源动策划公司―新秀滋养泉推广方案

2010“葛泉霸杯”蓝海PPT亮剑大赛2010源动策划公司2010-12-20“新秀滋养泉”南宁推广方案公司成员：郑富文、赵剑峰、黄菲菲、李琼娟、林文明前言在激烈的饮料市场竞争中，“新秀滋养泉”进入市场正面临着严峻的挑战。本文通过研究南宁饮料市场现状以及发展前景，深入了解其市场定位，分析消费者行为和营销策略。最终，我们根据广西新秀食品有限公司所提出的策划推出一款新品牌饮料并扩大市场占有率这一使命，制定了主要针对南宁地区推广活动。目的在于通过提高“新秀滋养泉”在南宁市场的知名度，促进其在南宁市场的销售额。饮料行业是一个相对较为成熟的行业，随着竞争的加剧，在市场机制的作用下，在销量最大的碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等品类中，已经是寡头局面，新兴企业难以进入与之抗衡。通过市场调研的数据以及走访调查，经过周详的分析，就饮料市场而言并不是没有蓝海可言，因此导入本次策划将为饮料市场带来一个新的品类：中药饮料。我们将以南宁市场为试点，在推广宣传上全面出击，产品定位及渠道建设上侧面进攻的方法，以期达到扩大品牌知名度、抢占市场份额、拓展饮料行业新蓝海的目的。目录一.市场分析饮料行业分析..........................................................................................................................4南宁饮料市场分析..................................................................................................................4消费者分析............................................................................5市场前景分析..........................................................................................................................6二.产品SOWT分析优势...............................................................................................................................................9劣势.................................................................................................................................................9机会.................................................................................................................................................9威胁.................................................................................................................................................9三．竞争对手分析邓老凉茶......................................................................................................................................10王老吉...........................................................................................................................................10金花茶...........................................................................................................................................11百方罗汉果..................................................................................................................................11四．定位策略产品定位......................................................................................................................................12目标消费群定位.........................................................................................................................12市场定位......................................................................................................................................12价格定位.........................................................................................................................................12建议零售价.....................................................................................................................................12产品名称.........................................................................................................................................12产品广告语.....................................................................................................................................12产品LOGO、包装设计、........................................................................................................13五．推广策略宣传策略....................................................................................................................................15促销策略......................................................................................................................................15渠道策略，..................................................................................................................................17六.效果评估........................................................................................................................18附件：（调查问卷、市调报告）...................................................................19一、市场分析(一)、饮料行业分析：（1）据国家统计局数据显示，2010年1—11月，饮料制造业实现销售产值6599.66亿元，比上年同期增长19.88%。此外，展果蔬汁饮料，植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的市场比例。在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料荷叶框架结构重构时期。功能饮料、果汁饮料、茶饮料、中药饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。（2）从养生饮料品类来看，虽然直到近几年，养生概念才逐渐被人们耳熟能详。但实际上，早在上世纪九十年代许多产品已经具备养生饮料所具有的内涵。养生作为中医药食同源的变种，作为传统文化特有概念，随着这些《黄帝内经》等国学典籍的大面积普及和消费者健康意识的日渐增强，也就是顺理成章成了市场概念中的新宠。由于我国目前的人均饮料消费量(70kg/年)尚低于世界平均水平(90升/年)，国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。目前补营养、补餐、增强体能和智能、休闲等饮料的开发会更加凸显饮料市场的未来潜力。(二)南宁饮料市场分析：碳酸饮料仍充霸主尽管今夏邕城碳酸饮料市场受到了其它饮料的强烈冲击，市场份额有所下降，目前在邕城的各大商场，碳酸饮料仍占有相当大的市场份额。在利客隆、大热门购物中心等超市，碳酸饮料约占了饮料市场的三成，可口可乐、雪碧、芬达、百事可乐、非常可乐、健力宝等碳酸饮料仍占饮料市场的主体。许多商场都把碳酸饮料摆到了最显眼的位置，打出了诱人的促销价格，惹得顾客心动不已。碳酸饮料的商家凭着强大的广告攻势、多变的促销手段以及相适宜的价格始终成为邕城人关注的焦点，加之碳酸饮料本身所具有的清凉解暑、补充体能的功能，故备受邕城人喜欢。纯净水矿泉水奋起直追随着居民生活水平的不断提高，对饮用水的要求越来越严格，因此纯净水和矿泉水便成了市民们的最佳选择。据了解，邕城人对纯净水的需求正以20％的增幅递进。天然矿泉水也不甘示弱，由于它富含人体所需的各种微量元素、口感甘甜纯美，价格也不贵，故普遍受到邕城人的欢迎。笔者在多家商场看到：消费者成箱地往家搬矿泉水和纯净水，场面甚是火爆。据某商场的杜主管称：一个晚上他们就能卖出300多瓶矿泉水和纯净水，销售额接近整个饮料市场的30％。今夏，不少纯净水和矿泉水厂商借旅游业推出不同容量的包装。有些商家为了吸引更多的消费者，不惜花大价钱找影视明星当形象代言人，集包装赢大奖的促销手段也使得不少消费者趋之若鹜。难怪纯净水和矿泉水的销量月月攀升，位居饮料市场的第二。茶饮料异军突起据不少经营饮料批发的经销商介绍：茶饮料的销量正迅速上升，绿茶、红茶、乌龙茶成了主流产品。茶消费回暖，的确让许多饮料商觅到了商机。茶饮料由此新秀不断，如纯茶类的“天与地”、“乌龙茶”、“茉莉花