11.9.媒体质的评估

1第四节媒体成本评估对媒体投资效率进行评估，能使媒体作业人员更好地了解媒体的现状，做出最佳选择，实现在最有效成本的基础上达到最大数目的受众。媒体载具投资效率评估的主要工具：千人成本：描述广告媒体达到受众的广告成本。收视点成本：每购买一个收视率(点)所需花费金额。2一、千人成本CPT(costperthousand)CPM(costpermile——罗马计数单位中的千)(一)千人成本的概念千人成本：广告每接触1000人所需花费金额。即一个媒体或媒体计划每传递1000人(或家庭)所需的成本。千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000千人成本是一个比较性的概念，可用于计算任何媒体、任何人口统计群体及任何总成本，可具体比较一种媒体和另一种媒体的相对成本。千人成本越低，媒体的成本效益越高；媒体的成本效益越高，投入的每一元所传递的受众就越多。3(二)千人成本的计算例：某电视广告在地方电视台A档节目中播出，假设节目收视对象为500万人，播出频次共计10次，则媒体受众总量为5000万人次，播出费用是10万元，其成本就是：千人成本=（100000/50000000）×1000=2元使用千人成本的意义：考察广告成本不应单纯看媒体费用绝对值大小，而是看支出费用与覆盖及听众、观众数量之间的比例关系——考虑绝对量值（发行量、覆盖域），发行量、覆盖域大，平均到目标消费者所花费的广告费相对就少。如：A、B两份性质相近的杂志，对同一广告，收费分别为8万元和5万元，前者发行量为100万份，后者为50万份。算式如下：A：千人成本=80000×1000/1000000=80(元)；B：千人成本=50000×1000/500000=100(元)结论：A、B的千人成本分别为80元和100元。显然，成本绝对值小的A可作优先选择。4(三)不同媒体每千人成本的计算公式1．报纸千人成本的计算一般各报对刊登不同面积的广告费用，都有明文规定，根据这种规定，可计算出相对广告费用。报纸相对广告费用：每平方厘米价格(或每行价格)×实际使用面积(或行数)／发行量由于各种报纸的性质和发行量不同，各报的广告费高低标准也不完全相同。要单纯比较广告费用的高低，可借用国外通用的百万份广告费的计算法，即：百万份发行广告费用=每行广告费×1000000／平均每期发行份数(发行量)例：假设《人民日报》发行量为500万份，每栏每行13个小5号字，价格25元，则：《人民日报》百万份发行费=25×1000000/5000000=5元52．杂志千人成本的计算国内杂志广告费用一般是按页面积、位置（封底、封二、封三）、版位大小计算。杂志广告费，也可按报纸的百万份行广告费办法计算，只将每行广告费用改为每页广告费用即可，也可以按平均每千册中一页的价格来计算，如：杂志千人页发行费=单页广告价格×1000／平均每期发行量例：假设《中国妇女》月刊发行量为140万册，每页价格(彩色版)6000元，千人页发行费=6000×1000/1400000=429元可见：发行量越大的杂志，广告费越便宜。另外，下列公式计算相对广告费用：相对广告费用=每页价格×实际使用页数／发行量63．电视千人成本的计算计算方法一：相对广告费用=(每分钟播放费×实际播放时间[分]×次数+制作费)／每次预计收看人数×次数计算方法二：“电视每秒万人价格”：例如，假设中央电视台二频道收看人数为1000万人，A类广告每秒每次价为9元，则：每秒万人价格=9×10000/10000000=0.009元74．广播千人成本的计算例：某广播电台的某一套节目1分钟插播费为150元，按一天播四次计为600元，全国约有3亿台收音机和收录机，按每4台收音机中只有1人在四次播出中听到一次计，即按1／16的可能性计，收听广告宣传者为7500万人，则：广播广告的千人成本=600×1000/75000000=0.008元，该广播广告在一千位听众身上的花费仅为8厘。广播广告相对价格，可参考“电视每秒万人价格”公式换算即可，只将预计收看人数改为预计收听人数。8附：影响四大媒体投资效率的因素成本/千人成本/投资收视(听)率、时段、季节、收视习惯等。广告受众群体对信息的认知度。媒体受众与广告目标消费者是否完全一致。媒体的权威性分析不同形式媒体之间或同一媒体内部不同的广告单元的“价值”差异在比较两种媒体工具或两个计划时，一定要明确千人成本值是针对同一个人口群的。9例如，广告策划者面临着杂志A或杂志B两种选择。每页成本(彩色)读者（千人）千人成本（元）18-49岁妇女读者（千人）18-49岁妇女千人成本（元）杂志A￥64600杂志B￥469401746012680￥370￥370119009110￥543￥516通过比较可知，杂志A与杂志B的送达人数和广告成本都不相同。如果对全体妇女计算，杂志A和杂志B的每千人成本相同。如果媒体计划的目标强调送达18-49岁的妇女，杂志B比杂志A的每千人成本低，说明杂志B更有效率，应选择杂志B。10二、收视点成本CPR（costperrating）CPRP（costperratingpoint）已知：收视人口=总人口×收视率。当：覆盖面相同时，总人口数相同。所以：用收视率大小表示收视人口的多少。用收视点成本代替千人成本。收砚点成本：对不同节目，每购买一个收视率(点)所需花费金额。它指的是收视率的成本而不是受众人数的成本。11每收视率点成本的内涵及其计算方法收视率点成本：指购买一个收视率点的成本。它与每千人成本关系密切，但二者用途不同——收视点成本常用于广播电视媒体：收视点成本=一个广告单元(例如，30秒的广告)的成本/一个特定人口群(18~49岁的女性)的平均收视率，即：购买到每一个收视率点的成本。收视点成本计算：收视点成本=广告单价/广告收视率例：30秒电视广告的收视点成本为50元，60秒广播广告的收视点成本为20元，即：每30秒广告的1000元/收视率20=50元收视点成本每60秒广告的100元/收视率5=20元收视点成本12研究收视点成本的角度：确定你所要的对象收视率和对象收视点——针对家庭的/针对女性的/…从独立的媒体研究报告中获得有关收视点成本的信息。对收视点成本的估计要建立在购买历史和对未来市场状况的估计基础之上，并根据市场对媒体的需求状态有所变化。因为：收视点成本的变化非常大（不同市场、不同季度、不同电(视)台或广播网）。案例见下页13收视点成本CPR（元）收视率％预算成本（元）全年平均102000200001-3月111818220004—6月82500160007-9月633331200010-12月13153826000收视点成本、收视率、预算成本的关系该媒体市场全年因季节不同收视点成本有的低到6元，有的高至13元。如果广告计划者有2万元预算，平均可获得2000％的收视率，但如果在7-9月间需要实际为2000％的收视率，那么费用仅需1.2万元，而不是2万元。成本因市场、所购买节目类型以及购买时间不同而不同。所以，媒体计划者要考虑在不同时期使用适于估计的每收视率点成本。14CPM和CPR运用中的注意事项通常使用千人成本来比较载体的效用，用收视点成本来进行快速的成本比较。所选的收视率可为个人收视率，也可是家庭收视率或对象阶层收视率。千人成本／收视点成本不能运用在跨媒体类别的比较上。千人成本与收视点成本的意义主要是在各节目互相之间的比较性上，而不在其绝对性。15第五节媒体质的评估媒体的质，指的是不能根据统计加以量化，但实际影响媒体投资效果的因素。量化因素计算的是广度及成本效率，质化因素衡量的是说服的深度及效果。媒体评估在一般的操作中大多偏向上述数量评估，即媒体的涵盖、接触人数、千人成本等，看重的是人数或成本等效率方面的评估。然而，广告主在媒体投资上的目的是要达成广告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等，即媒体效果。量化评估假设各媒体效果相同，因此评估上忽略品牌及活动的个别性，以固定的评估项目评估所有媒体，如收视率、阅读率、千人成本等。质化评估则强调针对个别品牌及活动，媒体所能提供的价值。所以评估项目较为主观和不固定。16一、媒体质的评估项目媒体质的评估内容：受众接触媒体时的关注程度；媒体内广告多少、长短对传播效果的影响；媒体编辑环境对广告的传播的影响——即媒体广告环境的优劣。常用项目：接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性。17接触关注度：消费者接触媒体时的“质量”。一般认为：消费者专注地接触媒体时的广告效果，比漫不经心地接触时高。因此，广告效果就是广告被收视及记忆的程度。奥美(伦敦)公司研究报告：关注度较高的节目相较于一般的节目，消费者收看广告的意愿提高49％，广告记忆度提高30％——证实了媒体接触质量对广告效果的影响。关注度研究方式：A.依据收视率资料判断节目的关注度——平均接触频率B.以节目播出的时间判断关注度C.以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数(1)接触关注度18A.依据收视率资料判断节目的关注度方法：检视单一节目连续的时段里的收视变化以及在一定期间里的观众重叠性收视连续性星期（收视率）A节目B节目第一周(％)第二周(％)第三周(％)第四周(％)四周平均(％)总收视率(％)到达率(％)平均接触频率212322252391283.25212527182391601.52这种现象可以解释为A节目拥有忠诚度较高的受众群，而B节目受众群的忠诚度则较低。同样在播放了四周后，A节目的受众平均观看了3.25次，而B节目只有1.52次，可见受众对A节目的关注度明显要比B节目高。A节目与B节目在收视率上同为21。但通过平均接触频率的比较可以发现：•A节目的收视率较为稳定•B节目的收视率则起伏较大。19时段特点关注度06:00~08:00清晨时段上班或上学准备时间，媒体接触通常较为匆促较低09:00~17:00白天时段上班或上学时间，收视人口通常忙于其他事务偏向中至低17:00~19:00前边缘时段下班、下学及做饭、吃饭时间，收视通常不专心偏向中等19:00~22:00主时段饭后闲暇时段，收视较专心，但播出节目不一定是喜好的节目偏向中到高22:00-24:00后边缘时段外界干扰较小，家中收视成员也较少，可以选择较感兴趣节目一天中最高关注指数因消费者在不同时间的媒体接触态度不同也会有差异。以一般日常作息时间为准，把一天划分为以下时段：B．以节目播出的时间判断关注度20C.以节目形态划分，主观判定各形态节目关注指数央视-索福瑞数据：在2004年全国电视收视市场上（包括15个央视频道、2个中国教育频道、41个省级卫视，合计58个频道），电视剧、新闻、综艺、专题、体育、电影六大类节目是收视份额较高的节目类别，合计占有超过74％的市场份额，其中电视剧、新闻、综艺是收视份额最高的3类节目，市场份额合计超过50％。可见，电视剧接触关注度最高，且收视比重远远大于播出比重；新闻时事、综艺节目虽然较有逊色，但资源使用效率还是较高的；生活服务、专题类节目属于“寡和”之流。2122(2)干扰度干扰度：消费者接触媒体时受其他广告干扰的程度。消费者接触广告，除特殊情况外，通常不是主动性的，即观众收看电视的目的是收看电视节目，而不是收看电视广告；阅读报纸的目的是获取新闻或娱乐，并非广告。因此广告所占媒体的时间或者版面的比率将影响广告效果。干扰度大小=广告占媒体版面或时间的比率。举例：电波媒体干扰度测量节目总长度(秒)广告长度(秒)比率（％）A节目B节目C节目3600450018006005001501711823(3)编辑环境编辑环境：媒体所提供的编辑内容及其在受众心目中的位置和印象，对品牌和广告创意发挥的影响。这种影响力的大小体现在两个方面：媒体形象和媒体地位。媒体形象：媒体存在于市场一定时间后，在消费者心目中形成的形象。媒体本身的形象将吸引具有相同心理的视听众，对于具有类似形象的品牌或者创意，也适