国外著名广告大师的总结

世界广告巨擘1.詹姆斯·韦伯·扬JamesWebbYoung1886-1973美国广告界的教务长智威汤逊广告公司(JWT)资深顾问及总监《生产意念的技巧》《如何成为广告人？》《广告人日记》广告哲学是他的“镇山之宝”旧元素新组合在处理任何广告工作之时，最好先看清工作的大画面，然后小心掌握及控制以下整套广告过程的每项元素2.罗瑟·瑞夫斯（RosserReeves，1910-1984）usp理论达彼思广告公司的董事长经典案例政治广告宣传的先锋总督牌香烟M&M巧克力豆李德林漱口水橄榄牌香皂和高露洁牙膏安那神止痛药M&M巧克力豆“只溶在口，不溶在手在这一则广告中，罗瑟?瑞夫斯找到了总督牌香烟过滤嘴中的两万颗过滤凝气瓣这一产品的USP，从而使得总督牌香烟成为当时的一个著名品牌。标题：总督牌能够给你而别的滤嘴不能给你的是什么？正文：只有总督牌在每一支滤嘴中给你两万颗过滤凝气瓣。当你吸食丰盛的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。（香烟剖面图中标注）男人：有那两万颗过滤凝气瓣，实在比我过去吸食没有过滤嘴香烟时的味道要好。女人：对，有滤嘴的总督牌吸起来是好得多...并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁说明：只比没滤嘴的香烟贵一两分钱而已。在政治广告领域，瑞夫斯也算得上是个先锋。他成功策划的“艾森豪威尔回答美国”案例，开创了广告公司推动总统选举的先河，这是政治电视广告的起源，几十年以后，政治电视广告几乎还是这样。1952年，共和党需要更好的宣传计划来战胜民主党提出的“你从未发现原来如此美好”(YouNeverHadItSoGood.)的竞选口号，瑞夫斯帮助艾森豪威尔竞选总统的电视广告宣传计划被采纳，从而改变了美国政治广告的宣传。政治广告瑞夫斯选出3个独特的销售主张做这个广告：朝鲜、生活消费、腐败。他先派人到纽约音乐城市广播电台联系合作，然后从游人中选出很普通的美国人，让他们在摄像机前提出事先准备好的问题，艾森豪威尔随后在电视上回答。这被编辑成30分钟的特别广告，随着演讲一起播出。在瑞夫斯的帮助下，艾森豪威尔成功竞选美国总统，当然，共和党付出的代价也不小，这个广告共花了200万美元。但共和党人由此开创了一个用大众媒体进行政治广告的时代。3.大卫奥格威1911-1999品牌形象塑造理论用色彩强烈的画面配以简洁生动、具有说服力的文字来突出产品的质量，给消费者留下深刻的印象1983年他放弃在奥美的一切职务，在法国的一座中世纪的城堡里过起隐居生活“开到时速60英里，噪音只有钟摆滴答”劳斯莱斯6万宝路牛仔形象海赛威衬衫4.威廉·伯恩巴克1911-1982DDB广告公司的创始人DoyleDaneBernbach三个合伙人名字的缩写由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大众公司对产品的质量要求是多么严格。假定我们仅仅说：“每辆大众车必须经过严格的检查。”要用多少广告，要费多少钱才能达到这一效果？而仅仅是用一个“LEMON”来做标题，便收到了这一效果。埃飞斯在出租车业只是第二位，那为何与我们同行？”广告正文是：“我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满、雨刷不好或没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行。我们不会让你久等。5.李奥贝纳R.O.I理论关联性（relevance）原创性（originality）震撼性（impact）要達到ROI，必須具體明確以下基本問題：1.廣告的目的是什麼？2.廣告做給誰看？3.有什麼競爭利益點可以做廣告承諾？有什麼支持點？4.品牌有什麼特別的個性？5.選擇什麼媒體是合適的？受眾的切入口在哪裡？甲壳虫★ThinkSmall（想想小的好处）★Lemon（剔除“柠檬”）★送葬车队艾维斯出租汽车公司奥尔巴克百货公司乔治·葛里宾（GeorgeCribbin）箭牌衬衫ArrowShirt虽然我不能告诉你一个‘怎样来写广告’的典范，可是在你做好一个广告之后，我绝对能告诉你一个要怎样做的典范。这个标题是否使你想去读文案的第一句话？而文案的第一句话是否能使得你想去读第二句话？并且使你看完整个文案。一定要做到使读者看完广告的最后一个字再想去睡觉。“我比一般正常的孩子更倾向于书本：我读了很多书，我认为我在写作技巧方面比我正常应该有的要多得多。”“我认为写好广告或写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”艾尔·里斯（AlRies）1972年，里斯和杰克·特劳特在《广告时代》杂志上发表了《定位新纪元》一文，令“定位“一词开始进入人们的视野。1980年他们再度联手合作，出版了《定位：头脑争夺战》，成为了广告学界经久不衰的畅销书。什么是定位?所谓定位，其实就是你的产品或服务在潜在顾客心中的印象。定位的意义不在于如何改变产品，而是如何改变名称、价格、包装或其他元素，确保在潜在顾客心中占据有价值的地位。头脑里建立一个“地位”公司必须在预期客户品牌必须保持单纯不应推出过多种类的产品，而模糊区隔失去焦点。市场区隔细分跟随者的品牌应制定区别于领先者策略，从而获利焦点经营方式定位成功营销案例为Reposol石油公司制定多品牌战略重新定位莲花软件公司哥哥查尔斯萨奇（CharlesSaatchi，1943年生）弟弟莫里斯萨奇（MauriceSaatchi，1946年生）价值信条——世上无事不可为(nothingisimpossible)注重创意，用整个团队去支持创意人的工作。创意要面对客户，也要面对市场，市场决定着广告的表现。广告创作者应该站在目标消费者的立场来创作广告。广告是一种特殊的推销术，艺术只是广告的一种技术。