中金公司-亚马逊发力生鲜电商即将起飞-170618(37页)

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明证券研究报告2017年6月18日主题研究亚马逊发力，生鲜电商即将起飞观点聚焦生鲜电商即将起飞生鲜是线上迁徙最慢的品类之一，即使是渗透率最高的英国，占比也只有6-7%，亚马逊AmazonFresh十多年来也发展缓慢。但我们认为，受益于代际转移、技术进步和业界大胆尝试，当前时点下，生鲜电商面临渗透率加速提高的良好时机。美国生鲜电商市场规模将从2016年的205亿美元，年均增长20%至2025年的1033亿美元，渗透率从4%提高到20%。虽然到店取货、暗店配送、第三方平台等模式近期取得了一定成功，但以Ocado、AmazonFresh为代表的自营物流中心的模式，最具长期竞争力。亚马逊生鲜业务进入突破期我们此前已经指出，亚马逊股价今年的看点将从AWS云转移到零售/电商业务。公司对WholeFoods（WFM）的收购，印证了我们之前对公司需以全渠道策略攻克生鲜的判断。除了布局优质的门店资源以外，WholeFoods还可为公司带来可信任的品牌、本地化的供应链和多年运营经验。我们预测，AmazonFresh销售额可年均增长70%至2025年的610亿美元，占生鲜电商市场份额59%，再加上WholeFoods门店，亚马逊生鲜销售届时可达828亿美元，占美国生鲜市场的15.8%。AmazonFresh2020年前可实现盈亏平衡。此外，公司还可以同样全渠道的策略，进入物流要求同样苛刻、各自市场空间也超过4000亿美元的DIY汽车零部件或处方药市场。传统超市急需转型，电商同业差异化竞争收购新闻当日，除WFM外的超市和快消品板块股价都整体下跌。面对亚马逊的竞争压力，传统超市转型全渠道迫在眉睫，虽短期必会带来利润率下降和资本开支增加的压力，但长期可保证生命力。在此背景下，行业整合也会加速。Costco和沃尔玛处于相对有利位臵。对于生鲜电商同业而言，亚马逊发力生鲜，既帮助改变消费者习惯，又是最有实力的竞争对手，FreshDirect、Peapod、Instacart等都需寻找与亚马逊共赢的差异化点。利好仓储物流自动化供应商生鲜电商的发展和传统超市的全渠道转型，将显著利好仓储物流自动化解决方案供应商。其中涉及的上市公司包括潍柴动力（子公司凯傲Kion收购的Dematic、Egemin属于全球前二十大供应商）、美的（子公司Kuka收购的Swisslog也是全球前二十大之一）等。此外，德国SSISchaefer、日本Muratec、奥地利Knapp、美国LocusRobotics和FetchRobotics等私有公司也值得关注。历史上，该行业兼并收购不断，我们也预期会持续进行。分析员何玫，CFASAC执证编号：S0080512090005SFCCERef：[e-mail]相关研究报告•考察亚马逊纽约书店，公司线下延伸以扩大零售市场份额(2017.06.01)•亚马逊超前投资，保持云商领导地位(2017.04.29)•语音生态系统雏形已现，自然语言交互引爆智能家居(2017.02.14)•再议零售3.0：泛渠道竞赛、产业链一体化和新技术革新(2017.01.24)•寻找AI+淘金热中的卖水人(2016.12.04)•亚马逊股价翻倍，云平台加速渗透(2014.11.20)•亚马逊，云商领导者(2013.11.15)中金公司研究部：2017年6月18日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明2目录生鲜电商即将起飞....................................................................................................................4生鲜电商将加速渗透..............................................................................................................4商业模式并无万灵丹，但自营物流中心模式更可能胜出...................................................................10亚马逊生鲜业务进入突破期.......................................................................................................13经过十多年的摸索，亚马逊开始重点强化生鲜业务.........................................................................13将以全渠道方式攻克生鲜品类，到2025年市场份额16%...............................................................21传统超市急需转型，电商同业差异化竞争......................................................................................25传统超市面临更大压力，需积极转型全渠道.................................................................................25电商同业需差异化竞争..........................................................................................................26利好仓储物流自动化供应商.......................................................................................................30中金公司研究部：2017年6月18日请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明3图表图表1:尽管电商发展迅猛..........................................................................................................5图表2:但生鲜是线上迁徙最慢的品类之一......................................................................................5图表3:阻碍因素包括产品质量信任度、价格和种类满意度，以及物流复杂性等..........................................6图表4:作为消费支出大项，生鲜电商具备广阔的可及市场空间，在美国是4500亿美元...............................6图表5:生鲜电商正处于渗透加速的临界点......................................................................................7图表6:代际转移，年轻人更适应网购............................................................................................8图表7:技术进步推动….............................................................................................................8图表8:…物流效率提高.............................................................................................................9图表9:在消费者需求和资本的推动下，业界也大量创新商业模式...........................................................9图表10:虽然到店取货、暗店配送等模式取得了一定成功...................................................................11图表11:但以Ocado和AmazonFresh为代表的自营和物流中心化模式更可能胜出..................................11图表12:也更适合于未来技术进步的方向......................................................................................12图表13:亚马逊宣布以137亿美元收购WholeFoods......................................................................14图表14:后者正在转型期..........................................................................................................15图表15:在此之前，亚马逊已有一系列举动强化AmazonFresh，生鲜提货点开始对公众开放......................16图表16:尝试‚免结账‛生鲜实体店AmazonGo...........................................................................17图表17:内臵Alexa的DashWand使下单更加方便.......................................................................17图表18:亚马逊不断扩大物流基础设施.........................................................................................18图表19:提高物流中心自动化水平...............................................................................................18图表20:并已开始自建长途和最后一公里物流能力...........................................................................20图表21:Prime会员高渗透率，便于交叉销售生鲜产品......................................................................20图表21:亚马逊将得以借助WholeFoods实体店网络，进行全渠道运营................................................21图表23:WholeFoods的毛利率高于同业，也高于亚马逊自身............................................................22图表24:尽管从门店配送到家的模式本身亏钱，但便于培育客户，提高配送密度.......................................22图表25:增加商品种类，提高品质，可提高客单价和购买频率....................................