DCCI-2009中国SNS社区(现状・格局・模式・趋势)报告

DCCI互联网数据中心DCCIDataCenterofChinaInternet互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]社区平台价值几何？z社区营销发展趋势？DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]目录社区发展现状社区发展现状社区竞争格局社区商业模式社区发展趋势社区发展趋势DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]社区用户稳定增长，天涯月度受众到达领先DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]社区广告主投放刊例价破亿元，市场潜力仍很大DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]社区广告主以IT网络通信行业居多，闪亮投放最大刊例费用2009年1月-10月社区TOP10广告主品牌产品数创意数投放天次刊例费用（万元）闪亮15614363393.673热舞街1479171932.506中国网2294121011艺龙旅行网1796846835.3499江苏移动3209402809.0415雄霸三国123596798.1577易趣网111692687强生118503598645强生118503598.645山海英雄132308595.041中国移动337486581.8609DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]目录社区发展现状社区发展现状社区竞争格局社区商业模式社区发展趋势社区发展趋势DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]网络社区网站市场格局分散，天涯较为领先领先者挑战者高百度贴吧百度贴吧人人西祠胡同天涯传统综合主题论坛媒介ChinaRen社区51西祠胡同开心网奇虎网休闲平台类论坛聚合介价值赛我网北京论坛MyspaceFacebookCSDN垂直主题类外资本地类赛我网Donews北京论坛蜂巢网垂直主题类本地类垂直交友类参与者理想者低户外社区乐儿网天际网5G商务类DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]业务创新能力低高Note:媒介价值数据来源于DCCINetmonitor2009年1-10份监测目录社区发展现状社区发展现状社区竞争格局社区商业模式社区发展趋势社区发展趋势DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]社区基本特性与商业模式分析盈利80%15%5%网络广告会员收费电子商务网络招聘公关营销盈利模式植入广告精准营销口碑传播个人增值购物推荐线上线下应用活动广告广告口碑传播服务招聘推荐互动活动应用服务参与性互动性主题特定病毒传播自我表现情感交流熟人网络归属性互动性SNS特性Source：DCCI互联网数据中心DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]用户更加相信志同道合的朋友对的口碑zpeopletrustcontentcreatedbypeoplelikethemselvesmorethantheytrustadcontent——BoninBough，PepsiCo’sglobaldirectorofdigitalandsocialmedia社区/论坛的广告的购买吸引力排名第二DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]互联网+口碑成为消费者消费信息的首要来源2009年第上半年中国互联网受众消费信息来源DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]：DCCI互联网数据中心目录社区发展现状社区发展现状社区竞争格局社区商业模式社区发展趋势社区发展趋势DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]社区市场细分化、垂直化趋势显著•产业专业化分工、市场专业细分是任何产业的必然。社区市场也如此，必将出现定位更细分、竞争能力更强的细分主体。社区网站目前处于同质化竞争的阶段，差异化竞争将是未来获胜的关键市场的进步细分将成为差异化竞争的有效途径争将是未来获胜的关键，市场的进一步细分将成为差异化竞争的有效途径。散点市场块状同质化市场团状异质化市场Now！散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名和前十名的市场集中度迅速上升前三名市场份额有所下降，但前十名的市场集中度继续集中度曲线上升集中度曲线网站林立，缺乏行业领导品牌部分有进取心的企业迅速扩张，挤占了一些先进入企业部分行业“黑马”以其特色产品，独特卖点以及市场细分化策略蚕食市场部分程解释的市场份额，市场集中度开始上升分化策略蚕食市场，部分程度地削减了领先企业的份额解释市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张，市场逐渐出现细分定位逐渐聚焦市场细分化，特色经营，基于差别化消费的特卖点诉求策略意义DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]分、定位逐渐聚焦策略Source：DCCI互联网数据中心社区成为用户的重要接触点(Touchpoint)zDCCI监测数据表明，购买行为是消费的开始而非结束，网络社区成为购买行为后分享购买心得与体验的重要途径。这种分享一方面是对所购买产品或服务的肯定与认知的加强，另一方面是影响其他人的购买行为的开始。网络社区营销是对这种分享的加以影响，并产生正面口碑导向的重要方法，亦是对消费者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。者产品或服务认知途径加以影响的重要方法。z不能忽视垂直类社区的口碑传播。塞班网对手机类品牌的活跃度贡献最大，达到11.27%，比例最高。而对诺基亚受众的活跃度贡献中，塞班网的贡献也最大。数据表明，在专业垂直网站，尤其是更加细分、定位更加精准的网站，用户对品牌有更高的卷入度，即浏览更多的关于该品牌的相关信息或活动或评价，因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定因此，对于品牌广告主，为了更好的提高受众对活动或对品牌的体验，可与专业垂直社区网站甚至是定位更精准的网站合作，更加有效的提高受众的卷入度，更好的提高品牌的口碑传播。垂直社区网站电子商务S分享行动网站商务网站搜索引擎网站垂直媒体综合A行动D发现I兴趣网站门户网站A注意消费者重要接者行为接触点DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]:DCCI互联网数据中心各类社区网站营销方式将呈现多样化趋势z传统的社区论坛网站以传统的网站广告形式为主，正在探索口碑营销等广告模式；z综合门户社区广告依然以传统网络广告为主，在口碑营销等方面还比较滞后；z新型交友社区还处在发展期，盈利模式还不清晰，各种广告模式都在探索，但基于群组关系及真实用户资料的精准营销口碑营销等将是重要的发展方向；资料的精准营销、口碑营销等将是重要的发展方向；z聚合型社区论坛如大旗网、奇酷网等以聚合各类型的社区论坛热帖进行整合，提出口碑营销、品牌监测指数等产品。z但各种社区多数仍处于盈利模式的探索，营销手段的标准化将推动社区营销价值变现。DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]：DCCI互联网数据中心广告效果监测体系的完善将助力社区发展z广告投资回报率(ROI)不能有效测量导致广告主难以认知社区的广告价值。9由于社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，社区的广告销售似乎比较尴尬。z国外最近的研究方法突破给社区的盈利前景带来了信心。9最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促的调研。调研结果显示，社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。续监测。z社区对广告点击率不到1%，却产生了28%的投资回报率（ROI）。9该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，即点击率不到1%，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万美元的线下销售，即到达28%的投资回报率。z因此，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量社区价值也许会极大低估社区的广告价值，关键是利因，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量社价值也许会极大低估社的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]整合沟通：形成沟通生态圈，将是社区的重要方向高移动电话赢家IM沟通短信中国移动发展飞信IM面对面沟通面对面沟通通的即时短信SNSBBS性SNSEmail低DCCI互联网数据中心互联网监测研究权威机构&数据平台[e-mail]情感表达的丰富性，易于增加亲密性低高Source：DCCI互联网数据中心广告变革：社区AdvertisingNext?zFromcampaigntoconversationz从广告Æ对话BusinesscampaignCustomerimpressionzFromimpressiontoconnectionz从曝光Æ联结z首要的步骤是：找到意见领袖(OpinionCustomerz首要的步骤是：找到意见领袖(Opinionleader)和品牌的拥护者(Advocate)，然后把他们带到品牌的对话中！接下来运用意见领袖模型实施营销活动！ConversationBrandConsumerConsumer访问ministeConnectionz接下来：运用意见领袖模型实施营销活动！