84产品策划

李宁形象系统策划策划人：刘李娟策划完成日期：2012年12月30日一：前言（1）策划委托情况：应李宁体育用品有限公司的委托，承担2013年度的营销策划工作。（2）进行策划的原因：李宁公司由著名体操运动员李宁先生创立。从2002年开始，越来越多的跨国知名运动品牌公司从最初在国内寻求贸易代理伙伴，转向在国内设立办事处或独资、合资公司，加大中国市场的研发，实现在中国本地化生产，减低生产成本，并开始自己控制销售终端。除了来自国外同行的威胁，在国内也出现了一些颇有闯劲的竞争对手如李宁、安踏、匹克、特步、361等。国内外竞争对手强势增长，李宁公司近年来的增长速度却在趋缓，产品也无大的改观。据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。（3）策划的目的及策划实施后达到的理想状态：打造出一个充满运动精神的品牌，一个来自中国的全球性品牌。二：目录环境分析---------------------------Swot分析--------------------------营销战略---------------------------营销组合策略-----------------------行动方案---------------------------结束语------------------------------三：环境分析（1）宏观环境分析：（a）政治法律环境消费者享有知情权，所以运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。（b）经济环境随着国民生产总值的逐年增长，消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，据有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前只占0.2%。所以蕴含着巨大的市场机会。李宁应抓住这一时期，有效占领市场，占领市场份额。（c）技术环境李宁鞋制作采用的高技术：1、气垫2、减震科技3、双密度系统4、SAS技术5、李宁弓6、Tensile部件7、PU部件8、?Arch部件9、米其林技术（d）自然环境耐克，阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海的一线城市，而国内品牌市场多选在二三线城市和内陆地区。（2）内部环境分析：（a）公司内部：在产品开发方面，李宁公司投资数千万元建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版式设计师以及专业的开发管理人才，大力加强了市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。（b）品牌定位不清：李宁一直面临着目标消费者模糊不清的问题。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄却在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非体育用品的重度消费者。李宁没有像Nike和Adidas那样传递出非常清晰明确的品牌个性。以至于消费者对李宁牌的印象比较分散和模糊，比如运动的,优雅的，飘逸的，荣誉的，亲和的，民族的，各种各样的感觉，却并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的，时尚的，运动的品牌个性”。而在成长过程中，李宁公司恰恰为了迎合消费者需求和获得最大的销售收入，不断变化自身的产品定位，但却忽视了对品牌核心价值的挖掘对品牌个性的塑造。（c）产品线过长：李宁牌产品，既生产中档的体育服装、运动鞋和包、帽子等配件，又生产高档的高尔夫产品；年龄覆盖面非常宽，既有适合4O多岁人穿的产品；也有14岁以下孩子穿的儿童服装、鞋和配件；产品线过长,但却没有一个生命周期特别长和稳定的核心竞争产品。（3）文化环境分析：根据数据可以看出现在全国人口主要分布在15-59岁，不同学历人群中的体育人口分布为文化程度越高，体育人口所占的比例也越高，而且还随着社会的发展和进步，高学历人群中的体育人口在不断的扩大。由于国民生产总值保持多年高速的增长,城镇居民人均可支配收入不断提高，体育用品市场的增长幅度巨大，整个体育产业也是不断向前发展,其市场容量逐年递增。然而这巨大的市场潜力将带给国外体育用品已趋饱和的厂商业者巨大的诱惑，同时给本土生产体育用品的厂商带来巨大的竞争压力。除此之外，政府大力支持国内体育用品生产企业，这对于国内体育用品生产企业无疑是一个发展的大好时机。（4）竞争环境分析：在中国市场上，运动品牌被分为了三个梯队：以耐克和阿迪达斯为代表的一线品牌、以李宁为代表的二线品牌，以及以安踏、特步等晋江品牌为代表的三线品牌。如，目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双(套)。四：SWOT分析（1）SWOT分析优势劣势1.中国领先体育品牌2.借助奥运会的契机，品牌国际影响力提升，频繁在世界大赛中作为赞助商3.国际体育明星代言，提升了专业化品牌形象4.东方元素带来品牌差异化特征5.产品有一定的专业技术，李宁公司推出国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列1.尚未全面拓展国际市场网络，尚未建立全球供应链管理体系，依赖国际供应商的合作，国际化专业人才不足。国际化程度不足2.市场份额落后于国际体育业巨头3.市场定位不够明确，处于高端不认可，低端不接受的尴尬境地4.缺乏专业性的人力资源和高素质的职业运营管理团队6.价格适中，对消费者具有吸引力7.改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化机会：1.行业高速增长，市场潜力巨大2.体育市场的空间巨大，北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国，一系列国际体育赛事在中国举办,中国是国际体育比赛中的主要竞争者，是体育大国3.存在未被发掘的高端市场，更宽的产品拓展空间1．继续推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位2．强化在核心项目赛事上的体育营销宣传3．关注各国市场需求特点，提高品牌的适应性1．开始有选择、分步骤地拓展海外市场，通过渠道终端和产品本身进一步强化李宁的国际化、专业化品牌形象，使品牌与市场形成良性互动2．在本土市场力争持续性快速增长，积累资金实力3．借助品牌影响力的提升，加强与国际供应商的合作威胁：1．采取差异化市场1．招募国际专业人1.国际国内市场上强大的竞争对手，体育用品市场发展速度快，市场空间间低端受到国内品牌挤压，高端产品被国际大型公司垄断2.动荡的国际经济形势3.中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低策略，强化价格优势和东方特色2．注意规避国际市场经营风险才2．考虑并购等手段解决国际市场网络和供应链问题（2）问题分析：李宁是中国领先体育品牌，并且借助北京奥运会的机会，大大的提升了品牌在国际上的影响力，而且在此之后，又在各大世界级比赛中作为赞助商的形象出现。李宁还在广告宣传上下足了功夫，聘请国际上著名的体育明星做代言，这大大的提升了李宁曾格格品牌的专业化形象。李宁公司拥有国内的第一个运动鞋的研发科技平台，在产品设计发面也拥有世界著名的设计师，产品具有自己的特色，价格也比较适中。用李宁的名字命名，这大大的提升了产品的名气，在消费者购买时容易引起消费者的名族自豪感。但是，李宁的的国际化程度并不高，专业化也不够强，市场占有率远远落后于国际体育业的巨头。也缺乏一支专业性强的职业运营管理团队。除此之外，李宁公司的产品市场细分不够明确。（3）组合策略设计：改变品牌定位不明确的现状，在加强国际化的过程中，采取逐渐提高产品价格的方法，减少自身对于国际供应商的依赖，建立一支高素质，专业化的职业运作团队。运用自身在体育界的影响力，避免和高端产品冲突，先以中端产品占据国际市场，再与国际大型公司竞争。五：营销战略（1）产品策略：李宁在消费者眼中是一个介于运动与休闲之间的品牌；不像耐克和阿迪那样，具有突出的运动属性，特别是在年轻消费群体当中。另外，产品缺乏统一的设计研发思路作为指导，产品设计风格差异明显，缺少能够适合不同项目，满足消费者多种运动需求的产品。在营销沟通上，无法向消费者传递持续一贯的专业运动感受和体验。因而可通过以下手段加强产品的科技含量和专业化属性。A：开发并注册符合人体运动工学，能够运动表现，防止运动伤害的专业技术。B:寻求专业运动协会，权威运动技术专家和组织对技术的科学性、可靠性以及有效性进行验证，并给予专业认可和支持。C：通过功能性广告和店内POP向消费者沟通产品的技术特性。D：将产品技术作为平台，在多种产品上进行延伸并且不断进行升级和更新，从而实现产品技术的系列化，进一步加深消费者对技术的认知。根据运动项目，运动员和运动技术三个方面，还可以进一步开展产品系列化：（a）运动项目系列化：需要开发多个项目系列以完善产品线，投入资源相对较少。（b）运动员系列化：需要选择、赞助、包装、培养符合品牌个性并有发展潜质的运动员，（c）运动技术系列化：需要研究开发能够提高运动表现的专有技术并进行持续的更新和改进，投入资源较高（d）价格策略：耐克、阿迪达斯的老大地位短期内肯定不可动摇，李宁作为国产的一哥，比起安踏、匹克、康威也是有一定的优势。和锐步、匡威等国际线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，李宁产品价格定位集中在200~600元人民币之间，价格比以耐克为首的国际品牌低30%~40%，比以安踏为首的其他国内品牌高50%。这就意味着，李宁在定位上将自己置于中高端的位置。这几年“晋江系”运动品牌的发展势头发展迅猛，开始威胁到李宁的市场份额。而李宁又不能在高端取得突破性进步，在和耐克、阿迪的直接交锋中分到一块稳定、足够大的蛋糕的话，李宁随时都有可能会倒闭。但由于李宁品牌定位中高档，而这些“晋江系”的品牌品位大多数在低档。因而李宁创建一个新品牌，对不断蚕食其市场份额的“晋江系”进行反击。2007年4月，李宁推出“新动（Z—DO）”品牌，这个新创建的品牌定位中低端市场。“新动”品牌借助李宁公司在外包生产、产品设计、品牌营销等方面的优势及经验，用较低的价格来阻击晋江系品牌的崛起，通过多品牌战略，扩大自己的市场份额。（3）广告定位策略：“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“一切皆有可能”提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。（4）分销渠道策略：特许经营分销策略；主要采取让利的办法来培养和形成全国的特许专卖销售网络，而作为受许人的专卖店经营者则要担负起选址、装修店面等方面的投资责任。公司向各专卖店提供自己的商标、商品和服务标志等在一定区域内的垄断使用权，并给予人员培训、商品供给、店面装饰、商品成列、信息传播等指导和协助。采用特许经营分销方式，李宁公司可以通过其专卖店标准化的店铺形式、标准化的服务质量和规范化管理加强“李宁牌”产品与众不同的，给人印象鲜明的个性和形象，并把这种现象直接传递给顾客，使“李宁”品牌形象提升。六：市场营销组合策略（1）产品策略：在品牌国际化和全球经济一体化的发展趋势下。本土运动品牌面临着国际品牌的强势挑战．为了保持产品的专业化和领先性．则需要科技创新作为支撑。尤其对于运动品牌来说．其成长和发展必须仰赖于产品力。而提升产品力。从直接意义上讲就是打造品牌竞争力。所以实施科技资源整合成为各品牌选择的重要策略。（2）价格策略：在体育营销中，价格行为是企业