网购评论要素对客户满意度的影响

网购评论要素对客户满意度影响的实证分析1学校名称四川师范大学参赛人员陈小艳、王露、戴圣凯指导教师王宏伟网购评论要素对客户满意度影响的实证分析Commentsafterpurchasefactorsandtheirimpactoncustomersatisfaction——AnalysisbasedTmallWomen'sproducts网购评论要素对客户满意度影响的实证分析i目录表格和插图清单...................................................错误!未定义书签。表格..........................................................错误!未定义书签。插图..........................................................错误!未定义书签。摘要.............................................................................i一、绪论........................................................................1(一)研究背景.................................................................1(二)研究思路与方法...........................................................2二、理论基础....................................................................3(一)客户满意度定义...........................................................3(二)客户满意度影响因素.......................................................3三、研究设计....................................................................3(一)数据描述.................................................................3(二)研究方法设计.............................................................3四、研究过程与结果..............................................................4(一)评论内容要素分析.........................................................4(二)评论要素定量化...........................................................7(三)评论要素与客户满意度的线性回归分析.......................................9五、研究结果与启示.............................................................12(一)研究结果................................................................12(二)研究启示................................................................13六、结论.......................................................................14参考文献........................................................................15网购评论要素对客户满意度的影响——基于天猫商城女装产品的分析i网购评论要素对客户满意度的影响——基于天猫商城女装产品的分析摘要内容摘要：结合目前女装产品在网络购物中的重要地位，以及网购消费者的购买心理。以天猫商城平台的女装产品的在线消费者评论为研究对象，从天猫商城收集女装类产品的在线评论1500条，应用Excel对数据进行统计、整理，从每条评论中提取出评论要素。利用SPSS统计分析软件对评论要素与客户的满意度进行多元线性回归，找出两者之间的关系，建立各类评论要素与客户满意度之间的数学关系模型。关键词：在线评论客户满意度评论要素女装产品Commentsafterpurchasefactorsandtheirimpactoncustomersatisfaction——AnalysisbasedTmallWomen'sproductsAbstract:Inordertorecognizethekeycontentelementsofonlineconsumerreviewandtheireffectsoncustomersatisfaction.CombiningwiththeimportantpositionofWomen'sproductsinonlineshopping.InTmallwomenonlineconsumerproductreviewsforthestudy,Icollect1500reviewsaboutgarmentsfromTmall.StatisticsandsortingoutthereviewcontentswithExcel,analyzethereviewcontentswithSPSS,andexploretherelationshipsbetweenkeyreviewcontentsandcustomersatisfactionwithregressionanalysis.Keywords:onlinereview;customersatisfaction;reviewelements;Women'sProducts网购评论要素对客户满意度影响的实证分析1网购评论要素对客户满意度的影响——基于天猫商城女装产品的分析一、绪论(一)研究背景对于电子商务卖家来讲，想要在激烈的市场竞争中赢得市场地位，必须抓住两个关键点，一方面是要满足客户的需求，另一方面则是要为客户创造价值。因此卖家不仅要了解客户的需求特征为之提供满意的产品和服务，也要在此过程中向客户宣传自己的企业形象和产品，达到促进销售的目的。然而最能直接展示客户需求特征的便是在线客户评论。对于客户来讲，与企业自身公开的信息相比，在线客户评论反映出的企业产品和服务的信息更容易影响客户的购买决策［１］。就目前而言，国内外的许多学者已经对在线评论行了大量的探索与研究［２,3］，主要涉及到在线评论的效果及其对企业的产品销售两方面的影响，研究结果也确定了在线评论的研究意义。对于客户来说，具有具体评论内容的在线评论对客户的影响远大于只有简单评分的在线评论［２］，而且评论内容的字数越多、质量越高在线评论越有意义［3］。从客户关系管理的角度出发，维持一个老客户的优势远远超过开发一个新客户，所以获得忠诚的客户是每个企业的愿景。因此对每个企业来讲，提高客户满意度势在必行。从不同年龄阶段的消费群体的横向比较来看，影响不同年龄阶段的客户购买决策的因素是不同的，购物网站的品牌决定60后的购买决策[4]，这个阶段企业关注的重点在于自身网站的品牌建设及品牌营销；70后任然看重品牌的性价比，并且产品的价格也具有相应的影响[4]，因此这个阶段企业应该兼顾网站品牌及产品价格两个方面；80后的关注重点由网站品牌转向网站的口碑，并且开始对用户的在线评价有了一定的关注[4]，可见这个阶段客户的需求特征渐渐由企业导向转向客户导向；而在线客户评论很大程度决定了90后的购买决策[4]。可见随着时代的变化，影响顾客网购的主要因素也在不断的发生变化，在线客户评论在客户购买行为中具有深刻的影响。同时有数据显示，截止到2014年6月，全国电子商务交易额达5.85万亿元，同比增长34.5%[5]，可见几年来电子商务产业发展迅猛。与2013年底相比，我国网民使用网络购物的比例从48.9%提升至52.5%[5]。“双十一”购物节销售数据节节攀升，基于天猫商城这个平台，目前天猫平台上的店铺数量排名第一的是服饰类，共约2万多家。2012年“双十一”天猫商城成交金额高达132亿元，成交金额排名前200商家成交50亿元，占比为37.88%[6]。其中前200中的136家大类服装(含服装、家纺、鞋类)商家成交额为36亿元，占前200商家成交额的72%，成交1656万单，平均价格为217元/单[6]。从这些服装类的商家交易情况我们可以发现，休闲装、女装占近50%的份额。数据显示,天猫销售额排名前10的品牌中,有7家来自服装家纺行业,正好印证了那句话：“淘宝里服饰永远是大头，大头里女装永远是大大头。[6]”因此女装在天猫商城有着举足轻重的地位，客户是所有企业的利益来源，是所有企业的衣食父母。网购评论要素对客户满意度的影响——基于天猫商城女装产品的分析2文献研究发现，我国对于在线评论研究主要集中在以下两个方面：一方面是集中在信息系统领域，将在线评论作为一种非结构化数据进行研究［7，9］；另一方面则是集中在市场营销领域，将在线评论作为口碑营销的手段，从网络营销的角度研究在线评论的作用及价值［10，１1］。综上分析可以发现，从一方面讲国内外已经有很多学者对在线客户评论做出了研究，并且也证实了在线客户评论的重要作用。从另一方面讲客户满意度影响因素及客户忠诚度培养也当前学者研究的热点。但从以往的研究文献中可以看出，学者对客户满意度的研究数据主要来自于市场调查，这种获取数据的方式会引起较高时间成本、人力成本、物力成本，所以这种调查方式不适合短周期、多频次的持续性研究分析。从上面的一系列数据中可以看出女装产品在网络购物占有中举足轻重地位，一些文献中也证实了在线评论与企业产品的销售有密切的关系，并且在线客户评论可以直接反应出客户对企业产品及服务的某个维度的情感倾向，在则在线客户评论获取的时间成本、人力成本、物力成本比较低，因此企业可以利用在线客户评论进行短周期、多频次的持续性客户满意度研究分析。基于以上景，我从天猫平台女装店铺的在线评论着手，分析评论中影响客户购物满意度的因素，并且得出这些因素对客户满意度影响的数学模型。(二)研究思路与方法1.研究思路本项目的研究分为三个阶段，第一阶段是在线客户评论中的评论要素识别以及评论要素的提取，第二阶段是把每评论要素定量化，以便用于第三阶段的研究，第三阶段是对第二阶段定量化的评论要素进行线性回归分析，建立评论要素与客户满意度影响的数学模型，并且进一步分析评论要素的评分，得出客户对各个评论要素的情感倾向。2.研究方法（1）调查法①从天猫平台的女装店铺中采集一个时间段的在线客户评论1500条。②对每条评论进行量化。③数据分析。（2）文献研究法①收集专著、期刊、论文、调查报告上的数据。（3）信息研究方法①通过网络搜索得到所需资料。（4）数据分析法网购评论要素对客户满意度的影响——基于天猫商城女装产品的分析3①用EXCEL、SPSS或其他相关统计软件和方法进行数据分析。二、理论基础(一)客户满意度定义客户满意度是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较[12]。可见，客户满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。(二)客户满意度影响因素影响客户满意度的因素是多方面的，包括企业形象、产品、营销与服务体系、企业与客户的沟通以及客户关怀等。