世联_江苏常州星河国际项目整体定位与物业发展建议_235P_豪宅_品牌愿景_产品研究

‹日期/时间›‹页脚›常州●星河国际整体定位与物业发展建议星河地产，影响常州未来10年！差异。引领。创新。‹日期/时间›‹页脚›【回顾】：上轮沟通达成的共识‹日期/时间›‹页脚›2、项目定位，基于客户与市场的研究；1、开发策略的明确；3、物业发展建议；基于前次会议讨论达成的共识，本项目城市超级大盘的属性决定了它所承载的特殊使命，本报告将着重探讨以下4大核心问题：【核心问题】：本轮报告重点4、启动区策略。‹日期/时间›‹页脚›差异1差异化竞争突围，凸现自身优势！‹日期/时间›‹页脚›差异化定位。A——回答：我们是什么？‹日期/时间›‹页脚›品牌愿景开发历程：2005年后星河提速发展，不断追求精品、追求创新，不断自我突破。01994年成立1998年星河明居62000年星河雅居782002年星河华居92003年星河国际102005——CocoPark、星河世纪、丽思卡尔酒店11234曾开发怡和山庄、沙尾盛兴苑、红旗岭综合楼、怡和楼、裕亨花园、海悦华城、国都高尔夫一期、长城畔山花园等物业15星河发展路径2006——星河丹堤122009——星河本项目、星河民乐‹日期/时间›‹页脚›品牌愿景企业品牌目标：由“区域级精品地产开发商”向“全国级品质地产运营商”转型、升级。珠三角长三角面临着企业能级的提升，由珠三角至长三角，由区域开发提升为全国布局的开发企业。‹日期/时间›‹页脚›品牌愿景企业品牌愿景：区域级精品地产开发商项目品牌使命：肩负企业走出区域，提升能级的战略意义，必须一战成名，一炮而红！全国级品质地产运营商（1、企业能级提升；2、品牌知名度扩大；3、项目价值最大化。）‹日期/时间›‹页脚›星河一直是城市价值的引领者，区域焦点的制造者，生活方式的提升者。现在将这种先导精神带入常州，打造星河布局全国的第一作品！2006——星河丹堤在一个非主流市场通过“制造焦点”扭转区域价值2005——星河世纪挪用的物业形态在中心区市场“制造焦点”2006——CoCoPark“制造焦点”—新型商业形态制造中心区商业地产明星2002——星河国际在相对平谈的市场上制造焦点”实现项目价值福田中心区星河——深圳中心轴向发展图‹日期/时间›‹页脚›星河地产，影响常州居住10年!重新定义城市豪宅标准！‹日期/时间›‹页脚›差异化开发模式。B——回答：我们怎么干？项目基础技术指标:项目区位位于常州武进区湖塘板块，东沿武宜路，北起定安路，西临长沟路。经济技术指标总用地面积1204.5亩，其中可建设用地约为980亩，总建面200万方。新城区中心地段的超级大盘1234567地块编号占地面积容积率建筑面积用地性质建筑限高建筑密度172082.02.0-3.0144164-216246商住混合10045%229577.459154.8-88732.2452798.1105596.2-158394.3629751.259502.4-89253.6712926.12.0-2.525852.2-32315.25528755.02.0-3.057510-86265居住10025%35193.30.4-0.82077.32-4154.64市政设施2430%合计231083/453857-675361///（备注：1-7号地块为已知的一期控规，二期控规尚无。）开发目标约150万方的可售面积，销售期预计至少8-10年，年均销售量需15~20万方，如何实现？？‹日期/时间›‹页脚›苏宁模式中海国际社区威尼斯水城（高）天润城（低）天华硅谷（中）碧林（林海美墅）蓝岸（公寓）差异化细分客户独立项目全面截杀客户梯度明显同步独立销售“破”——多盘驱动模式大盘启动模式主要分两种：“合”or“破”？开发模式小户型公寓（09年）莱蒙城普通公寓（07年）别墅（08年）根据市场环境及营销节点各物业类型分批次推售“合”——单盘持续模式分组团交替推售泰晤士小镇以特色旅游统领按营销节点分批次推售“以小博大”——聚焦客户感知点倾力展示，以适度体量渗透市场，建立影响力，多元化产品线持续跟进。“以点带面”——以适度体量按产品线独立操盘，立势后各自为战联动开发。总体布局：各组团自身形成半围合式布局,相互之间通过植物和生态区分隔，但又以各组团之间的主题广场保证了其交流沟通;建筑朝向正南正北;道路与建筑朝向以45度相交,最大限度的保证了每户对景观的共享;产品档次由上到下逐步提高交通：车行道路既划分了地块又形成了矩形路网，使地块内实现人车分流。总体布局··景观中轴中轴水景景观中轴蜀西路土龙路体育公园板块城市及商业公建板块整体规划，分期分区推出，灵活性强，富有层次。碧林：森林主题蓝岸：海洋主题橙郡：城市主题学校市级商业酒店医院国际生活板块高档住宅区域（靠近公园）发展定位——“人文生态”化的国际生活社区案例：中海国际社区启动位置：以位置较优的低容积率高端产品及形象起到标识作用项目由北向南分为三大板块,一期位于项目核心的国际生活板块,首先启动的蓝岸A段位于一期的中心位置,拥有丰富的水资源和景观环境。差异化国际配套:陆续呈现,07年内完成集中商业区、滨河体育公园、医院、酒店、公交车站、农贸市场、双语国际学校、成都外国语小学,附属幼儿园等。启动产品:多种组合,独特新颖蓝岸产品:多层+花园多层景观洋房+独栋小高层板式洋房+少量精装房组合面市;且产品立面风格新颖多变,个性独特,品质感较高。展示先行:小区主要绿化已经基本呈现,自然式花园打造,景观优美。项目整体启动策略：以位置较优的低容积率高端产品（蓝岸A段）启动，多产品组合，现场实景展示到位，配套先行。案例：中海国际社区项目整体推售策略：抓中高端市场主流，以低容积率高端产品及形象起到标识作用，中高端的高容积率产品控制面积和总价加快销售速度。案例：中海国际社区整体推售思路：各类型产品搭配推出，保证产品均好性。多盘驱动模式大盘启动策略：依托明星产品启动，主动占位第一梯队、并通过一系列手段奠定和不断拔升项目价值大盘整体开发策略1：成功开发策略：明星产品创新产品现金流产品多元化产品对应条件：景观资源产品力配套成熟社区案例总结大盘整体开发策略2：双盘驱动——以波托菲诺作为统一形象，形成纯水岸与天鹅堡两个不同类型的楼盘交替开发三盘驱动——以国际社区作为统领，形成碧林，蓝岸，橙郡三盘，交替开发‹日期/时间›‹页脚›开发模式最后经过现行市场的论证，本项目应选择“多项目驱动”，才能保证销售目标的达成！路劲旗下“御城”与“天隽峰”合计2008年销售8.6万方、2009年1~10月销售9万方，至年底有望突破10万方。武进市场目前最佳的年去化量为4~5万方左右，如双盘同时销售的话可达到10万方左右。常州市场目前最佳的年去化量为5~12万方。按常州市场的最佳销售销售速度计，预计保持双盘同时销售最优结果可达到15~20万方/年，则可完成8~10年的销售计划。。开发目标：8~10年销售期，年销售目标15~20万方（预计2010年~2020年）开发模式：多盘驱动‹日期/时间›‹页脚›【1】差异化的使命：重新定义常州城市豪宅标准！【2】差异化的模式：多盘驱动此前所想，皆属平常！‹日期/时间›‹页脚›2引领引领未来常州的生活方式！‹日期/时间›‹页脚›基于以下的研究，得出我们超越、创新与引领的方向：客户研究：刚需+改善，各自特征及需求起势紧抓区域内主流：改善为主，刚需为辅产品研究：商业+公寓+别墅，各自发力点趋势前瞻，培养区域外客户：刚需先导，改善跟进公寓：刚需产品提升赠送尺度，改善产品提升居住品质。别墅：独栋限量定制化；联排、双拼主流产品升级（尺度扩大与功能性提升）；经济型产品全面创新。商业：打造常州独一无二的，特色型、创新型目的地商业。附件一：《客户研究定位及需求特征》附件二：《产品研究及定位》“城市愿景//人文大盘//多元物业形态”——“城市愿景”，区域赋予的属性，常武一体化的趋势，融城轨道交通规划利好，区域城市化进程的加速。凸显城市感与国际感。——“人文大盘”，项目自身的庞大气魄，春秋古韵之上的城市大盘；——“多元物业形态”，整体开发策略下，多种物业形态赋予项目更多元的生活方式。项目整体属性[定位]城市融合：常武一体化发展城市多元化发展城市由单中心向城市群发展以高端住宅、休闲商业为核心的综合新城常州新一代的城市未来的城市副中心代言城市未来，引领城市新趋势项目价值与城市价值星河国际城市豪宅的领先标签关键点打造：标签1：产品品牌系列化标签2：项目规划领先标签4：完善的教育产业链标签7：公共配套增值标签5：全会所概念标签6：户型产品优化标签3：独特的滨水特色文化美食街标签1：产品品牌系列化‹日期/时间›‹页脚›星河品牌整合●产品系列化：建议将企业产品线系列化，利于全国化复制的同时，形成各自鲜明的特征，利于品牌的传播与打响。星河系列星河丹堤星河国际城市型中高端社区资源型豪宅社区分级原理分级标准系列命名命名原则适用项目起刚需为主无印系列“无”为一切万物的起始点。星河国际承刚需兼改善六合系列“六”为和顺、美满的象征。星河国际转改善为主十乐系列“十”为十全十美、圆满之意。星河国际、星河丹堤合改善及享受型九仰系列“九”是古代数字最高的象征。星河国际、星河丹堤将中国经典传承的思想理念注入项目乃至企业品牌中，打造“品质＋品味”、内外兼修的品牌特征。‹日期/时间›‹页脚›星河国际●项目划分与分级：建议划分为6个项目开发，按地块自身影响因素，可将项目价值排序ABCDEF（F相对独立考虑）。分级原理分级标准系列项目定位起刚需为主无印系列F承刚需+首次改善为主六合系列D、E转首次改善+再次改善为主十乐系列B、C合改善及享受型九仰系列AEDBAFC地块c地块d地块a地块e地块b地块f地块c:综合性产品组合，结合特色水岸商业，起树立片区形象的作用；地块d:刚需和首改产品，主打教育和自住，是现金流产品；地块b:首改和再改产品，主打低密度和水景资源，是明星产品；地块e:刚需和首改产品，配合完善的配套和居住氛围，为主力回现产品；地块a:再改和享受型产品，主打水景资源和完善大盘，是溢价产品；地块f:首置和投资型产品，根据旁边地块迪卡侬的经营情况确立入市时机；项目定位与产品的组合标签2：项目规划领先项目地块分析：具体各地块的用地性质和技术指标如下：规划布局基础：地块编号占地面积容积率建筑面积用地性质建筑限高建筑密度172082.02.0-3.0144164-216246商住混合10045%229577.459154.8-88732.2452798.1105596.2-158394.3629751.259502.4-89253.6712926.12.0-2.525852.2-32315.25528755.02.0-3.057510-86265居住10025%35193.30.4-0.82077.32-4154.64市政设施2430%合计231083/453857-675361///（备注：1-7号地块为已知的一期控规，二期控规尚无。）7123456地块特征：水系丰富、地势平缓、分区较多。优势资源：整个地块地势平缓，水系丰富，运河分支长沟河贯穿整个地块，并在二期北侧地块形成较大面积水域，水资源丰富，可利用空间大。周边为居民区或新建项目，未来环境宜居。保留建筑地势平缓水系劣势资源：内部道路与水系将地块划分成众多分区，整体性较弱。目前为拆迁部分工业厂房居多，存在化工污染的印象。Block1Block2Block3Block4Block6Block5Block7Block8Block9地块价值评价——划分组团组团确立原则资源条件容积率限制区域的位置性区域的独立性与环境的可塑性价值分区原则权重B1B2B3B4B5B6B7B8B9进入性15%10109985888昭示性15%10109978878完整性5%107995106810资源的可利用性30%8993101010108景观的可利用性20%6875910898噪音影响15%5554810799价值实现7.98.185.78.598.48.88.3价值排序867931425B