20150328融创候潮府项目提报

2015融创候潮府项目营销策略提报2015年3月28日开门见山，9月份项目首开目标在45000元保底价基础上增加产品溢价将价格提升到57000—50000元如何达成这一目标，确保9月份开盘旗开得胜？首先，通过营销三角分析模型审视整个杭城豪宅消费市场第一步：审市场，观竞争产品消费者市场让我们来看一下豪宅市场情况杭州及钱江板块市场分析二、市场分析杭州单价4万元/㎡以上豪宅主要集中在市中心和钱江新城区域。豪宅市场多个楼盘将于2015年集中入市，将出现新一轮白热化竞争格局。杭州售价4万/㎡以上高端公寓分布图望江府在售待售二手滨江钱塘印象杭州公馆钱江御府金隅学府君玺蘭园武林国际市中心城市之星武林壹号阳光海岸蓝色钱江华家池公寓世茂天宸华家池一号本案金色海岸武林外滩万科大都会79杭州整体豪宅市场分析20102011201220132014供应量（方）501507138113191146293897164531成交量（方）2178955303274490134247174548成交均价（元/㎡）473205531052294532435224542000440004600048000500005200054000560000100000200000300000400000500000600000杭州单价4万元以上豪宅市场2010-2014年供需情况分析豪宅市场虽12-13年供应量大幅增长，但成交量也持续上涨，尤其在12年以来，每年成交涨幅基本在40%以上，虽然2014年整体住宅市场的波动影响到豪宅的成交均价，但14年基本达到供需平衡。杭州豪宅市场需求依然旺盛，未来市场机会依旧存在。片区区域主要楼盘在售竞品存量（万㎡）市中心武林壹号、新华园15.6钱江新城望江府、钱江御府、钱塘印象2.6未来两年内潜在总供应量（万㎡）市中心华家池一号、华家池公寓、世茂天宸、杭州公馆90钱江新城杭房·钱江御府、金隅·学府滨江·钱塘印象、万科大都会7927.82015年预计潜在供应量（万㎡）绿地华家池一号8万方、万科大都会5万方、钱塘印象4.4万方、钱江御府2.5万方豪宅市场潜在供应量供需情况分析在售存量已基本达到市场饱和，未来潜在供应量巨大，尤其2015年供应集中爆发，特别是市中心及华家池板块对豪宅客户的分流。豪宅市场潜在供应量供需情况分析200920102011201220132014供应量（万方）311021120012002611275613成交量（万方）2710929701614192256082847753404成交均价（元/㎡）2646046394412824428052679409090100002000030000400005000060000050000100000150000200000250000300000350000钱江板块豪宅市场分析阳光海岸蓝色钱江水岸枫亭康都紫轩新绿园、赞成林风蓝色钱江南区康都紫轩城市花园城市蓝色钱江花园蓝色钱江望江府蓝色钱江尾盘望江府钱塘印象钱江御府主力在售楼盘新房市场：南星在2013年前基本处于新房零供应状态，2013年望江府出现后，基本处于供需良好。但从14年开始，板块内楼盘竞争开始出现，且未来潜在供应将在2015年集中放量。未来钱江新城板块内豪宅市场供需稳定格局将被打破，15年竞争更加激烈。市场分析总结市场需求虽然旺盛，但供大于求，豪宅市场严重饱和；版块内强敌环伺，贴身肉搏；市区版块、华家池版块新盘涌现，分流项目潜在客户；然旺盛，但第二步：比产品，找区别产品消费者市场寻找产品自身价值点，就必须拿竞品一起来对标竞品1：杭房钱江御府开发商杭州天祥房地产有限公司总建面积91831平方米物业类型普通住宅高层装修毛坯开盘时间2014年12月24日销售现状在售4#楼，共81套，主力户型89方和139方已售38套，4月初加推89方高层存3万抵10万户型供应套数已售套数90以下573290-12000120-150206150-20030200-30010合计8138开发商金隅（杭州）房地产开发有限公司总建面积52000平方米占地面积18409平方米容积率2.8物业类型住宅装修精装开盘时间预计2015年6月首开户数共计422户销售现状金隅学府主推90方、138方、170方高层公寓，预计精装均价45000~50000元/平米竞品2：金隅学府竞品3：滨江钱塘印象开发商杭州南星商博置业有限公司总建面积51545.2平方米物业类型普通住宅高层装修精装开盘时间2014年12月6日销售现状2014年12月6日首开5、9#楼，2015年1月6日加推3、6#楼，预计上半年加推4#楼，项目目前主要在售9层洋房3号楼，共32套166平米江景四房，首付仅200万元起，户型供应套数已售套数150-20010458200-3007455300-500103合计188116竞品4：绿地华家池壹号开发商绿地控股集团杭州东城房地产开发有限公司总建面积300000平方米占地面积71200平方米容积率3.2物业类型住宅装修精装开盘时间预计2015年4月首开户数953户型90-280平方米销售现状绿地华家池1号预计4月份首推7、8、9号楼，户型90-180平米，全精装交付，目前认筹已经开启，最高享10万减20万优惠。竞品指标对比项目融创大家·侯潮府绿地华家池壹号金隅学府滨江钱塘印象世茂天宸产品规划高层联排,高层高层小高层,高层多层,高层地段与资源距地铁1号线近江站约1公里，距地铁4号线甬江路站约500米浙大华家池校区边，地铁1号线；地铁4号线万象城和杭州大剧院，坐享CBD核心资源距钱塘江只有500米，下楼步行50米便可直达地铁4号线甬江路站浙大华家池校区边，地铁1号线开发商融创中国&大家房产绿地控股集团杭州东城房地产开发有限公司金隅（杭州）房地产开发有限公司杭州南星商博置业有限公司杭州世茂嘉年华置业有限公司占地32220平方米71200平方米18409平方米38000平方米29270.6平方米总建32220平方米300000平方米52000平方米51545.2平方米144174平方米容积率3.22.82.43.2装修精装精装精装精装毛坯、精装规划户数575953422422600均价47000-50000元/平米待定均价45000元/平方米均价41000元/平米待定户型116-209平米90-280平方米90-170平方米160-416平方米90-780平方米精装标准4000元/平米6000元/平米从竞品对比可以看出：1、与区域内竞品共享钱江板块价值，与市中心竞品相比地段处于弱势；2、区域内价格最高；3、装修标准低于竞品；4、户型上与竞品没有明显区别；在硬件从现有的硬件标准上来看，项目现有硬件标准还不足以支撑47000-50000元的产品价格第三步：找客群，察需求产品消费者市场理清豪宅消费需求所在才能在营销推广中投其所好虽然供求格局不可能发生本质变化，求价可能有困难，但求量则有很好的机遇。在这样的市场背景下，抓住机遇，在项目营销推广上不遗余力地进行重新投入，是企业发展战略上极为重要的一步。接下来，就让我们针对保亿在杭的重点项目，进行逐一的策略思考第一章保亿·风景晨园对保亿·风景晨园的市场形象，我们有以下几个印象：1、板块内差异化不明显2、有一些负面的事件3、诉求点相对单一，除了地铁、户型等卖点诉求，语境基本落位于刚需人群的表象情感。我们的思考切入点梳理核心价值，重塑项目形象首先我们来看一下板块的市场情况乔司翁梅板块市场分析2014年1月-8月余杭区住宅类市场成交与供应情况74341454750514700181343834426115011121386012659324886524020413849433087849780921297801106913809147731858426604050001000015000200002500030000020004000600080001000012000140001600030-50㎡50-70㎡70-90㎡90-120㎡120-145㎡145-200㎡200-250㎡250-300㎡300-400㎡400以上供应套数成交套数成交均价余杭区住宅成交主要集中在70-90平方米的刚需楼盘上，其次是120-145方的改善性住房，而供应量都普遍大于成交量。70-90平方米供求比1.69，90-120平方米供求比达到1.9。数据来源于RADS，截至2014年9月23日2014年1月-8月乔司翁梅板块成交情况月份90方以下91-120方121-150方150-200方成交套数成交均价（元/㎡）成交套数成交均价（元/㎡）成交套数成交均价（元/㎡）成交套数成交均价（元/㎡）2014年01月103101502710686210186002014年02月99101692410627510006002014年03月106102261711319110469002014年04月8410060131136600002014年05月1679972211092100002014年06月659535131048000279752014年07月949292211044538914685022014年08月14491212499161913028327汇总8629816160107201290221082682014年1-8月，乔司翁梅板块共成交房源1044套。其中90方以下房源为成交主力，共成交862套，占总成交数的83%。数据来源于RADS排名楼盘名称成交金额成交面积成交均价1东田怡丰城2513446992638095282朗诗·未来街区22825808522094103313保亿·风景晨园1971856352060895684东冠·逸景花苑1005022678545117625朗诗·未来街区东园76526131815593846复地·连城国际2998151732519223排名楼盘名称成交套数成交面积成交均价1东田怡丰城3042638095282朗诗·未来街区27022094103313保亿·风景晨园2302060895684东冠·逸景花苑1028544117625朗诗·未来街区东园92815593846复地·连城国际21325192232014年1月-8月乔司翁梅板块住宅类成交套数排名乔司翁梅板块成交排名2014年1月-8月乔司翁梅板块住宅类成交金额排名乔司翁梅板块总体现状翁梅上盖综合体华元欢乐城九乔国际商贸城宜家家居4条城市快速路、3条绕城高速、地铁1号线和高铁站，使得板块的交通越发便利，形成了“城市半小时生活圈”。近40万方的地铁翁梅上盖物业、宜家家居、800万方的九乔国际商贸城等大型商业配套已确认落户翁梅板块，待逐渐成型后将带动板块的发展。乔司翁梅—板块价值1号线上的“黑马”，下一个“丁桥”翁梅板块位于地铁1号线沿线，在地铁未开通前，翁梅一直未被外界所关注，属于真正的价值洼地。1号线的开通，使翁梅正式纳入主城30分钟生活圈范畴，安全便利的交通优势、空白起步的洼地价值，使得这个南接九堡/城东新城、北面临平新城的板块一下子跃居与丁桥并列的楼市“热门刚需板块”之列。地价一路走高，板块价值持续升温1号线带来的版块升值效应已经渐显，朗诗、保亿集团、东田/华鼎、佳兆业等众多大牌和本土开发商的进入，使得翁梅的土地价格持续看涨。2013年朗诗新拍地块，土地楼面价已直追乔司，板块内的价值进一步凸显。从板块特征分析来看，我们看到，地铁是本案的一个基础价值点。本案前期的推广也一直在讲地铁盘这个概念。对城市而言，地铁的重大意义不仅仅是交通轨道，更是促进城市经济繁荣的命脉。据统计，纽约、伦敦、东京以及香港、上海、广州、北京等城市成熟的地铁上盖物业价格平均高于同片区、同等素质物业30％以上；对百姓而言，地铁改变人们的购物、生活等习惯。其中最突出的影响就是置业观念的变化。交通是购房者在选择物业上，诸多考虑因素中最重要的一点。地铁对房价的提升最为明显，许多地铁物业的购买者，除看重出行方便之外，对物业升值潜力也给予“厚望”。地铁自身的属性：便捷