–消费者愿意支付更多的费用•低于竞争者价格–为了促进销售，扩大市场占有率–慎用（三）投标定价法投标定价法，是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。是近年来药品生产企业对参加集中招标采购的药品采用的定价方法。一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价第三节药品定价方法三、需求导向定价•（一）反向定价法•（二）需求差异定价法第四节药品定价策略1、撇脂定价即高价策略，其适用的条件是：•市场有足够的购买者。•高价带来的数量减少不会抵消利益。•在高价条件下竞争者少。一、新药定价策略“撇脂”定价优缺点分析•优点•利润高•回收成本快•认知质量高•利于品牌的建立•有降价空间•更新换代快•缺点•抑制需求•易诱发竞争•大的竞争者挤入英特尔公司的定价政策一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机芯片时，它的定价是1000美元，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的芯片能够增加高能级个人电脑机和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高的时候去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的芯片对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其商品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个芯片仅售200美元多一点，使该芯片成为一个热门大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。这个新产品订低价会有什么结果呢？2.低价策略——“渗透”定价“渗透”定价优缺点分析•缺点•利润低•回收成本慢•认知质量低•没有降价空间•后续产品难以定高价•优点•促进需求•市场占有率高•不易诱发竞争3.中间定价策略是介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的一种定价策略。对产品既不利用市场上需求迫切的有利条件制定高价，也不从对付竞争的角度考虑制定低价，而是制定能获得“公平”利润率的价格。二、心理定价策略•声望定价——整数或高价•尾数定价——零头价格•招徕定价——以低价吸引顾客心理定价法——整数定价（声望定价）价值高的商品定价4100元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价心理定价法——零头定价9.97元9.92元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢8和6心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？三、组合价格策略–对相关产品按一定的综合毛利率联合定价。–对于互惠商品，适当提高畅销品价格，降低滞销品价格，以扩大后者的销路，使两者销售相得益彰，增加企业总利润。–对互补产品，有意识地降低购买频率低、需求价格弹性高的商品价格，同时提高购买频率高而需求价格弹性低的商品价格，取得各种商品销售量同时增加的良好效果。四、折扣、折让策略（一）、数量折扣–“一次进货满10箱，给与8折优惠”–累计数量折扣——鼓励长期购买–非累计数量折扣——鼓励一次多买（二）、现金折扣–“当时付款可以折扣5%，能在十天内付款折扣3%”–加速资金周转，避免财务风险（三）、交易折扣策略–“如果