青岛龙湖滟澜海岸城市综合体项目营销策划报告133P

FOREWORD序在我们遇到滟澜海岸之前InvestmentConsultancy希狮投资咨询MarketingCampaignStrategy希狮广告CorporateCommunication&PublicRelations迷思文化传播区域运营及投资商主流住宅项目顶级豪宅、别墅高端文化地产项目高端城市综合体休闲商旅地产工业地产创造卓越价值Prosperitytogether“我的工作，是使一百万看起来像一千万”——乔治路易斯“如果，拿着客户占销售额千分之三四的广告服务费，没有在最终销售端让项目价值感倍增，那么这家公司就算再有所谓艺术追求，平面设计地再唯美，也没有任何意义。”——希狮青岛龙湖滟澜海岸营销策划报告2011.11CONTENTS壹.目标锁定贰.策略核心叁.执行大纲肆.视觉演绎这不是滟澜海岸第一次与青岛对话曾经，无数次超越而今，一个新起点又值此当下，冬雪将至即将冰封之际总精神抢先，点燃青岛冬天里的一把火！逆势营销制胜三元素：兴趣，信心，性价比你很难改变市场的信心直到你先引发了兴趣大体量经济型别墅，需要稳定的客户量却是最容易因性价比PK背叛的客群在你获得客户信心之后谈性价比才更有砝码这一次，第一步拿什么再去撩拨青岛人的内心最软处至关成败耳目一新、直指人心的新东西？我们眼中的建筑，他们眼中的房子新墅种龙湖别墅新发明左手：品牌—新产品—右手：同期下端产品青岛海边，从来不缺别墅世茂、中信、祥泰、青特城等，各有所长凭什么市场要疯涌来看、争先抢购龙湖新墅种？真正做到你可以不买龙湖但一定要去看看三期核心推广任务界定新联叠别墅性格何以成之？欲望无限论：别墅人生进化史人生第一栋（类独栋）—小独栋—纯独栋—个性大独栋（平墅）限购，让人生第一栋的选择更为谨慎，也提出更高要求超越普通的联排、叠加、拼院产品提前享受更多小独栋，纯独栋才可拥有的价值品牌持续论：龙湖产品线补足自滟澜海岸面世以来真正沿海河湾交汇一线的、低容积、高市场附加值的地块已开发殆尽而今鉴于市场竞争压力的严峻，拿出F地块相对可做的地块开发满足前期对龙湖有向往，但因价格原因被隔离门外的客户已有品牌向往或区域了解认同，产品线补足，价格有调整空间、可接受HOLD住到嘴的鸭子产品进化论：基于环境的创造将龙湖系首创产品礼献青岛采用了区域竞争市场独树一帜的赖特风格同时融合了ARTDECO技艺，手工劈开砖等细节让建筑更具抗腐蚀，厚重沉稳组合方式，增加了庭院的尺度感和大气感，私家电梯，前后入户增强私密性，提高产品的档次感别墅手法做洋房之上，以大独栋手法做类独栋可以说联叠单就满足对应市场的需求产品的性价比已经非常高但岛城总体还是品牌开发商复制成熟产品系上岛的市场客户的认知一个新的产品往往被引导向对同类产品的异地比较开始龙湖的新产品在异地并无先例可言为青岛首创，加上联叠产品结构相对较复杂如何让青岛人一听就懂，一听就向往，减少沟通障碍成为如何界定新性格之沟通关键我们始终认为一个好的概念，是产品价值超越的起点而好的概念往往是被产品对应的核心客群所共同膜拜的他们一直想要却一直没有得到的，总是最好的人生第一栋总与档次，荣耀，骄傲，自豪，甚至和吃饭喝酒时的雅兴，吹嘘有关我们曾说营建“新八大关”背后，写满不也正是青岛人心底里的骄傲自豪、浪漫？南有外滩，北有八大关不是省会胜过省会中国的青岛，世界的青岛拥湾发展后，中国唯一的城市内海……这些情节，再多活三辈子也难以改变赖特美式风格的建筑的这一次介入是对营造“新八大关”的承诺兑现更是一段基于差异化的美学建构为什么不能直接讲赖特？因为青岛，没有多少人真正懂赖特再次深入客户心智35-45岁的他们不是第一次买房作为社会的话语权阶层他们已经有了非常明晰的生活观点他们看着并亲身参与到青岛的城市变革中去他们热爱这座城市并以这座城市的荣耀而荣耀不管他们曾经是不是青岛人是不是青岛市区人在滟澜海岸新都市里，如果能延续青岛老城区的骄傲与浪漫生活他们会倍感荣幸，义无反顾骨子里的荣耀，骄傲，浪漫正是他们始终孜孜以求的弥足珍贵之物八大关—山海关路9号就是这样一栋被写满荣耀、骄傲、浪漫的美式建筑一栋被称为青岛“国宾馆”的建筑这是一幢美国式建筑。不等层、不对称的绿色楼体，红瓦覆顶，没有雕塑等繁杂结构，窗的面积占据了大部分墙面，且采用大块玻璃，少有窗棂，给人以简洁轻松、线条明快的感觉。庭院很大，树丛中建有凉亭，供散步时休憩用，西部有间宽阔的温室，面里栽培各种花卉。这里一根高耸的旗杆，每逢有外国政府领导人下榻于此，旗杆上便升该国的国旗。它曾是美国第七舰队司令柯克上将的宅邸，家具全由美国运来，有的至今仍存。以后为美国西太平洋舰队司令白吉尔(又译白致)居住。1946年11月，美蒋签订了《青岛海军基地秘密协定》，使青岛成为美国的海军基地。解放战争时，为避免与驻青美军发生正面冲突，我党中央提出对青岛“围而不打”的英明决策。平津、淮海战役，解放军饮马长江，北方只余青岛。蒋介石飞抵青岛，与美国总统特使白吉尔、司徒雷登等在这里密谋策划。但美国总统杜鲁门决定放弃青岛，蒋介石的计谋遂告失败。解放后，这里原归属中央卫生部青岛休养区委员会，现归属八大关宾馆。我国党和政府领导人刘少奇、周恩来、万里等都曾在这里住过。周恩来下榻期间，忙于批阅文件，处理国家政务，除了外出活动以外，很少到庭院里散步。他工作室的灯光常常彻夜不灭。万里同志1990年下榻这里，每天早晚在八大关散步，在这一带疗养的许多人员都见过万里同志。他称赞这是全国难得的一处风景胜地。万里喜欢运动，经常到八大关小礼堂旁的网球场去打网球。1979年邓小平再度来青的时候也住在这里。工作人员看到，小平同志不苟言笑，但生活很规律，上午批阅文件，午饭后游泳，晚上有时打桥牌。叶剑英也曾住在这里，他主动和服务人员合影留念。越南前国家领导人黄文欢曾两次在山海关路9号休养。他喜欢下棋。1982年第二次来青时用中文写了《重游青岛》一诗：“青岛重游又一春，迎风浴海爽精神。宜人景物能迷客，好客心情更动人。”1994年在园内东北角建了一座新楼，按五星级标准装修，称为“贵宾楼”，使青岛的“钓鱼台”又添新姿。龙湖滟澜海岸新山海关路9号海湾正中央首创国宾级美式叠墅群三期新墅种海岸上的红色玫瑰龙湖滟澜海岸三期新墅种新山海关路9号海湾正中央首创国宾级美式叠墅群不完全卖点梳理项目总体卖点综合品牌新品综合卖点产品细节卖点原著血统经典浪漫臻美大气稳重私密创新项目总体卖点综合、160万㎡全生活综合体，世界级浪漫海湾新都会品牌、中国别墅专家成熟湾岸主城别墅群超越龙湖新品综合卖点一原著、融汇十八载造墅精髓谨为岛城内海量身首创二血统、沿袭老八大关情韵国宾别墅遇见新海岸梦想三经典、致敬大师赖特演绎ARTDECO经典大宅门风四浪漫、一湾一河间，漫步花溪畔，回到心中的红房子产品细节卖点一大气、两户一叠，大面宽、大开间独栋享受二臻美、林荫深处，玫瑰庄园，纯正北美风情三稳重、手工面砖、天然石材，厚载百年建筑四私密、前后进门，电梯入户，私享一宅至尊五创新、地宫庭院，花园阁楼，多重附加礼遇折页框架1、龙湖新墅种海岸上的红色玫瑰2、海湾正中央首创国宾级美式叠墅群3、综合卖点概述4、细节卖点概述5、超越龙湖持续缔造成熟湾岸主城别墅群楼书框架1、缘起山海关路9号2、滟澜海岸，新八大关理想，世界级浪漫海湾新都会3、新山海关路9号，国宾级美式叠墅群4、综合卖点深入演绎5、细节卖点深入演绎6、超越龙湖持续缔造成熟湾岸主城别墅群高效客户发掘策略阶段推广思路第一阶段第二阶段第三阶段2012年01月2011年12月12年1月，中旬第一批房源开盘11年12月，中旬样板间公开圣诞节春节阶段重点：✓组团形象出街，全新形象引爆市场✓样板间公开信息释放✓渠道拓展逐步展开动作重点：✓户外更换✓报纸出街✓销售物料✓新闻舆论炒作✓样板间公开活动筹备✓周末暖场活动持续阶段重点：✓产品细节卖店释放＋样板间解析✓预约优惠信息释放✓渠道拓展工作全面展开动作重点：✓渠道客户周末暖场活动维系✓圣诞活动开展✓开盘活动开展✓新闻舆论炒作持续跟进阶段重点：✓开盘热销报道✓节前价格信息全面释放✓渠道拓展工作持续推进动作重点：✓户外更换✓年底老业主联谊活动✓周末持续暖场活动新闻炒作，F地块产品线上宣传核心动作建议渠道拓展活动保障＋2011年，限购、限贷、限价建立吸引客户到访的有效途径有“营销”，才能“赢销”核心动作建议-渠道拓展明确目标，有的放矢抽丝剥茧，层层渗透红颜知己青梅竹马非富不嫁浪漫恋情芳心暗许媒妁之言自由恋爱目标：市中心高端公寓项目的老业主，以及传统别墅区的老业主方法：直接到小区和客户活动场所接触客户争取膜拜目标：在青岛的重庆商人在青岛的重庆老业主方法：重庆商会重庆客户中心和物业公司目标：搜索各类投资理财论坛，基金公司，专业理财机构，参加其客户组织方法：前期渗透后期组织现场活动目标：获取较高的HR权限，搜索各大门户招聘网站，筛选符合要求的客户方法：主流招聘网站渗透持续性客户活动维护目标：通过黄页找到各类企事业单位的企业名录、主动与管理机构建立联系从中获取客户资源；从项目周边向外围逐步渗透方法：周末活动维护，专场看房活动，给予特别优惠目标：通过高炮、网络、报纸、杂志等媒体通路来电，约见陌拜客户方法：自从媒体投放之日起，每天持续统计来电客户，组织专门人员跟进目标：通过行业内的关系，寻找其他区域的中高端楼盘，获得客户通讯地址，寄发DM、礼品等方法：居委会渗透物管公司渗透2012年01月2011年12月12年1月，中旬第一批房源开盘11年12月，中旬样板间公开圣诞节春节第2周第3周第4周第5周第6周第7周非常时期非常手段常规举措客户资源的初步拓展和探索明确人员分工和执行方案资源拓展的深化、修正和初步整合；阶段可行渠道拓展工作的全面展开资源的回收及维护，系统化、渠道化的形成；难点渠道拓展的可行性挖掘渠道化初步成形，渠道性资源第一次开盘的利用项目前期客户资源的回收整理工作城阳区资源的规划城阳国货等商业场所站点的开辟；城阳小商品深挖为主导；寻找并逐步建立企业外拓资源利用节日，对渠道资源进行阶段性维护、整理，制定节后具体的拓展、修正计划渠道拓展推进节奏建议物料支持海报趣味礼品效果图家配图名片户型折页、楼书、纸杯、纸袋、信封、信纸海报更新、其他物料补充核心动作建议-活动保障阶段性活动思路老客户维护活动✓充分发挥老业主的带动作用，深入挖掘老客户资源；✓通过“龙民”平台，调动老业主的积极性，利用圣诞节和元旦两大节日，组织针对老业主的社区类活动，推介叠墅产品；✓渠道资源客户每周末的持续性导入；✓与项目相关合作单位合作，以互惠供应的原则，到项目现场举办活动，大道新客户到访的目的，参观、踩楼。✓通过举办活动，实现来人，针对性和实效性较强，有利于对渠道资源的的判断和筛选工作。新客户到访活动＋2012年01月2011年12月12年1月，中旬第一批房源开盘11年12月，中旬样板间公开圣诞节春节第2周第3周第4周第5周第6周第7周阶段活动建议周末暖场活动关键词：浪漫、格调重要节点活动关键词：浪漫、惊艳每周周末举办暖场活动例如：“冬令养生系列活动”-孩子、太太、老人、中年样板间开放、圣诞节及元旦、开盘样板房开放主题：玫瑰盛筵，席卷海岸——滟澜海岸III新山海关路9号样板房盛大开放圣诞及元旦活动主题：浪漫盛筵，席卷青岛——滟澜海岸III新山海关路9号圣诞节全城玫瑰派送开盘预约及活动主题：玫瑰风暴，席卷全城——滟澜海岸III新山海关路9号预约及盛大开盘后续重点活动主题：当米开朗琪罗遇上海岸上的红玫瑰——滟澜海岸III新山海关路9号新春客户答谢游园活动战术建议三种礼品模式的建议A、推介型客户礼品（忠诚客户维系）B、客户维系类礼品（一般老客户维系＋到场新客户）C、针对性礼品（女人、小孩等）PaulSmithRoseAllure魅力女士香水CocoMademoiselleParfumEdithPiaf（伊迪丝·琵雅芙）是法国乃至全世界歌迷心中的偶像，她以一曲“LaVieEnRose（玫瑰人生）”获得众人仰慕。派翠西·亚凯丝假玫瑰之名，玫瑰鲜花、玫瑰干燥花、玫瑰氛香浴皂、绣着玫瑰花图案的围裙、玫瑰花主题记