090125阿里巴巴的营销策略

论阿里巴巴的营销策略王国安1郑珊2(浙江工商大学经济学院，现代商贸研究中心，杭州310018)[e-mail]摘要阿里巴巴经历了10年的全面发展，以其独特的经营模式，为企业和个人在互联网上建立了一个无地理和时间障碍的自由贸易市场，获得前所未有的商机。阿里巴巴新颖的营销策略加速了阿里巴巴的启航，为阿里巴巴的在电子商务领域的快速发展开辟了道路。本文首先回顾了阿里巴巴的发展历程，介绍了阿里巴巴的概况，然后以5P营销策略为理论基础，剖析了阿里巴巴的有效营销策略。最后结合2008年席卷全球的金融危机，提出了阿里巴巴应对金融危机改进营销策略的建议。关键词中国，阿里巴巴，电子商务，中小企业，营销策略OntheMarketingStrategiesofAlibabaWANGGuoAn1,ZHENGShan2(CollegeofEconomicsandCenterforStudiesofModernBusiness,ZhejiangGongshangUniversity,Hangzhou310018)Abstract:Duringthe10yearsofdevelopment,Alibabahasestablishedauniquebusinessmode,aborderlesse-trademarketrunningaroundtheclockontheInternetforenterprisesandindividualswitoutlimitintimeandspaceandprovidingitselfandminillionsofsmallandmedium-sizedenterpriseswithunprecedentedbusinessopportunities.TheinnovativemarketingstrategiesofAlibabahasaccelerateditsdevelopmentanddistinguisheditselfinthefieldofe-commerceintheworld.ThispaperatfirstoffersanoverviewofAlibaba’spathofdevelopmen,t,andthendiscussesitseffectivemarketingstrategiesbasedonthetheoryof5Ps’marketingstrategies.Finally,theauthosrprovidesomesuggestionsontheimprovementofthemarketingstrategiesforAlibabaregardingthefightagainstwiththeworldwidefinancialcriiswhichbeganin2008.Keywords:China;Alibaba;E-commerce;SmallandMedium-sizedEnterprises;MarketingStrategies1.阿里巴巴概况1.1.阿里巴巴简介阿里巴巴（Alibaba）是全球著名的business-to-business(B2B）电子商务服务公司，目前融合了B2B、C2C（custom-to-custom）市场、搜索引擎和门户等多种交易模式以及网络搜索技术，以其独特的经营模式，在电子商务道路上步步为赢。现在阿里巴巴旗下有，阿里巴巴B2B站（含中国站、国际站、日文站）、淘宝站（C2C）、支付宝（电子支付）、中国雅虎（门户＋搜索）、雅虎口碑网，阿里软件和阿里妈妈。1.2.阿里巴巴发展进程第一阶段（1998-2001年）：为企业提供免费信息，抢先占领市场。当时中国的电子商务刚刚起步，还处于信息流时期；阿里巴巴调研企业市场需求，分类整合企业的注册信息，根据不同的特点，为企业提供免费且有效的信息服务，快速抢先占领了网上B2B交易市场。第二阶段（2002年）：开展企业的信用认证，为盈利打好基础。信用是中国电子商务最大的障碍。阿里巴巴首次推出了中国互_______________________作者简介：王国安，男，教授、硕士生导师，主要研究领域为国际贸易理论与政策、国际投资和电子商务等；郑珊，女，在读硕士生，主要研究方向为国际贸易理论与政策。2联网上的诚信认证方式诚信通，着手解决中国电子商务交易市场上的瓶颈问题，阿里巴巴因此而开始创收。第三阶段（2003-2004年）：发展海外市场,扩大贸易范围。“中国供应商”为企业提供独立的账号和密码，建立英文网址，让全球220个国家近42万家专业买家在线浏览出口企业信息，为企业创造更大的商机。第四阶段（2005-2007年）：并购“雅虎”,创新一种可以延伸发展的电子商务搜索。阿里巴巴形成了以“雅虎”为平台、大型网络购物平台“淘宝网”、第三方支付平台“支付宝”为依托的交易信息搜索及支付系统，为来自全球的商人提供更广阔的交流空间和交易平台。第五阶段（2008年——）：进军B2C市场，发展全新的网络交易模式。中国的电子商务市场发展迅速，但B2C的发展却远远落后于B2B与C2C，电子商务的发展极不平衡。阿里巴巴准确把握电子商务发展趋势，适时调整战略，进入B2C市场。在十年的实践中，阿里巴巴以有效的营销策略创造了传统企业难以想象的增长速度和成功奇迹。阿里巴巴2007年11月的招股说明书显示：阿里巴巴自2004年开始，总收入和税前盈利每年以2倍以上的速度增长，截止到2007年6月30日，阿里巴巴2007年总收入为9.58亿元，净利润2.95亿元，净收益率达到了30.8%。阿里巴巴的注册会员数更是增幅惊人，从1999年4月的两万上升到2008年9月的3560万，增幅178000%。（见图1）05000000100000001500000020000000250000003000000035000000400000001999.3.1999.4.1999.12.2000.7.2000.11.2001.7.2001.12.2002.4.2004.122005.122006.62007.62008.9TimeMembers图1阿里巴巴注册会员数Source:’sbrochure.2.阿里巴巴的5P营销策略剖析4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出的，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。然而在电子商务领域4P并不能完全包含电子商务企业的营销策略，因此本文加了另一个P(Personification)，即个性化策略，主要指电子商务企业提供的个性化本土化的产品服务营销模式。以下以5P为基础，论述阿里巴巴的营销策略。2.1.产品策略（Product）2.1.1.虚体产品阿里巴巴搭建了目前最完善的电子商务平台，拥有一套完善的服务体系，为客户提供电子商务服务。阿里巴巴的虚体产品具有以下特点：①“便捷的信息发布与管理”。阿里巴巴为企业和商户提供了便捷的信息发布与信息更新服务，企业和商户可自由进入买家3数据库查看信息，直接联络海外买家。同时阿里巴巴开发了完善的后台管理功能，如图片银行、产品分组展示和多用户管理功能等，使网站具备了很多大型专业网站才有的功能，给客户提供了极大的便利。②符合中国国情的支付工具。由于中国信用体系不完善制约着电子商务的发展，阿里巴巴设计了具有中国特色的支付工具“支付宝”，以解决这一发展中的瓶颈问题。支付宝出现以前，网络交易是先付钱再发货。这种交易形式使买家面临付款后能否保质保量按时收到货的风险，降低了网络交易的积极性；而支付宝采用第三方担保支付的方式（见图2），大大降低了交易的风险。图2第三方担保支付模式③完善的评价体系。阿里巴巴拥有一套完善的评估体系，交易双方在完成交易后给对方做出评价，该评价会显示在对方的页面上，为下一次的交易双方提供参考。此评价系统约束了双方失信行为的发生，使交易变得可信而又更简便易行。2.1.2.品牌策略企业名称和网站域名“阿里巴巴（alibada）”来源于神话故事，为人们所熟知，音节明快响亮，容易记忆，有利于企业品牌知名度的提高。随着网络点击量的增加，其知名度也不断提高，因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。2.1.3.服务策略阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流；并且提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时洽谈生意，迅速处理客户反馈；即时查看最新供求信息，享受网上高效乐趣。2.2.价格策略（Price）阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场；客户数量到达一定规模后才开始收取会员费。诚信通会员会费每年人民币2800元/美金365元，“中国供应商”会员会费每年4－20万人民币，其主要收入来源于中国供应商和诚信通会员费。淘宝网和支付宝成立初期，同样采取免费策略，以培育市场，到目前为止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后，已从2007年开始，对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。2.3.渠道策略（Place）阿里巴巴诞生于杭州，发展于浙江，辐射到长江三角洲和全国，却成功于世界，成为世界电子商务的领跑者。归其原因，浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土壤。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向型的产业环境都非常适合电子商务的发展，这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。同时阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站，例如，阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息，而阿里巴巴中国站是中国国内的B2B网上交易市场，阿里巴巴日本站则4是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版和西班牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围，拓宽产品和服务的销售渠道，对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。2.4.促销策略（Promotion）阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象，即中小企业和个人创业者。中小企业是国民经济中的活跃因素，根据国务院2007年发布的数据，我国中小企业已达4200万户（包括个体工商户），占企业总数的99%以上，其工业产值、实现利税和出口总额分别占全国的60%、40%和60%以上，提供了75％以上的城镇就业岗位，我国65％的发明专利、80％以上新产品开发，都是由中小企业完成的。但由于其规模小，人才素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争，再加上其自身经营行为不稳定，导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。中国入世后广大中小企业获得了外贸经营权，它们急需通过电子手段寻找商机，建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求，帮助中小企业迅速将其产品推上了国际市场，使其广大中小企业成了网商的主力军。《2007年～2008年我国中小企业B2B电子商务发展报告》数据显示，2007年我国中小企业使用第三方电子商务平台的数量为1174万家，占总体中小企业的比例为34%。2007年我国B2B贸易总额为24.5万亿元，其中中小企业B2B贸易占总体贸易额比例达到57.8%。由此可见，阿里巴巴B2B的目标客户定位是十分准确的。创业者则是淘宝网C2C的目标客户，截至2007年底已经有20万网民在淘宝网上创业，开设网店，利用互联网进行网络买卖。在广告方面，阿里巴巴成立之初，资金有限，它选择了论坛促销，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率，扩大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宣传，其促销策略更丰富多彩，如组织“西湖论剑”，与杭州电子科技大学组建电子商务系，与杭州师范