移动互联网时代下的微营销（PPT43页)

移动互联网时代下的微营销概要概要：•无线业务大爆发行业分析目标用户群商业模式2011年实施规划•移动电子商务市场超高速发展•手机淘宝2010年爆发式增长，其他竞争对手情况•中国手机购物用户分析•手机腾讯网用户画像、购物意愿调查•手机Q购“今日特价”“货到付款”试点运营数据分析•竞争优势分析•类B2C的商业模式•2010年的尝试：数据给力！遇到的问题也不少•KPI及人员预算：成交额复算、人员矩阵式管理•上半年做哪些事情？•运营规划、与各类目如何合作、如何招商？行业分析-无线行业全球移动互联网用户数将在5年内超过传统有线互联网来源:摩根斯坦利互联网趋势报告20100412中国市场于2009年正式步入移动互联网发展时期，2010年12月底手机网民接近3.03亿，占网民比例66.2%（2009年2.33亿60.8%）行业分析-移动电子商务市场根据测算，2009年移动电商用户占整体移动互联网用户的16%，实物交易用户规模增速高于移动电子商务用户总体增速行业分析-竞争对手-淘宝网-数据手机淘宝2009年底日均支付宝成交金额100万，2010年5月130万左右，8月以来淘宝在手机淘宝的发力明显加速最新数据2010年12月峰值日成交峰值3700万、均值500万，UV超过1000万来源:淘宝内部资料行业分析-竞争对手-淘宝网-进展进度：•2008年6月推出手机淘宝网•推出手机淘宝商城•已支持4家手机银行及卡通支付、10家银行的银联语音支付、3家信用卡支付、手机充值卡支付•发布的IphoneAPP应用综合免费软件排名第8，生活类排名第2推广：•发布条形码扫描比价、语音搜索的android版和Iphone版软件•在公交车地铁的移动电视上强力推出广告•手机淘宝广告之张飞砍肉篇-上手机淘宝比比价，砍价砍得有道理！•手机淘宝广告之冤大头篇-上手机淘宝比比价，购物不做冤大头！•公车秒杀！一元秒杀！行业分析-竞争对手-买卖宝•累计访问独立用户：2000万•日访问手机用户：50-100万•日均发货订单：1000-1200单•日均销售额：25万•累计购物顾客30万•重复购买率近20%首页商品列表页商品详情页订单确认页下单成功页业务基本情况：行业分析-竞争对手-国外-Ebay•主要发力点：智能手机应用软件–2008年推出Iphone应用软件-eBaySelling•至今已被下载超过1000万次•2009年iphone应用软件处理6亿美元交易（占ebay总营收5-6%），2010年预计15-20亿•超过半数交易来自国际–还将业务拓展到黑莓、Android、WindowsPhone7、Symbian–推出iPad应用软件，在iTunesStore上排名第一•200万种商品•提供与众不同的，可视的购物体验•涵盖汽车、服饰、运动、3C、家居等五个领域。两亿个不同种类的产品•新功能–条形码扫描查询商品–虚拟试戴眼镜•贝宝移动支付是其重要布局行业分析-竞争对手-国外-乐天•日本乐天有18%（份额仍在增长）的收入来源于手机电商•乐天在手机端的成功还是源于日本移动电商产业的整体成熟和乐天在PC的经营模式的成功。手机端业务是其PC端业务的延伸日本线下商务高度发达2004年2002年互联网元年前日本电子商务市场演进行业分析-竞争对手网站首页店铺首页商品详情页目标用户群-中国手机购物用户分析对比PC端：•男性为主•年轻化•学历低•收入低手机腾讯网用户比例高手机腾讯用户画像抽样调查系列1,18岁以下,30489…系列1,18-22岁,68727…系列1,23-27岁,33901…系列1,28-32岁,12280…系列1,33岁及以…年龄18岁以下18-22岁23-27岁28-32岁33岁及以上系列1,男,115005,…系列1,女,36276,24%性别男女系列1,,60043,40%系列1,,37795,25%系列1,,6479,4%系列1,,4494,3%系列1,,6233,4%系列1,,9737,7%系列1,,3400,2%系列1,,9146,6%系列1,,4655,3%系列1,,9299,6%职业系列1,无收入,59859,40%系列1,1500以下,26443,17%系列1,1500-2999元,45942,30%系列1,3000-5000元,14686,10%系列1,5000元以上,4351,3%收入无收入1500以下1500-2999元3000-5000元5000元以上系列1,北京/上海/广州/重庆城区,…系列1,省会及沿海开发…系列1,地级城市城区,26553,18%系列1,县级城市城区,36405,24%系列1,郊区、农村、工业开发区,36956,…所在地区北京/上海/广州/重庆城区省会及沿海开发城市城区地级城市城区县级城市城区郊区、农村、工业开发区系列1,初中及以下,21876,22%系列1,高中、中专、技校,49070,50%系列1,大专,16059,17%系列1,大学本科,9861,10%系列1,硕士及以上,687,1%学历初中及以下高中、中专、技校大专大学本科硕士及以上系列1,只用手机上网,5306,6%系列1,通常手机上网，偶尔用电脑上网,53162,65%系列1,通常电脑上网，偶尔用手机上网,23431,29%您通常用手机还是电脑上网？只用手机上网通常手机上网，偶尔用电脑上网通常电脑上网，偶尔用手机上网系列1,上课或工作时抽空上,23611,29%系列1,中午或晚上休息时,51967,63%系列1,等人、候车或乘车途中,6323,8%您用手机上网通常的场合是？上课或工作时抽空上中午或晚上休息时等人、候车或乘车途中样本数：151281时间：2010年12月附件：手机腾讯网用户画像交叉分析和2008年画像对比手机腾讯用户购物行为抽样调查样本数：151281时间：2010年12月系列1,鞋、服装,50827,20%系列1,手机、电脑等数码产品,61998,25%系列1,手机话费充值、网游充值等,45215,18%系列1,美容（如护肤品、彩妆等）,20715,8%系列1,配饰（发饰、手链、项链等）,18068,7%系列1,家居及母婴用品,11512,5%系列1,食品,16776,7%系列1,文体(如书籍、运动用品等),25129,10%您最需要购买哪些类商品?鞋、服装手机、电脑等数码产品手机话费充值、网游充值等美容（如护肤品、彩妆等）配饰（发饰、手链、项链等）家居及母婴用品食品文体(如书籍、运动用品等)系列1,从不,44188,45%系列1,每天一次,1976,2%系列1,每周一次以上,3489,4%系列1,每月一次以上,6016,6%系列1,偶尔，看需要,41877,43%您上手机网站购物过吗？从不每天一次每周一次以上每月一次以上偶尔，看需要系列1,商品价格比本地商店便宜,45171,22%系列1,商品很新奇，本地买不到,46004,23%系列1,购物很方便，随时随地,35348,17%系列1,安全可靠，包退包换,31733,16%系列1,手机上网看商品,电话就能订,23904,12%系列1,到货及时,21496,10%哪些因素会打动你上手机网站购物商品价格比本地商店便宜商品很新奇，本地买不到购物很方便，随时随地安全可靠，包退包换手机上网看商品,电话就能订到货及时系列1,对购物安全有担忧，怕被骗,46053,19%系列1,商品质量一般或不符合预期,53488,22%系列1,没有办法付款,28626,12%系列1,购物过程太麻烦,24865,10%系列1,商品价格没比本地商店便宜,23125,10%系列1,商品种类太少，找不到想买的,20279,9%系列1,快递员服务态度不好,17626,7%系列1,到货太慢,26718,11%哪些因素会让您不上手机网站购物？对购物安全有担忧，怕被骗商品质量一般或不符合预期没有办法付款购物过程太麻烦商品价格没比本地商店便宜商品种类太少，找不到想买的快递员服务态度不好到货太慢调查数据显示手机腾讯网主流购物人群在三四线城市和农村未付款下单,一线城市城区,52,8%未付款下单,二线城市城区,117,17%未付款下单,三线城市城区,146,21%未付款下单,四线城市城区,127,19%未付款下单,村镇,237,35%未付款及取消的下单成功下单,一线城市城区,37,10%成功下单,二线城市城区,71,20%成功下单,三线城市城区,96,27%成功下单,四线城市城区,73,20%成功下单,村镇,81,23%成功下单付款定义：一线城市城区：北、上、广、深、天津、重庆、杭州的城区部分二线城市城区：省会城市及沿海开放城市的城区部分三线城市城区：地级市城区部分四线城市：县级城市城区部分农村：全国所有城市的村镇、工业开发区、部队驻地等抽样时间周期：6天样本数：1037笔以上数据统计未排除同一用户的多次购买或下单行为手机今日特价试点数据系列1,能到一线城市城区,105,21%系列1,能到二线城市,194,39%系列1,能到三线城市,107,22%系列1,能到县级市县,77,16%系列1,能到农村、乡村、部队,9,2%宅急送货到付款能送达订单分布能到一线城市城区能到二线城市能到三线城市能到县级市县能到农村、乡村、部队系列1,不能到一线城市城区,2,1%系列1,不能到二线城市,24,7%系列1,不能到三线城市,29,8%系列1,不能到县级市县,107,…系列1,不能到农村、乡村、部队,194,54%宅急送货到付款不能送达而放弃的订单分布不能到一线城市城区不能到二线城市不能到三线城市不能到县级市县不能到农村、乡村、部队手机货到付款试点数据样本卖家：第五岛样本数量：848抽样时间周期：6天手机腾讯网用户特性和需求总结•主要位于三、四级城市及农村（66%）–EMS是最佳物流渠道•低收入、低学历、低年龄（87%）–低收入中小企业底层员工、农民、军人警察等为最大群体（48%）–无收入的学生为第二大群体（40%）•手机淘宝重点发展的用户群–白领等中高端阶层仅7%•手机淘宝重点发展的用户群•对网购了解少，接受度差（担心质量问题没有保障），绝大部分没有财付通（98.2%）甚至手机网银支付渠道•价格比本地线下便宜、本地买不到的新奇特商品、购物方便是最大吸引力•货到付款是最能吸引其尝试和实现支付的购物模式•鞋服、及3C数码类商品需求最强烈，其次化妆品、家居，对于食品的需求较少•绝对购买力低，相对购买力高（目前ASP150，随着客服接单能力优化还有提升空间）手机网站用户群差异性对比手机淘宝买卖宝手机腾讯网用户群的差异和共同点性别男81.7%女18.3%男82%女18%男74%女26%用户年龄18-22岁43.8%23-27岁33.4%28-32岁10.3%16-25岁72%26-30岁18%18以下20%18-22岁46%23-27岁22%28-32岁8%用户职业学生及无业43.5%？白领及公务员18.5%较高级白领10.5%工人及销售16%学生及无业28.5%白领及公务员12%较高级白领6%工人及销售57%学生及无业46%白领及公务员7%高级白领3%低收入职业48%收入3000以上27.8%1500-300050.5%1500以下21.8%3000以上11%1200-300062%1200以下27%3000以上13%1500-299930%1499以下17%无收入40%所在地域一线城市19.8%二线城市36.4%三线城市32.2%农村8.7%一线城市6%二线城市12%三线城市39%农村43%一线城市15%二线城市19%三四线城市42%农村、郊区等24%上网场景在家休息时42.5%工作学习抽空23.4%等乘车不能用电脑时23.5%仅手机上网（无论休息还是工作时）71%中午或晚间休息63%工作学习抽空29%等人、等乘车8%主要购买品类虚拟34.4%鞋、服21.4%3C数码15.5%护肤品5.9%鞋、服53.89%3C数码25.87%护肤品8.59%鞋服饰27％3C数码25%虚拟18%护肤品8%家居7%购物价格=100元67.6%,100-200元17%，2