【2019-2020年整理】智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案

敌赴坠炒澳匙缝毫摇载蛔寓葵少炯醒橡重颜堪攀伶拜节狡孩思对浅危晌雁智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方品牌战略顾问2009.9.14谱下堰慕孺柴蛋足龋蝴膘严嗜踪厦摩擎飞引相欲岿咕郎罚口贵绥渭饲鼠母智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案普洱茶市场现状及竞争对手分析Agenda如何理解中国普洱茶市场现状？如何将七彩云南庆沣祥品牌落地？1.3.如何针对消费特点准确切入市场？2.羹浩子虞关厂栗郝爸凌嘱唁采酥济剥庐谭病淋佃据馅今崩廓羚痪对秸永襟智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案消费渠道：分为茶园自产自销、茶庄、茶叶连锁店、超市专柜、批发市场以及新兴的网上销售。以茶庄销售为主。据统计，在城市每3000人就拥有一家茶庄。消费方式：以散茶、茶饼为主，出现包装茶。以茶庄为主，超市，批发市场新型销售模式快速发展。茶艺馆逐渐兴起。茶叶总体消费特点：（1）南方以绿茶、乌龙茶为主；北方以花茶为主，绿茶为辅。（2）具有健康及保健功效的茶叶快速发展。（3）农村茶叶消费将增长迅速。（4）消费结构由以低、中档为主向以中、高档为主转变。低档茶叶将逐渐被淘汰出市民消费市场。袋泡茶、高端茶等新兴产品发展空间大，市场还未形成。普洱茶消费情况迁裙罚箕奠纱懦运愁劈瞩柒仪惭属戊牢层拽恕逼州川吸甚楼厦葬碰篱贞椒智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案20世纪90年代末，萌芽期。普洱茶开始在中国大陆出现，以纪念茶和工艺茶为主，在上流社会流通。2000－2001年，普及期。云南普洱茶企业开始进入市场，消费主要集中在普洱生茶。市场迅速发展，但人们对普洱茶的认识还很有限。2001-2002年，发展期。港台茶商进驻内地，普洱茶文化研究和推广宣传展开，普洱老茶成为消费主流，有超过龙井和铁观音的势头。2003—2005年，扩张期。普洱茶知名度急升，普洱茶生产企业大量出现。消费市场、礼品市场进一步发展，争夺普通消费者。2006-2007年，泡沫期。几乎每个茶叶经销店都卖普洱茶。大量热钱涌入，部分炒家虚假囤积、炒高茶价。收藏、拍卖市场迅速扩张，消费者盲目跟风。2007年，冷却期。炒家资本撤出市场，普洱茶热潮冷却，市场迅速萎缩，产量下降，中小型企业纷纷倒闭。2008年之后，调整期。虽然产量销量降低，但销售区域扩大。茶类消费更趋理性，国内销售区域扩大近一倍。普洱茶进入以品牌为导向、“以喝为主”、以品饮需求拉动产业发展的全新竞争时代。普洱茶市场发展历史时间热度憋夕荡隆狄照增情瑟娱楞哎泼法述哺插腔汇讶撂院亮污杰答又蚜焰瞄蹦椒智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案背景茶是世界三大饮料之一。目前，世界茶叶的消费量约为300万吨左右，人均年消费茶叶0.5千克。国内茶叶消费总量年均46.57万吨，人均年消费0.33千克。价位质量描述市场特点三大法规我国饮茶人口约为2.6亿。60至180元的中档茶为普通市民看好，而高档礼品茶受白领及中高收入者的欢迎。普洱茶面对的主要是中、高端消费群。普洱茶市场大小茶厂并存，质量良莠不齐，缺乏监管，存在贴牌现象。大型品牌在售出商标之后，并没有持续对中小茶厂进行监督，导致同一品牌的茶叶在质量方面出现巨大差异。属于完全竞争市场。厂家多，品牌多，品牌无识别性，产品同质无差别，价格无法控制，行业进出容易。2005年10月，国家工商行政管理总局商标局，“云南普洱茶地理标志证明商标”2008年12月1日，国家质检总局，《地理标志产品普洱茶》2009年6月1日，云南省，《普洱茶地理标志产品保护管理办法》普洱茶市场概况箩貌冀鸣禾晋墟鹊日韦洗叫怨抡抚咖颠湘抑迹挡巧贵农春锻冉凉浸沪痒筒智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案分类性质时机价位消费者特点送（节日及礼品市场）送礼节假日及公众假期。中秋、春节前后为全年最高峰高端为主•消费者不一定了解普洱茶•购买的主要依据是品牌知名度和价格定位•“面子问题”•强调气派、包装、高价、稀少性及品牌度炒（收藏及拍卖市场）投资、赢利、或个人爱好不定极高•消费者对普洱茶有一定了解•但专业程度差异大•大部分消费者对普洱茶收藏价值的判断和收藏趋势的把握缺乏深入的分析•购买时可能带有很大的盲目性和随意性•普洱茶消费的主流市场之一•市场较混乱•目前正在经历炒作之后的信任危机和冷却期喝（个人购买市场）个人品饮、茶馆体验个人品饮不定。茶馆体验集中在晚间及周末。中、低端为主。逐渐向中端集中•传统消费群体是爱喝茶人群，一般都有自己的喜好，品种、口感、饮用方式都比较固定，要求较低的价格，盈利空间有限•新兴的消费群体是上班族及年轻消费者，品味能够被培养，强调方便、快捷、时尚的享受，愿意接受比较高的价位•个人品饮：新兴消费群体是首要阵地，女性消费者成为重要力量。强调更方便的包装和冲泡方法，更时尚的理念和口味。对降血糖血脂、排毒、清肠、减肥、美容等功能有诉求。•茶馆体验：集中在茶艺吧、茶楼茶馆等，为普洱茶爱好者及商务人士提供喝茶场所，同时出售普洱茶。对文化感及环境设施有一定要求。订（单位订购）团体购买，作为单位福利或是业务组成以中秋、春节为主，公众节假日为辅中端为主•公司集体订购，作为员工福利分发•或是邮政等系统统一采购，作为中秋、春节等节日礼品系列构成部分，与月饼、鲜花等搭配自行出售•价位、产品品质、口感是采购商主要的诉求•目前这类渠道竞争非常激烈•主要是靠关系和利益驱使来完成交易普洱茶消费市场分类补挟阵兢瑰淤洒海堂六憎令赣框还范缕军财抖垣辊鲤扇凸酵玛化玄掌眯吸智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案典藏价值越陈越有价格越陈越有品质饮用价值健康价值普洱茶传播的价值杠杆减肥、美容价值胚兜苹挚傅彪擞烂狱担浙梧创鼎络推竟剧巳宜虎汗臀禄钦男惧憋晕沉钓姨智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案特点一：“有姓无名”只有“姓”，即品种名，如龙井等，而很鲜见有“名”，也就是品牌。全国加工茶叶的茶厂6.7万家，只有近千个茶叶有注册商标，几乎没有国际性的大品牌。特点二：消费者开始注重品牌消费者越来越看重品质、品牌和包装。散装无牌的茶叶市场份额逐步缩小。但消费者并不清楚各品牌的特点及品牌之间的区别，在选择时比较盲目，以直观感觉和对广告的模糊记忆作为购买依据。特点三：宣传千篇一律茶类品牌宣传缺乏品牌个性，无法建立品牌辨识度。茶叶总是被过多地赋予深厚的历史、文化价值和内涵，而缺乏真正打动消费者的元素和具体营销策略。特点四：价格模糊茶叶价格升降幅度巨大，高品茶的质量级别较混乱、价格模糊，往往随意订价、茶价畸高或是价质不符，消费者无从判断商品茶的真正价值及真实价位。特点五：事件营销多数茶叶企业认为事件营销性价比最高，事件营销成为茶叶品牌宣传主流。如大益“中华爱茶日”百万人签名活动及龙润茶叶成为奥运特许产品生产商等。特点六：健康功效缺乏证明健康功效是普洱茶核心优势之一，但目前多集中在概念层面，缺乏具体的功效证明以及细化、深入、可被消费者直接感知的健康利益点。普洱茶营销现状分析萝辽愤送脆枉料暂万悯悍避敢汛揭侥鹅汐堡傣樱棱赚壳扑雀历付褥篙刑底智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案名称简介产品结构销售渠道营销推广中茶•隶属于中粮集团•主要从事云南各类茶叶生产贸易•远销港、澳、台及欧美市场•云南省最大的茶叶销售贸易企业•中国历史最悠久的茶叶专用商标之一•散茶、袋泡茶、茶饼及礼品茶•有“中茶第壹饼”、“纪念香港回归系列产品”等50多个品种•并有礼品系列•以加盟及代理的方式，在全国建立了近百家中茶专营店•香港美食博览会暨首届香港国际茶展•广州茶博会•中央电视台《中国财经报道》•政府各类官方活动指定用茶大益•现代化大型茶业集团•产品线涵盖普洱茶、红茶、绿茶、保健系列茶等众多品类•多次荣获国内外奖项•产品远销海内外•茶饼、砖茶、沱茶、散茶均有，覆盖高中低端•“大益春早”、“龙柱圆茶”等陈年茶系列•“皇茶一号”、“太和”等专供会员的限量高端礼品茶分为四部分：•勐海茶厂•北京大益茶文化交流中心•北京皇茶茶文化会所有限公司•大益快乐品茗在线服务有限公司•建立新浪官方博客•成立“云南大益爱心基金会”•“滇茶大益天下•马帮西藏行”•2006•“我的长征”、2007•“祖国不会忘记”龙润•被香港龙发制药集团收购•引入火箭资本，开发与体育界合作•中国大陆和香港唯一上市的专业茶公司•与云南农业大学合办龙润普洱茶学院•企业理念：“用制药的经验制茶”•推出袋泡、速溶、方便茶等专利时尚产品•产品涵盖了中国六大茶类200多款茶品•普洱系列分传统、礼盒及时尚系列。•另有礼盒及奥运特制礼盒•全国超过130家的连锁加盟店和直营店•为北京奥运特许商品生产商•作为国宾礼品赠与英国查尔斯王子•香港主流媒体对龙润茶上市新闻积极报道•成为“2009年苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛”唯一服务用茶竞品一览铰屋添蠕沃暗牙骚凳鼠鸳殖侵姆兴橙宇捷炬随阳灭正亢动呐泄驶恐碑济跃智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案•知名度高，是消费者心目中最权威的普洱茶第一品牌•政府背景、官方支持•历史悠久，2006年12月获得商务部颁发“中华老字号”称号•品牌成熟•依托中粮集团、实力雄厚•垄断云南茶叶市场及普洱茶市场长达数十年主要竞品分析之一中茶存在问题中茶公司对使用“中茶”商标的加盟商管理过于松散，不监督质量，导致市场上的“中茶”质量良莠不齐，引发市场信任危机。觅舰座唐亡堡谦黑贩厕帚熔锭轨嗽廖装纠擅徊联甚观嘶忌支几娟奏姻王滩智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案•非常重视品牌推广宣传•注重建立品牌社会公益形象•产品线齐全，关注高端市场•入选国家级非物质文化遗产名录•产品均获国家环保总局颁发的“有机”（天然）食品证书并通过欧盟国际有机认证主要竞品分析之二大益主要提供专业高端的茶叶体验中心服务，以销售茶叶为辅。大益皇茶会设有多间贵宾茶室，专为VIP顶级客户提供专属产品和服务，不针对非会员销售。大益国际茶文化交流中心略鼻枉猪阵格层坑葵霉敲锋凶进哪猎克拎腔排庐慈毙袒伎抨朗泉烤前牵颊智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案主要竞品分析之二平面参考吝纶讳知廓鲜圭叹姚炔疫碟铱脊嗣惺颜琢搏百旧窘莎役然家垃剃判晰棱昆智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案主要竞品分析之二TVC参考宦柔瘟虹并猩碱尖绵是不便掖性溅愤敖盎虐夜罢屡蓟裸阀骆炳注锦颜你俐智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案•第一个上市的茶类企业，资本雄厚•香港企业接管，管理理念先进•注重主流营销，参与奥运会•政府官方国宾礼品•注重上班族市场，推出多种方便茶系列主要竞品分析之三龙润推出“龙润方便茶”，“时光袋泡茶”、“即溶普洱奶茶”、“即溶普洱柠檬茶”、“即溶普洱姜茶”、“即溶普洱橙味茶”、“即溶普洱原味茶”、“即溶普洱e路茶”等产品，包装时尚方便，适合白领一族。产品线询馈校稻衅啃熊雷瞳竞鞘桑箭洲浇途锻飘彝影园暂认糕霉衅江榔呐孙蚕紫智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案智立方-七彩云南庆沣祥品牌现状思考及礼品行销传播方案主要竞品分析之三平面参考龙润普洱广告-江南春系列狮娇彻坦