XX香烟区域上市策划案(doc 10)

XX香烟区域上市策划案一个品牌要进入一个市场，尤其是极品烟品牌，因其高企的销售价格需要一个强有力的高端品牌形象作支撑，所以，首先要做的是树立起品牌的形象，对目标消费者传播自已的品牌价植和理念。然而，在近年来的卷烟市场中，过多的约束和限制使品牌的市场进入之路困难重重，荆棘遍生。烟草业：传播中的无奈与尴尬烟草是一种极端矛盾的商品。对于众多烟民来说，它是“必须品”，能满足烟民精神上的“愉悦”；另一方面，它的焦油成分和尼古丁含量又对身体无益，会对嗜食者本人及被动吸烟者的健康造成危害。也正因为此，各国先后开展禁烟运动，我国政府也颁布相应法律，禁止公共场所吸烟，更禁止烟草广告在电视、广播、电影、报纸、期刊、户外的发布，烟草广告的审批手段也越来越难，烟草广告的空间越来越小。然而卷烟市场已从卖方市场转化为买方市场，产品供大于求，市场竞争激烈。所需的推广力度更是过去无法比拟的。过去厂家推出一个品牌成功一个品牌，根本无需促销。目前则不同，近年国家控制卷烟总量，各卷烟厂为了寻求新的利润增长空间，纷纷推出高价位、新品牌的高级、精品、极品、贡品烟，但不少品仍牌很难形成市场规模，品牌夭折率大大上升。面对如此恶劣的外部环境，使得烟草在传播时，不得不采取各种变通的方法：去掉品牌名，给烟厂包装成为集团式企业（大红鹰、红河、红塔山、白沙等），通过大媒体高频度地向受众传播品牌名，或被动地在大媒体中消失，通过一些弱小的媒体如路牌、灯箱、车体、终端POP、促销品达到销售目的。前者付出高额的广告费，而后者付出的费用不少，但却达不到电视、报纸等大媒体的效果。所以，烟草品牌的上市推广中门槛高、投入大。金装双喜的上市，既带给我们喜悦，又让我们困挠2000年未，我们开始广州卷烟二厂的极品烟金装双喜的区域上市推广活动。广州双喜，是广东人非常喜欢的一个老品牌，不仅是包装和品质，更因为它象征着吉庆、喜悦，加上厂家长期有效的推广工作，已经牢牢占据了广东中档烟品牌的市场。2000底，广州卷烟二厂开发出高价位的极品烟产品：金装双喜。金装双喜烟叶薄片、切丝、膨胀烟丝、梗丝、加香加料都采用了最先进的技术设备；所用烟纸、香精香料也都是最高档的；香料调配、焦油含量都经过反复试验、测试，烟丝细腻光泽、吸味醇和纯正。外包装也采用了特别的工艺，售价在25元左右。它的上市，将意味着从此结束极品烟市场没有广东烟的状况。我们在为广东自己的极品烟上市出谋划策，这一点让我们欢欣鼓舞。但面对这样一个极品烟，我们压力也很大，金装双喜的售价是普通红双喜的三倍，超出普通消费群的日常消费能力；这个层面上的香烟，已经进入到了品牌竞争的时代，香烟品牌所凸现的个性形象对消费者的选购行为影响至深，而香烟原始功用反在其次。它所针对的也并非是大众群体，而是最需要表露自己个性的社会高层次人士。金装双喜的上市无疑必须要塑造鲜明的品牌个性。但摆在我们面前的困难有两点：一，因红双喜的中档品牌形象过于强大，金装双喜在名称上与红双喜有明显关联，而两者的售价相距4倍，不利于建立高端品牌形象；二，塑造品牌个性，通过电视媒体是最好的传播手段，但因为烟草的特殊性，我们没有过多的空间可以去腾挪；三，我们合作的对象并非是广州卷烟二厂，而是惠东烟草局，惠东烟草作为经销商，顾及的品牌有若干，在这一品牌上只能尽可能多地投入，但毕竟有限。如何让金装双喜既少些投入又能取得轰动的效果呢？我们绞尽了脑汁………让MTV诠释品牌的内涵，从听觉系统出发好的商品不但销售的是一种产品，更在销售一种与众不同的气质。金装双喜的独特气质就在于它是珍贵与“喜悦”的有机结合，代表了中国38-55岁的成功男士的人生得意。这一群体是今天社会上的成功者，他们的地位和成绩是通过不懈努力得来的；他们虽然时尚，生活考究，但同时也是中国传统文化的支持者和执行者；含而不露、坚忍不拔、富而不骄是他们的品格与修养；他们珍惜今天得来一切，同时过去的经历也是极其宝贵的……对于他们来讲，一切经历过的，来之不易的事情，都是他们的人生得意，也是他们最值得珍惜和喜悦的。而我们，必须要寻找一种他们能接受，并有传播力的载体去表达这一概念。我们再深入分析他们的心理和生活现状，虽然，他们现在的经济丰裕，但他们缺乏属于自己的文化。你可以从他们唱卡拉OK这一细节看出：他们喜欢唱的还是是五十年代的歌曲，这点，在我们与著名音乐人谢承强讨论此案例的时候，深有感触，中国近20年来，经济的高速发展，使社会文化也在高速地变化着；年轻、时尚，这些潮流文化已经将传统文化挤到了一个角落，对于40至50岁的人，属于他们的文化是非常匮乏的。为什么不为他们专门做一首歌，将我们的品牌内涵融入其中呢？创造一首反映他们心境与成功的歌曲，通过听觉系统来传播品牌理念，并将之拍摄成MTV。既能解决形象界定的问题，又能通过大众传播减少传播费用。方向确定了，我们请来了广州著名的音乐人谢承强来为我们创作。因为谢承强的年龄与目标受众相仿，而且在早期为太阳神集团创作了整套AI[企业听觉识别系统]，所以，我们很快达成共识：为品牌建立一套AI[企业听觉识别系统]。这次创作完全不同于一般的广告歌曲的创作，我们不仅希望旋律与歌词中能传达出品牌的内涵，我们更能希望它可以成为金装双喜品牌的听觉识别系统。达到奔腾、万宝路、太阳神的听觉识别的效果。歌曲创作出来后，我们以广告片的方式拍摄了MTV，以此完成听觉和视觉的统一。MTV采用故事叙述的手法，讲述了一个成功男士回到家乡，看到母亲与亲朋，回忆起少时的初恋时的喜悦与感慨，传递一个信息：经历，都是最值得珍贵与得意的。通过讲故事，我们将理念提升到“人生得意，不仅在于你处于事业巅峰之时，生活中，每一刻的用心经历，都会有你的得意与喜悦，只在于你是否会去发现。而每一个得意的时刻，都有金装双喜伴你左右”。MTV长达3分45秒，它所承载的内容要比三十秒的电视片要多，所以深化的理念是完全可以通过它来演绎的。而且它的传播手段远比电视广告要灵活得多。在传播时，为了使效果更好，我们没有直接投放MTV，而是作为一个反映一方水土20年来经历成功的专题片的主题曲，随片播放，整个专题片15分钟，反映的内容与我们的品牌概念是完全吻合的[关于这个专题片，也是整个传播案的一个有机组成，在后会详细叙述]至此，经历，成功，喜悦，珍贵，这些品牌理念已经有机地融合在影视载体中了因为片中讲述的事情及场景，均发生在目标区域人们身边，所以，人际传播，广告效果增值，已经是我们预料之中的事情：在人们猜测议论之时，与MTV画面背景相同的海报的制作出现在大街小巷，这使传播更加整合，有效。而这时，我们的投放政策又转入点歌台。我们以私人点歌的形式操作，点播一次二十元，远比投放的费用少得多，而且可以留言，将我们的品牌主张通过留言传达出来。同时，我们将一批礼品碟赠送给县城内的目标消费者和各大酒店和卡拉OK房，已经对这首新歌有印象的人，完全可以在这个场所一展歌喉，过一把瘾，这，达到了我们设想的互动传播的目的。一时间，《人生得意》这首歌传遍了整个投放区域，每个人都能哼几句，有人甚至开玩笑地说这可以是这个区域的代表歌曲了。大家见面的时候，都半开玩笑地问候“人生得意，人生得意”，并附带着递上一根金装双喜。通过歌曲的传播，“人生得意·金装双喜”自然地融入了当地人的生活之中。赞助公益电视节目，品牌飞进千家万户随着电视投放成本的增加和各种新媒体的开发和竞争，产品想从众多品牌中跳出来，所负担的成本和精力越来越大。所以，厂家越来越将视野转移到一种新的方式上，就是赞助。在产品差异渐趋同质化而又混沌多变的市场中，成功的赞助策略已经成为突显品牌形象、接触目标消费者、垄断竞争市场并承担企业社区好公民任务的全新的企业及产品推广方法，并且逐渐成为当代成功企业争相方法。其中可口可乐赞助奥运、耐克赞助NBA、非常可乐赞助春节晚会、农夫山泉赞助中国体育代表团都已经成为赞助经典案例。对电视节目的赞助因为收视率高，合作灵活，所以一直被众多厂家追捧。但此类赞助一直存在着误区，有的厂商认为不就是现场的一两个横幅或栏目的冠名权，或片尾的鸣谢单位，甚至是一种慈善捐款。赞助电视节目是一种策略，除了赞助方要通过金钱或某种有偿的方式，以换取被赞助方出授的一些权利，以此开发赞助者的企业商机。选择什么样的电视节目，如何达到商品所需要达到的效果，都是需要事前策划周详的。而赞助电视节目对于颇受限制的烟草广告无疑是一条好的出路。因而，我们在金装双喜的推广过程中，赞助制作了《一方水土惠东人》大型公益专题片。专题片中集中表现了一个地区，一个群体（客家人）二十年的改革开放，这二十年的进程大到对一个地区的发展，小到个人的成长都是最宝贵的事情，也是最弥足珍贵和最得意的事情。以专题片作为整合传播的启动点我们不仅单纯地以资金赞助的方式参与到专题片中，而是自始至终，以广告片的形式参与创作、拍摄，严格贯彻将品牌内涵与电视专题片有机结合的原则。所以，在前期采风、构思中，我们考虑的就不仅是单纯的一个地方二十年的发展历程，而是如何与金装双喜，与品牌内涵挂钩。拍摄过程本身，我们把它作为事件行销执行，不浪费任何的传播载体。开拍前，我们专门在当地的文化广场组织了一个盛大的开拍仪式，仪式上，各级领导都给予高度的评价，并讲了话，还请参加拍摄的珠影厂的导演和摄影到场致词，领导的高度重视、大型仪式及强大的制作班底一霎时就被当地人传得沸沸扬扬。我们又统一整合了《一方水土惠东人》摄制组的视觉识别系统，从车身、服装、帽子、到胸卡，全部都有“金装双喜，独家赞助”的字样。所以，在影片未播放之前，品牌信息已经在当地传播开了。制作的时候，我们又考虑到品牌传播的连贯性，将MTV的音乐放在了片首，让所有看到这部片的观众在专题片中一听到这熟悉的乐曲就不由自主联想到我们的品牌——金装双喜。因为金装双喜是独家赞助，而主办者却是当地的宣传部、文化局，所以，该片的播出没受丝毫的阻挡，由金装双喜独家赞助的专题片如期播出。由于这是一部反映身边人和故事，又是在当地本乡本土中拍摄的专题片，播出时，效果非常良好。这次赞助活动，对品牌塑造取得了巨大的收益，但这不单纯地资助活动，而是有着明确的受益目标的：1、赞助要获取高能见度和受众的产品意识；2、建立/强化形象；3、增加产品销售机会；4、获取政府或上游厂家和下游经销商和零售商的支持和好感；组织大型活动，面对面进行传播任何有效的传播都不是单一的。使传播能有效在品牌与消费着之间进行互动，是我们在此项目上的传播宗旨。所以，组织大型活动，也是这次传播整合的一个有机部分。通过组织大型活动，对目标受众进行宣传推广，甚至促销，都是商家惯用的手法。但是大型活动的组织是否真能促进品牌推广，让受众在短短几个小时里感受到品牌的感染力，这就在于我们的活动策划是否与目标消费群接近，是否能通过演出表达品牌内涵。2001年，我们在传播区域分别组织了五·一开机仪式和十·一晚会两场文艺演出。五·一，我们是做为大型专题片的开拍仪式。因为是企业赞助式的活动，金装双喜的理念和赞助行为可以直接面对观众大讲特讲，主持人不失时机地将品牌内池灌输给观众，所以，活动取得的效果比较好。十月一日，正是中秋佳节，双节，双喜，这与我们品名和提倡的品牌内涵是丝丝入扣的，不在此时组织一台大型晚会，将会浪费一次上好的传播机会。本次金装双喜虽然以赞助商的姿态出场，但主办单位却是当地宣传部和文化局。我们仍然遵循一个原则，这不是一场单纯的文艺演出，这是一次集中彰显品牌内涵和档次的机会，也是一次与消费者面对面沟通的良机。同时我们还要照顾目标受众的心理，品牌的痕迹不能过于暴露，而要自然地与节目结合。首先暨定晚会的格调金装双喜是极品烟，象征着珍贵与喜悦，是人生得意的代名词，因而，我们将晚会定位成高雅音乐会，聘请广州乐团的管弦乐队进行演出。清晰界定谁是我们的主诉求对象通过与客户几度磋商，确定，这台晚会主要目标对象是金装双喜的潜在消费者，即当地的企业家和政府官员。所以，我们将会场分为贵宾专用区和普通观看区，两个区互不干扰，保证了我们目标消费群更好地接受品牌信息。晚会的氛围是品牌形象的外包装晚会前三天，我们提前入场，聘请了香港著名的舞台、音响、灯光的制作班底，对现