滁州卷烟长烟草咨询报告

-1-滁州卷烟厂管理咨询合作项目规划制作单位：##管理咨询公司完稿时间：2001年3月23日-2-规划一览第一部分：安徽省卷烟工业发展综述一、引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业二、面临的挑战三、竞争中存在的问题与思考第二部分：滁州卷烟厂的市场环境分析一、市场表现——2000年以来滁州卷烟厂快速成长二、竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析第三部分：取样分析——“五优产品”红特制在合肥市场的表现一、合肥市场卷烟消费基本情况二、品牌认知度调查三、通路市场调查四、调研结论第四部分：竞争取胜分析一、进一步发展需要达至的目标二、保证目标实现的策略抉择三、推进目标落实的项目与工程第五部分：滁烟厂与##管理咨询公司的合作方式一、成功的保障——本次咨询项目作业平台与人员二、项目合作进度及费用预算-3-第一部分：安徽烟草发展概述一、引言：艰难跋涉中的安徽卷烟工业安徽烟草行业有过自己的辉煌，在全国率先实行烟草产供销、人财物集中统一管理、具有改革示范意义的安徽烟草，组建20年来，其生产规模和利税总额曾名列全国同行业的第六位和第三位，尤其是实现利税与初始相比增长了10多倍，因此，烟草行业一直是安徽财政的支撑大户。卷烟厂密度与规模在全国也是数得着的。名优烟系列曾经红遍大江南北。但是近年来，从统计资料反映情况看，全省烟草经济出现较大幅度滑波，卷烟生产量、销售量、实现利税分别比前些年同期有明显下降。安徽烟草的辉煌已经属于过去。烟草行业有着自身发展的规律性，不仅体现在烟草制品的生产、加工与库存、调拨、销售上，更体现在整个烟草行业的性质与管理难度上。烟草行业作为国家税源的重要保障，在行业改革上一直是“走一步，停两步，看三步”。整个行业计划性与垄断经营的性质十分明显。整个行业改革的进程受到主客观条件的限制，发展缓慢。特别是作为卷烟加工行业的卷烟厂，由于历史与行业的限制，更是“带着镣铐跳舞”——以有限的条件争取创造自己的卷烟品牌。在迎接入世的进程中，我们可以预见烟草加工行业即将受到的冲击：品牌效应、产品质量（最终体现在产品的科技含量上）、营销力度（营销理念与队伍素质）、客户满意度、快速反应能力（体现在信息化程度上）上。-4-在面对国际竞争国内化的形式下，规模研发、规模营销、成本控制与强势品牌塑造已经成为制约国内烟草加工厂商竞争优势的主要因素。国内烟草加工行业整体表现为：1)生产规模小，单品种卷烟产销量较低。2)产品区域性销售、竞争，全国性的品牌很难形成。3)生产、库存、销售的计划性强，市场适应较差。快速反应能力低。4）企业信息化程度较低，生产工艺依赖进口设备程度高，自主科研项目少。“人无远虑，必有近忧”，从长远发展来看，与成本低、知名度高、品牌形象牢固、营销推广力度大的国际烟草集团的竞争值得深思。但对于安徽烟草来看，更主要的竞争还是体现在省内的竞争。安徽省产卷烟与省内销售量的差额部分仅仅通过每年的省际搭销与调配来解决，只会陷入越来越被动的恶性循环之中。二、面临的挑战（一）省内五大烟厂市场格局安徽省内的“五大三小”烟厂自身的分布就是不均匀的。其中五大烟厂代表安徽烟草未来的发展方向。五大烟厂中，蚌埠、芜湖卷烟厂发展悠久，区域龙头作用明显。从传统销售区域的控制上看，这两大烟厂的区域带动作用还是比较明显的。合肥卷烟厂由于占据强势消费市场，加之皖烟系列与“黄山”、“迎客松”系列同属安徽三大名烟系列，在科研上又有国家局指定建设的烟草研究中心，所以基本上已-5-经与蚌埠、芜湖卷烟厂处于均等的竞争态势上。阜阳卷烟厂与滁州卷烟厂的一个明显的销售优势就是本地所辖县人口较多，烟民资源丰富，尤其是阜阳卷烟厂在当地的影响更是不可同日而语。但这种以前的优势即将转化为一种危机——受省局对烟草分公司销售地产香烟比例的限制，两地烟厂更多地需要从品质维护、品牌建设与营销系统的运作上下功夫拓展区外市场。（二）共同存在的问题总体上，安徽省内五大烟厂在发展上面临的共同问题主要是：卷烟产销下降，库存居高不下，税利#￥同比降幅较大，卷烟价格回升乏力。这也是制约安徽烟草业拓展省外市场的主要因素。特别是与周边江浙烟草加工企业相比，在单箱实现利税上的产别更是十分明显，按卷烟类别来看，安徽烟草的销售现状大致如图1-1所示：图1-11999年1-10月全省卷烟品种档次情况产量类别全省(万箱)比重(%)全国平均(%)比重(%)同比(±)一类烟7.825.1610.8-5.64二类烟11.947.8819.9-12.02三类烟37.3724.6430.2-5.56四类烟82.2754.7734.8+19.47五类烟12.28.054.3+3.75从图中不难看出，安徽地产烟1-3类高、中档卷烟比重低于全国平均水平，而4-5类低档卷烟却大大高于全国平均水平。以1-2类高档卷烟平均三级批发售价7500元/箱计算，每提高此类产品比重1个百分点，即可增加销售收入3067元/箱（根据省局报告）。单箱实现利税上的差别还需要通过整体行业利税水平体现，通过图1-2，不难看出，从行业利税水平的历史演变上看，安徽烟草在-6-产量占据绝对优势的前提下，利税水平却远低于江浙烟草。差距接近4倍。（按单位产量实现利税水平来看）表1-2皖、江、浙三省卷烟产量和利税比较情况表指标省份94年95年96年97年98年99年产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)产量(万箱)利税(亿元)安徽189.3020193.9726.78190.228.54190.536.07188.536.9179.1031.05江苏78.012.2682.019.182.627.485.034.1890.335.398.040浙江75.829.484.5211.285.7819.5184.122292.244495.7462.29尽管产品的消费层次和类别与当地经济发展水平是分不开的，但在当前“守土”性质的卷烟区域控制中，省外香烟省内旺销的局面并非消费层次带来的。省外高档香烟冲击的仍然是省内的高收入阶层，与之竞争的也是省内高档卷烟。所以要想在竞争中取胜、增强企业利税水平，最终仍然凭借品质的提高与综合品牌推广。在这样的竞争环境中，安徽省内的烟厂在自身的运作中又存在什么样的问题呢？现在的竞争格局是什么样的呢？三、竞争中存在的问题与思考（一）竞争中出现的问题：从竞争格局上看，目前省内卷烟的竞争现状主要体现在：1、市场选择以突破本地市场，实现超脱产区的外销。2、区域仍然主要集中在安徽省内市场分额的争夺上。（突出的表现在合肥、滁州、阜阳三个烟厂的决策选择上）3、竞争手段主要以品牌宣传、战术性促销活动与日常客情关系-7-的维护为主。4、定位为品牌销售而非品牌建设基础上的销售，以推式销售为主营销手段。5．、．各种战术性营销手法层出不穷，各主要烟厂不仅加剧了竞争费用的投入，而且更注重相互手法的借鉴与学习。任何战．．．术性手法都能很快被竞争对手跟进。．．．．．．．．．．．．．．．．这种竞争格局的直接后果就是省内卷烟市场的竞争加剧，在全省范围内。特别是目前各大烟厂均瞄准三级批价格为40元/条左右的卷烟生产与销售。如滁州卷烟厂的“红特制”、芜湖烟厂的“金牌盛唐”、蚌埠卷烟厂的“一品黄山”，各家烟厂的主要生产量也都是围绕这档卷烟。（二）竞争策略思考省内竞争格局既定，一场拉锯战即将开始，各家烟厂也是“你方唱罢我登场”，各类型的竞争看来不可避免。作为一家省内烟厂，如何在竞争中取胜值得深思。总的来说，需要考虑这么几个问题：1、在安徽烟草行业，我们厂的发展定位是什么？2、产品大类组合的细分市场界定是什么？3、如何更好地满足目标市场？4、企业赖以取胜的竞争资源有哪些？5、什么因素阻止企业下一步战略目标的实现？6、如何解决围绕市场上的消费者进行内部革新并发挥整合竞争优势？-8-这些问题的答案，是尊重市场力量、尊重消费者决定权的最终体现。回答这些问题，并采取相应的策略与战术，才有可能成为市场竞争中的赢家。管理创新是解决这些问题的不二之路。那么？滁州卷烟厂在这块“没有硝烟的战场”中处于什么样的地位呢？第二部分：滁州卷烟厂的市场环境分析一、市场表现——2000年以来滁州卷烟厂快速成长滁烟人对2000年滁烟系列产品在全省市场的表现应该是记忆犹新：产品销量突飞猛进、营销作业规范进一步加强、在全省经济效益增长第一名！当然，大家更清楚这光环背后的工作，在赵辉厂长的领导下，全厂员工正视现状、勇于革新，大刀阔斧地进行了一系列的管理改革：首先，改进了滁烟厂的质量控制部门，并随之推进在省内的营销推广，在对全厂营销人员进行培训的同时，完善了营销系统的绩效考核机制，初步树立红三环的品牌内涵并在重点市场——合肥进行品牌宣传……凡此种种，滁烟厂的一系列改革是最终市场反映的后台铺垫，没有品质保障的完善，就没有名优烟的优异质量，也就没有“五优之一”的殊荣。没有营销系统的强化与极力机制的健全，就没有良好的营销运作。也就没有最终的市场表现。这样看，滁烟厂在2000年的辉煌也是必然的。最重要的是正是-9-这种优化运行机制的实施，使得滁烟人看到：改革是必须的，改革是更快发展的保障。在##管理咨询公司与滁烟厂的合作中，滁烟人的工作激情也让我们深受鼓舞：“事事坚持高标准，支支追求零缺陷”的质量管理方针、“敬业同心创一流”的企业文化以及“创名牌，争市场；抓管理，求效益”的革新精神，滁烟厂目前已经成为五大烟厂中最有朝气、最富进取精神的烟厂。当然，2000年的辉煌已经过去，摆在面前的是新一轮的市场竞争，新一轮竞争的最大特点是每家烟厂都在革新，芜湖烟厂的“六大工程”的实施、合肥卷烟厂大规模招聘应届大学毕业生、蚌埠卷烟厂的市场统辖总部的CS建设以及产品、经营管理之美的提出。更有阜阳卷烟厂卷烟产品的南北拓展。竞争依然激烈。五、竞争压力——滁州卷烟厂竞争态势分析一、来源于外部市场的压力正如前面论述的，在企业外部，滁州卷烟厂可能面临以下压力：1、消费者的消费忠诚度弱化乃至转移：卷烟消费者的忠诚度建立的基础来源于品牌、口感、产品质量、包装设计以及便利性等因素制约，在其消费水平范围内，品牌忠诚度的转移是大有可能的。（详见本报告第三部分关于品牌调研的论述）2、竞争对手的市场进攻或市场防御策略：如芜湖卷烟厂开发金牌盛唐产品并于2001年1月份全投放市场并对产品-10-进行大力推广3、经销商的利润来源问题：一旦经销商（包括烟草公司与零售户）感觉到消费者购买力下降而拒绝定货，就会造成销售上逐级放大的拒售心理。（二）来源于企业产品管理相关的压力1、缺乏后继产品：根据“市场成长率——相对市场份额矩阵”的投资组合分析方法。企业产品可分为四类：问题产品、明星产品、现金牛产品和瘦狗产品。目前，红三环作为主产品牌与支柱品牌，属于现金牛产品，其品牌形象塑造尚存在一定的问题，如果成为众矢之的，市场销量受冲击比较严重的话，后继产品乏力将直接影响企业的基本生存。更何况滁烟厂的明星产品的发掘与培育工作尚未完全启动。2、着眼于长远发展的基础工作尚未健全与落实。如企业统一的品牌形象塑造、基础管理部门与营销部门的信息化管理。3、内部自学习的基础与氛围尚未营造以上对滁烟厂的简单分析，由于时间有限，只能简单做基本面的一些思考，为了在最短的时间内对滁州卷烟厂在市场上的表现进行摸底，我们有针对性地取样，对合肥市场上滁烟厂的“红特制”产品进行了品牌与通路运作方面进行了初步的调查。-11-第三部分：取样分析——“五优产品”红特制在合肥市场上的表现之所以选择合肥市场进行调研，一方面来源于赵厂长的要求，另一方面与合肥市场的特点有关，合肥作为省会城市，在消费上具有辐射全省的示范作用。历来为各消费品厂家的必争之地。调研中，我们分两个项目小组分别进行品牌认知与通路渠道的调研。在调查前有必要了解合肥市场的消费特质：一、合肥市场卷烟消费基本情况（以2001年2月销量分析）1、基本消费力分析：如下图所示2000年5-12月份合肥市场卷烟销售分布一类香烟二类香烟三类香烟四类香烟合肥地区的卷烟消费体现了偏高的消费特征，一二类卷烟的总体消费量占据市场接近70%的销量