烟草广告缘何香熏凤凰卫视(DOC 10)

烟草广告缘何香熏凤凰卫视大量烟草企业的一掷千金最终汇集成为凤凰卫视的滚滚广告收入的一大主要来源，那么是凤凰卫视的什么“魅力”引得国内众多的烟草企业竞折腰，不惜花费大笔的广告费给凤凰呢？如果你现在经常收看凤凰卫视的话，经常可以看到播出内容当中充斥着大量的烟草企业的形象广告，从“山高人为峰”的红塔到“万牛奔腾”的红河；从“胜利之鹰”的大红鹰到“实干闯未来”的广东五叶神；从“成就价值成就你我”的芙蓉王到“天时地利和为贵”的白沙新品“和”牌；如此等等不胜枚举，一一数来，在凤凰卫视上我们几乎可以找到国内所有主要烟草品牌，这是其他卫视台甚至是中央电视台这样的拥有垄断性资源优势媒体也无法奢望的。凤凰卫视对烟草广告的吸引力究竟从何而来？凤凰卫视的地域性定位与烟草企业的发展需求凤凰卫视创办伊始就面临着非常残酷的市场竞争，在香港本地亚视和有线占据了绝对优势，凤凰卫视作为后来者，自然难以撼动其地位，所以凤凰想要生存、发展就必须有所突破，立足于香港但不局限于香港弹丸之地，而是致力于开拓世界华人市场，巨大的环球市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视得以发展为多频道的平台，旗下的凤凰卫视中文台，凤凰卫视电影台，凤凰卫视资讯台，凤凰卫视欧洲台，美洲台透过亚卫三号S.EUROBIRD卫星，美国DIRECTV及ECHOSTAR卫星直播平台，覆盖亚太五十多个及欧洲、北美四十多个国家及地区。但由于全世界华人集中在中国内地，能否在中国内地拥有更大的市场占有率，才是凤凰卫视最为关注的。国家统计局北京美兰德信息公司于1999年8至9月在中国大陆为凤凰卫视做的普及率调查，显示凤凰卫视中文台在中国大陆现有4，178万户收视家庭，接近1亿4，700万收视人口，占全国电视家庭户的13.1％。其中，在各主要城市北京、上海、广州、成都等地的观众量达到2，823万户，共9，040万人，普及率达20.2％。目前国内烟草企业，地区性品牌例如：“大红鹰”、“七匹狼”、“东方八喜”、“利群”、“福”牌等正在急于向全国范围扩张，而“中华”、“红塔”、“玉溪”、“红河”、“白沙”、“芙蓉王”等全国性品牌一方面正在巩固国内市场的地位，同时也在觊觎向国外烟草市场的出口。烟草企业的全国性品牌推广要覆盖国内市场央视无疑是一个不可回避的选择，我们可以看到在中央二台和五台宁波大红鹰集团的两个主品牌“大红鹰”、和“五一”以及“红塔”、“白沙”、等部分品牌的宣传。国内烟草品牌的海外扩张，首先是要取得海外的华人的认同，而在当地经济实力雄厚而且华人聚集众多的东南亚市场和散居在欧洲和美洲的数百万华人，央视的权威明显已经无能为力，这时凤凰卫视的广域全球覆盖定位就明显的凸现出来。栏目创新以满足广告客户的需求为导向像包装明星一样包装主持人，凤凰利用自身这个媒体打造一个又一个明星主持人，再用这个明星主持人带红一个栏目和凤凰的整体形象，用特地为主持人制作突出其风格的个人形象宣传片，在自己的节目中广泛宣传，抓住一切机会让主持人频频出现在各种媒体上。让栏目迎合主持人而不是主持人来迁就栏目。一旦某个主持人影响扩大，凤凰卫视就会为其新开专门的栏目来吸引观众，进一步培养观众的忠诚度，扩大并巩固主持人的影响力。“时事直通车”、“凤凰早班车”、“非常男女”、“锵锵三人行”、“小莉看时事”、“一点两岸三地谈”及“与你猜猜猜”等节目已成为电视界公认的名牌节目，吴小莉、陈鲁豫、窦文涛、许戈辉等几大当家主持人更是比一般的影视明星还要红。中国老百姓对凤凰卫视的节目津津乐道，对众多知名的节目主持人如数家珍。以广告客户的需求为导向来制作节目，在每个节目的推出之前都要经过充分而又广泛的论证，并把策划拿给广告客户看，并征求意见，得到客户认可能卖出广告投放的节目才上马；相反没有市场空间在策划阶段就会被淘汰掉，这种先做栏目定位然后拿给广告赞助商去寻找该栏目的广告市场空间，既满足了客户的需求又大大降低了节目制作风险和投入费用。凤凰的频道定位与烟草消费人群凤凰卫视的“泛中国化”定位是不计较与香港的亚视和有线争夺港粤本地市场，而是直面全球华人，坚持用普通话播报是非常重要的特点，粤语在粤、港、澳地区虽然是主流方言，但是对于一个全球化定位而且以内地为主要市场的媒体而言，过强的地域性则会成为服务于全球华人定位的致命伤。摆脱了粤语地区狭隘的地域性限制，是凤凰成功的第一步，所谓“有舍有得”，凤凰在粤港本地收视并不高的情况下却赢得了更多更大区域尤其是内地市场观众的青睐，立足于香港，跨两岸三地，面向东南亚及欧美的发展战略，不把自己束缚在一个地区主流的位置上，不仅仅服务于某一个华人圈，而是力争成为“全球华人频道”为全球华人服务的普通话媒体，例如凤凰卫视资讯台，曾经一度是大中华地区惟一24小时全普通话报道财经新闻和时政新闻的频道。正是凤凰卫视这种差异化的定位，避开了与自己同在香港的其他主流粤语媒体的正面冲突，扬己所长报道全球的新闻动态，目标直指全球华人和国内主要市场的观众，而就烟草企业而言全球烟草最大的烟草消费地区是中国，是国内市场，这是国内烟草企业主要争夺的战场，凤凰的普通话播报所吸引的大量经理层、专业人士和政府官员以及礼品消费也正是符合了烟草企业所针对的部分目标群体。政策性限制导致的高端观众群与烟草目标消费对象的同质化境外卫视要在国内落地是要受到严格限制的，凤凰卫视相对于大陆而言，在其身份证上仍然是一个“外”字号的。国务院《卫星电视广播地面接收设施管理规定》(129号令)及其《实施细则》明确指出：国家对卫星地面接收设施的安装和使用实行许可制度，未经许可从事卫星地面接收设施的安装和使用均属违法行为；利用卫星地面接收设施接收、传送电视节目，必须取得接收许可证；禁止利用各种传输载体向居民住宅传送境外及港澳台地区的卫星电视广播节目；禁止经批准设置的卫星地面接收设施使用单位擅自增加接收节目范围和扩大收视对象。而可以申请设置卫星地面接收设施接收境外卫星电视节目的单位和场所主要有以下三类：(1)级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等确因业务工作需要的单位；(2)三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆；(3)专供外国人和港、澳、台人士办公或居住的公寓等。在这样严格的限制政策之下，凤凰卫视究竟拥有怎样一个特定的受众群呢？根据AC尼尔森调查公司于1999年5月至7月在中国30个城市做的新世纪调查报告显示，凤凰卫视观众无论家庭收入、教育水平及工作岗位均比一般电视观众高。家庭总收入在4000元人民币以上的有15%，比全部电视观众的同样家庭收入高出87%。43%的凤凰观众教育水平在大专以上，比全部电视观众的同程度教育高出34%。42%的凤凰观众是经理／专业人士／政府官员，比全部电视观众的同程度比例高出13%。从以上的统计数据我们可以看出凤凰卫视锁定的是一个较为高端的具有较高文化背景收入条件的消费群体。政策性的限制非但没有置凤凰于死地，却让凤凰“因祸得福”的有了一个明确而独特的高端目标观众群体。各烟草企业拿出来大作宣传的都是自己的中高端品牌，因为这些产品是烟草企业的主要利润来源，也是烟草企业正在花大力气要培养成为国内甚至国际知名品牌的对象，这些中高端产品的目标消费群体恰恰是具有较高收入水平的经理、专业人士、政府官员等等，这与凤凰卫视的观众群有着大量的同质性，在这样的媒体上投放广告，宣传效果应该是最为明显和直接的。广告插播方式灵活多样凤凰卫视为广告客户提供了多种灵活的广告播出宣传方式，广告商可以根据自己各自不同的需求进行选择和组合，对于国内传统的影视广告提供了大量可以借鉴的方法，例如对于特定的节目，在该节目播出前一周就开始对赞助商和节目内容在不同时段进行广泛的宣传，这样既增加了对节目内容的事先传播以引起观众的注意提高收视率，又增加了广告位，增加了对赞助商的宣传，同时也增加了自己的广告收入。广告方式普通广告串连于全天节目中，将客户产品直接介绍给目标观众。度身订造节目如专题节目制作及赠奖游戏活动等，效果尤其显著。广告赞助凤凰卫视为客户提供3大类广告赞助机会让广告主之产品与节目及活动联系一起。广告赞助类别1．节目具名2．赞助赞助商名字会放在节目名称前，使赞助商与高质素节目连结一起。3．节目独家赞助赞助商是节目的惟一赞助商，可以充分显示客户的实力，给目标观众深刻的印象。4．节目联合赞助广告商将联同其他商户，把优质的节目传送给目标观众。每类广告赞助一般都包括四种推介方式，将赞助商和该节目连结在一起，争取最高播放率,赞助元素:1．赞助商宣传标板加插在节目宣传片后，提前一周在不同时段播出，客户商标在标板内出现约四秒，并加配普通话旁白，例如：“×××由-----赞助播出”。2．节目头尾标板于节目开始及结束时播出，客户商标在标板内出现约四秒，并加配普通话旁白，例如：“×××由-----赞助播出”。3．节目段落衔接式标板于节目广告时段前插播赞助商之商标大约三秒钟（没有旁白）。4．节目内广告位置赞助套装之一部分，于节目内的广告时段中播出，以加强宣传效果。烟草企业的部分赞助方式如下：东方八喜名人面对面大红鹰剧场大红鹰世纪大讲堂大红鹰财智人生“福”牌凤凰气象站红金龙特约锵锵三人行红金龙思想力行动力利群特约:锵锵三人行红七匹狼特约凤凰午间特快好日子相聚凤凰台红玫王特约唐人街白沙集团和牌特约天地人和都宝周刊点点评等等价格优势吸引客户的赞助凤凰卫视之所以能够在短时间实现赢利的主要原因就是其广告收入的大量增加，平均增速每年达到60%。目前，凤凰卫视有90%的收入源于广告，内地与海外的比重是7：3，其余10%则为提供节目内容的收益。而广告收入之所以增长，价格优势也是凤凰能够吸引到大量包括烟草企业在内的广告客户的主要原因之一，我们对比了凤凰卫视中文台、资讯台和中央电视二台经济频道的广告价格：2000年7月1日起，凤凰卫视的广告费上调了30%，黄金时段的广告费由原来每段3300美元增至4500美元。而调高收费后并未出现广告客户流失的现象，这说明凤凰广告时段的可替代性不强，由此带来的客户忠诚度也会比较高。