传统企业转型电商之道

传统企业电子商务之路秋煌2•海澜之家库存周转•5月11日，海澜之家首次公开募股（IPO）申请被否，其高达56.82%的存货占比，再度让服装行业“高库存”的痛疾曝光•海澜之家招股说明书显示存货量连年增长，2009年为13.05亿元、2010年为16.93亿元，而2011年一下激增至38.63亿元，占总资产比例高达56.82%。存货周转为460多天才周转一次。传统企业的情况3•淘品牌-O.SA库存周转•存货比/库销比2011年底水平为5.6%，只有1400万存货，11年销售2.7亿电商企业的优势服装鞋帽26.5%3C及家电24.2%化妆品4.9%图书音像3.0%2011年网络购物品类份额C2C淘宝网占有率超过90%自主销售B2C开始平台化03-05年个人卖家的黄金时代，更多的是个人店主与个人店主之间的竞争06-07年开始步入团队与团队之间的竞争时代，网络运营开始向专业化方向发展08-10年竞争已经上升到了企业级，同时涌现出了大批的淘宝品牌，传统大品牌开始在淘宝试水电子商务11-?进入资本与资源比拼的阶段，品牌、供应链、专业化管理成为企业重点打造的核心竞争力淘宝卖家的竞争趋势2003年5月淘宝网成立2008年5月淘宝商城推出商业本质的回归买家淘宝卖家传统商务的回归•货源：拿货工厂•专业化是大趋势•关注不同品类下自己的排名•垂直化运作，强化应季品类市场，建立品类经理•品类差异化运营：羽绒、羊绒质检、连衣裙款式导航等•消费者基础需求第一问我拿什么来撬开电商之门？中国不缺货，互联网不缺货，别拿货说事关键词：小而美通过别人的手拿结果，让消费者决定什么是爆款关键词：试错单品带动品类，品类带动风格关键词：关联第二问如何发挥传统企业应有的优势？供应链、品牌关键词：网络分销招安为先品种差异流量差异民间高手第三问线上线下价格冲突如何面对？关键词：捆绑销售新品预售网络特供价格各有高低第四问什么是你的网店核心竞争力？网店健康三个指标：流量、库存、老客户关键词：流量（引转）+回头率转化率=UV/PV×商品丰富度×客服服务质量×信任度×口碑传播影响转化率因素：每个环节都致命内功硬性指标消费者体验提升任一维度数值均可拉升店铺转化率16类目市场分析竞争对手分析热销产品分析1、类目份额2、卖家分布、规模3、标价分析4、客单价分析1、TOP10可参照店铺2、TOP10竞争对手1、热销第一页2、直通车前三页3、定价分析4、描述分析5、营销手段分析第五问如何做好规划？17类目市场分析——数据魔方1、类目份额18类目市场分析——数据魔方19类目市场分析——数据魔方2、卖家分布、规模20类目市场分析——数据魔方21类目市场分析——数据魔方3、标价分析22类目市场分析——数据魔方4、客单价分析23竞争对手分析——表格化还有一家商城店24竞争对手分析——表格化精准对比BECDA同区域同类目同风格同货源同价位25热销产品分析——分重点26SWOT矩形图分析内部因素外部因素优势（Strengths)1、货源稳定2、运营专员爱学习劣势（weaknesses)1、卖别人的牌子2、产品同质化严重3、价格竞争不过同行机遇（opportunities)1、自主品牌高单价2、同行传统企业做法多威胁（threats)1、有更多店卖这个品牌2、利润极低第六问经营好网店的步骤是什么？精准定位产品价格推广装修群体产品定位类目品种风格元素定价策略成本定价经验定价竞争定价分割定价数据定价商品店铺卖家买家页面公共商品类目品牌型号属性店铺类目卖家星级好评率卖家地域年龄分段性别买家星级地域页面类型流量来源页面位置时间行业数据几组数据供大家参考定位中高端市场，满足商务白领对品质的需求商品价位定位在200-300元高水准品质，品牌有一定影响力的商家淘宝会对这尖卖家进行筛选，合格卖家给予一定分类、搜索及活动方面的资源支持定位普通白领和学生市场的需求，满足其个性多样化需求一般水准品质，款式和流行性较好性价比比较高商品多属于单季热销的商品商品价位在100-200元定位为喜欢淘便宜货买家，满足其追求廉价的需求价位在100元以下商品流行有些过时，但性价比搞，属于热销型商品商品的折扣力度较大中档市场大众/个性化市场经济化市场会员类型年龄百分比活跃会员22岁以下46.4%游离会员23-30岁48.5%潜在会员30岁以上5.1%年龄现有会员潜在会员职业现有会员潜在会员18岁以下26.4%19.3%学生51.6%42.8%18-22岁34.9%32.8%上班族48.4%57.2%23-30岁31.6%35.8%30岁以上7.1%12.1%几组数据供大家参考商品查找和商品质量最大阻碍会员需求28.3%27.1%4.1%商品质量（假货/劣质商品）商品一致性（描述/尺码/实物）服务保障（退换货/售后）商品查找（搜索/分类/细分）31.8%潜在会员游离会员44.5%18.5%40.5%5.2%重点重点品质款式品牌流行39.4%36.8%20.1%3.7%购买男装时关注因素？中档品牌大众化商品独特个性化商品经济化商品56.9%46.8%43.2%36.7%会员购买偏好商品类型？高档品牌正品28.1%50元以下50-100元100-200元200-300元1.6%20.5%31.3%42.4%4.2%会员接受商品价格水平？300元以上男性会员需求细分中档市场（42.4%）大众/个性市场（31.3%）经济化市场（25.8%）特征（商品价位在200-300元，高水准品质，有一定品牌号召力）（商品价位在100-200元，品质中等，有品牌影响力，性价比好/热销）（商品价位在50-100元，品牌和品质较好的过时流行商品，折扣力度大）男性会员需求细分重点重点品质款式品牌流行31.4%40.3%11.9%16.4%购买女装时关注因素？中档品牌大众化商品独特个性化商品经济化商品52.2%51.3%45.7%39.3%会员购买偏好商品类型？高档品牌正品10.4%50元以下50-100元100-200元200-300元2.4%31.3%49%12.7%4.6%会员接受商品价格水平？300元以上女性会员需求细分中档市场（12.7%）大众/个性市场（49%）经济化市场（31.3%）特征（商品价位在200-300元，高水准品质，有一定品牌号召力）（商品价位在100-200元，品质中等，款式新颖，具有一定流行性，性价比好/热销、）（商品价位在50-100元，款式品质较好的过时流行商品，折扣力度大）女性会员需求细分产品比例引流款10%经典款20%利润款20%边缘款45%活动款5%建议产品搭配比例装修定位服装配饰：男装女装鞋帽箱包风格：时尚简约潮流混搭成熟品质装修定位美容护肤：小饰品珠宝化妆品护肤品风格：品质感时尚大牌装修定位服装配饰：运动户外风格：时尚简约潮流混搭成熟品质装修定位家电数码风格：产品质感金属质感装修定位母婴食品家居家具风格：温馨环保健康生活淘宝运营的“轰炸机理论”引擎—产品左翼—IT技术右翼—品牌机组乘员—运营团队武器系统—营销工具第二种装备：左翼—IT技术左翼—IT技术•对于电子商务而言，“电子”部分非常重要，能够用系统和技术解决的问题绝对不能用“人肉”去解决。•淘宝目前开放了API接口，要充分利用起来，从接单、打单、发货都可以一键搞定，必要时，可以与你的ERP和CRM全面对接。右翼—品牌/营销第三种装备：右翼—品牌/营销•电子商务，电子是手段，商务（品牌与营销）才是本质，但我们很多做电商的人总是希望通过系统和流程去解决品牌的问题，这显然是不现实的，世界上没有两个长得一模一样的品牌，品牌的本质就是差异化，因而对于营销的需求也是各有不同的。需要更多的品牌展示，通过网络对不同目标群体传递不同的品牌信息。需要更多品牌展示、品牌联合、品牌活动，以帮助品牌忠实用户向其它平台或线下转移。需要更多的品牌展示，以加强用户对品牌的记忆。需要更多的店铺展示，以加强用户对店铺特色的记忆需要到店流量追求流量/收入的转化品牌管理网络化在线品牌延伸建立在线产品或渠道品牌店铺被记忆&粘性客户积累店铺流量&销售转化淘宝客户营销需求分级的马斯洛原理52类目市场分析——数据魔方第七问我的网店我的兵？关键词：电商氛围（比家还好！）运营高手（数量、教学）一把手工程+同频率学习谢谢大家！