传统企业电子商务人力资源管理(1)

传统企业电子商务人力资源管理个人简介•鲁振旺上海万擎商务有限公司CEO致力于国内电子商务模式的研究，对移动电商、O2O、传统企业电商化、新媒体营销具有独特见解，万擎咨询作为电商管理咨询和猎头服务专业机构，为传统企业提供电商策略解决方案和人才解决方案同时运营微博大号“鲁振旺”、微信公众账户“电商观察”(dianshanggc），为电商同行提供长期的自媒体服务个人微信：luzhenwang微信公众号：dianshanggc微博：鲁振旺三部分•A：传统企业的电商组织模式•B：传统企业的电商团队搭建和文化建设•C：传统企业的电商团队绩效考核和晋升机制A：传统企业的电商组织模式隶属？融合？创新？平行？……….组织形式是电商发展的基础•电商组织的设计是业务发展的基础•既要提高电商业务的创新、快速反应能力，又要保持跟传统业务的融合，而不要左右手互博•不同企业在不同行业、不同发展阶段，需要量身打造电商组织左右手互搏的表现形式•价格互搏：电商通过低价模式促销，影响了传统渠道的正常销售，降低了品牌信誉•资源互博：传统销售团队和电商团队竞争资源和利益，内耗过重，导致企业运营机制不稳定•品牌互搏：线上独立品牌，跟传统品牌争夺用户，最终品牌受损价格互搏资源互搏品牌互搏案例：李宁的左右手互搏直营一极经销商二级经销商传统渠道官网和直营旗舰店授权加盟网店网络渠道经销商网店官网经常搞促销，促销价格经常低于二级经销商进货价互搏授权经销网店的指定价格远低于传统渠道，直接冲击价格体系一级经销商经常利用网店甩库存，经销价格低于二级经销商，销售的网店混乱，价格失控结果价格失控，渠道失控，品牌信誉下滑左右手互搏的表现形式•价格互搏：电商通过低价模式促销，影响了传统渠道的正常销售，降低了品牌信誉•资源互博：传统销售团队和电商团队竞争资源和利益，内耗过重，导致企业运营机制不稳定•品牌互搏：线上独立品牌，跟传统品牌争夺用户，最终品牌受损价格互搏资源互搏品牌互搏苏宁和百思买的价格互搏•苏宁易购一度独立运营，价格体系普遍比苏宁卖场要低，导致在卖场购买的用户不满，退货率和投诉率上升，也造成苏宁在跟京东的公关战中处于劣势•百思买面临亚马逊更大的压力，导致同店营收持续下滑，毛利率下降，大量顾客在百思买享受体验，却随时用手机在亚马逊下单跟自己搏跟对手搏苏宁和百思买的股价表现苏宁的股价在四年内下滑六成，主要受京东等电商平台的影响，导致毛利率和同店产出的下滑，在苏宁积极布局电子商务之后，股价稍有起色百思买在遭受亚马逊的价格战之后，连年亏损，2013年开始采用关店、控制成本和提高电商业务的办法，终于扭亏为盈，在整体业绩下滑的背景下，电商依然迅猛增长百思买的电商组织架构演变电商业务仅仅是门店业务的附属在采购、运营和物流上受门店主体业务领导背景：亚马逊未发力，门店高歌猛进电商开始重视，有独立部门负责，跟线下两条线运营，并分享传统业务的采购和物流资源背景：亚马逊依靠低价策略，疯狂抢占百思买市场份额随着移动互联网的发展，推进O2O策略，包括到店取货+门店发货的物流策略、同步促销的运营策略（运营中心合并）等背景：移动互联网崛起，在线查价很便利附属阶段独立阶段融合阶段试验阶段战略布局一体化发展苏宁的电商组织架构演变附属•2005年，苏宁网上商城建立，隶属于门店零售•同价同款，分单到门店处理独立公司运作•2010年，推出苏宁易购平台，跟门店两条线运作•价格差异化，在独立的基础上共享传统的采购和物流•后几年开展并购，并购红孩子、满座和PPTV一体化•2013年，采购中心合并，价格一体化，线上线下一体化加速•采购和物流一体化后，在融合的基础上进行开放平台运作•引入战略投资者，联想弘毅协助加盟融合和开放•2014年，运营中心合并，加速线上线下同步运营、促销、活动•拆分8个事业部，包括母婴、虚拟运营、家庭互联、移动购物、本地生活等•以O2O为核心，加速线上线下的互动和融合，同时以开放姿态开始多业态运营苏宁线上线下如何融合的？商品中心物流和客服体系运营中心门店业务苏宁易购导购到店提货同价促销免费wifi电子价格标签门店查询同价促销到店提货团购电信虚拟运营母婴开放平台移动网购家庭互联在线教育支持支持苏宁易购从矩阵式演变为事业部式结构打破部门之间的“墙”！从组织架构上，电商倾向于融合而非分割供应链端的融合运营端的融合营销和服务端的融合•采购和物流的共享•供应链创新•定价同步模式•定期清仓模式•网络专款模式•全渠道运营模式•互动营销•社会化营销模式•移动O2O模式•数据化定向营销模式1+12传统企业进军电子商务的四种组织形式附属模式作为传统业务的附属业务，以独立部门形式存在，协助传统业务进行销售、营销定价、品类和运营受传统业务部门管理分割型独立模式以独立事业部或子公司模式存在在业务跟传统业务两条线，在采购、定价、运营上有极大自主权融合型模式以独立事业部或子公司模式存在在业务上跟传统业务融合，充分利用传统商业资源（供应链、物流、运营系统），但是又能保持一定的创新型，包括在运营创新、O2O互动、社会化营销等外包型模式在自己统筹电商业务的基础上，核心销售和营销交给第三方TP负责传统部门与TP合作推进电商业务的创新外包模式案例—创维的云电视电商背景•在乐视和小米接连推出互联网电视之后，智能电视从传统的生产型正转向内容型，依靠低价切入市场，靠年度服务费（大片资源）获利，让传统电视领域受到威胁•传统电视品牌在视频内容组织、新型产品创新理念和电子商务运营上均处于劣势优朋普乐直通好莱坞，大片资源运营创维研发设计创新爱奇艺超清盒子新七天官网和天猫渠道销售内容外包研发创新电商外包依靠外包弥补自身运营的短板，集中力量进行内部创新变革，与外包合作伙伴合作建立电商竞争力传统企业进军电商首先确定核心商业模式，从而确定组织架构•传统企业领导人首先要确定：电商业务是传统业务的补充、融合、创新还是颠覆，才能确定电商业务的底层组织架构•假如电商的定位不清晰，那么结果也会令人失望：万达、红星美凯龙、王府井、七匹狼、李宁、达芙妮们都曾经困惑，也正在调整清仓模式O2O模式专款模式同价模式投资模式？达芙妮电商之疡全部外包•2009年以前，达芙妮采用全部外包的方式运营电商全网营销•2010年，达芙妮开始跟电商平台直接供货，并改版达芙妮B2C网站，开始全网营销•账面盈利，实际低价冲击传统渠道独立B2C•耀点100接管达芙妮电商，开始B2C模式•后耀点100倒闭，B2C模式也因成本问题开始边缘化不温不火左右手互搏成本高企服装品牌生命周期式管理新品常态销售畅销期滞销C2B模式利用数据测试新品发布广告常规销售适时促销O2O同步销售主打营销谨慎促销O2O同步销售隔断式清仓（或线下清，或者线上清）电商既不是下水道，更不是价格差异化的平台，而是在品牌生命周期中跟线下互动、补充海尔集团的电子商务总体架构海尔大家居的物流对接日日顺日日顺物流阿里集团海尔电商公司海尔B2C商城海尔天猫旗舰店其他电商渠道日日顺B2C商城海尔集团共享物流服务各品牌事业部品牌首发互动营销沃尔玛的电子商务总体架构并购后改组山姆B2C电子商务总部信息业务沃尔玛B2C沃尔玛移动商务专注于移动O2O和社会化技术的创新沃尔玛物流沃尔玛门店O2O布局到店提货、门店发货、储物柜店内模式，互动、促销、比价、购物车技术支持在移动O2O战略中，在美国沃尔玛仅次于亚马逊和ebay的电商影响力参考互联网公司：小米核心层新架构•未来四大核心产品部门：电商事业部、米聊、MIUI和小米手机•“强专业弱管理”的扁平化组织架构•少做事，管理扁平化•强调责任感•透明的利益分享机制•与米粉交朋友B：传统企业的电商团队搭建和文化建设内外互补的电商团队，取长补短组织架构上分为天猫型、B2C型、O2O型、产品型四大类型•自身进行开放平台体系（天猫、京东POP等）的运营•组织体系：有完善的市场、运营、服务和供应链的体系天猫型•自己建立独立的B2C体系•组织体系：除了市场推广、运营、采销、服务、物流供应链之外，还有技术团队的支撑B2C型•以自营APP或者O2O平台（如微信、微淘）的上下联动为主•组织体系：社会化传播、市场、运营、服务等，核心是会员管理、互动创新和社会化传播的策划和执行O2O型•以直接出货给电商平台，或者外包给TP管理，自身主要是围绕电商渠道的产品创新•组织体系：渠道管理、供应链和物流、产品创新产品型天猫型—以品牌传播、销售和清仓为核心•开放平台已经成为品牌型电商的核心模式，尤其是消费品领域（服装、母婴、化妆、食品、家居、3C家电）•目前开放平台的运营难度在加大，推广成本在提高，通过数据化运营，提高品牌知名度，降低运营成本，完善传统供应链管理水平，是品牌型电商运营的关键品牌传播品牌忠诚度和信任度越高，平台推广成本越低，对传统市场也有帮助数据化运营从推广、运营、品类建设、活动，都要从数据分析开始，拍脑袋的时代过去了完善供应链通过活动、清仓等模式，为提高线下的供应链管理水平销售管理通过电商平台销售，与线下形成两条线，开始两条腿走路小型品牌天猫店的架构—麻雀最小，五脏俱全店长整个店铺的运营运营组活动对接、品类规划、店铺方案运营专员推广组直通车、促销活动、预算和效果直通车和钻展等专员数据组转化率、推广和活动的数据分析数据分析专员美工文案组活动文案图片、产品文案和图片美工文案客服组咨询、售后的在线客服咨询售后物流组发货、退换货处理发货退换货传统B2C的基础架构•传统企业运营B2C，例如百丽旗下的优购网、顺丰旗下顺丰优选、李宁旗下李宁网、美邦旗下邦购网等，主要目的是通过自营拓展忠诚用户，利用传统优势开拓新业务，通过产品创新进行供应链的变革等•在营销和技术上都有重点投入，资本回报期较长，运营难度极大市场推广品牌公关和互联网推广两条线，以KPI作为重要衡量指标数据化运营从品类产出、推广效果到运营分析，都必须通过数据支撑供应链和品类建设建立完善的采购（含内采）、物流和服务体系技术体系建立基于B2C的CRM、ERP、SCM、移动APP和商城系统，在外包的基础上必须有技术团队维护顺丰优选B2C的组织架构总裁技术部•APP、ASP、数据挖掘、JAVA等客服部客服专员、售后等市场部•营销策划、品牌策划、公关、互联网推广、新媒体推广、活动策划物流配送•仓储管理、配送、发货、退换货等运营部•会员管理和营销、数据分析、SEM推广、品类规划、网站规划和布局大客户部•大客户销售采购部各品类的采购管理O2O型—以线上线下互动为核心•O2O是传统零售商未来开展电子商务的核心，以移动端为主，开展动态化会员管理、现场互动、服务一体化、精准化营销和移动支付等。•大型零售企业可以自己建立APP模式的O2O体系，中小型零售企业以第三方O2O平台为主，国内主要是微信和微淘移动技术和创新移动创新有利于提高会员购物体验、下单转化率和活动有效率会员管理和营销通过建立动态的会员管理系统，为会员提供个性化服务和精准营销互动运营通过提高用户与门店的互动，将现场体验、服务和购物与APP的功能融为一体，提高用户的忠诚度和购买转化率电子商务通过移动端的APP，将线上线下融合，为用户提供直接手机下单的服务，提高网购的便利性和效率社会化传播策划社会化事件，让品牌和活动能快速传播，同时形成基于手机O2O的社会化分享机制，例如微信朋友圈和微博储物柜系统：用户可以在沃尔玛网店购买商品，随后前往沃尔玛实体店，从储物柜中取出商品（省去用户排队时间，避免缺货）沃尔玛O2O模式32用户线上：网站+APP查找商品下单购买在线支付门店查询比价虚拟购物车线下：门店储物柜物流中心店内模式：接收促销及优惠信息扫码：比价+虚拟购物车（快速结算）门店无货APP下单门店无货线上下单信息系统订单处理会员管理配送会员、订单及存货信息会员和订单信息实体店作为更接近于用户的配送中心，实现低成本当日送达或次日送达服务供应链管理手机淘宝和微信都想成为传统零售O2O的闭环平台阿里的O2O以手机淘宝为核心，目前微淘在测试传统零售的O2O，通过二维码协助将商家会员吸引到微淘，形成粉丝群，既可以为天猫旗舰店促销、下单和营销，未来也可