2013年7月28日山东东营广饶汽车城项目营销策划方案

淄博锐武堂房地产营销策划有限公司2013年7月28日山东广饶汽车城项目——营销策划方案前言中国的商业地产正在变得越来越拥挤。单纯的地产模式早已从人们最初的环境、品质、户型、配套转化成与多种元素组合的新型产品！养老地产、公园地产、旅游地产、教育地产、温泉地产、城市综合体……如今在二三线城市也已经不在是什么新鲜概念，但也因为这些产品复制的速度过快，使得许多城市的消费群体无法去支撑这么庞大商业航母。缺乏市场支撑，简单地模仿只会让项目处在困苦的边缘。项目的精准定位凸显得更加重要！目录1、项目理解及核心问题界定2、市场背景分析及机会研判3、项目定位及商业划分建议4、项目整体营销策略及推广5、项目整体招商策略及建议6、项目营销展示攻略（CI）NO1：项目理解及核心问题界定项目总体认识与理解2013年7月3日上午：我团对在第一时间接到通知后奔赴广饶初步认识：规模较大+与汽车关联的+专业市场项目广饶印象：记得在2009年下半年，我团队在运作义乌小商品二期招商时就曾经来过广饶，考察过广饶义乌小商品城，当时的潍高路除了义乌和刚建的车站外，周边一片荒地，车辆少、人流少，但广饶义乌市场的成功运营确相对比较成功，他的客户可以辐射到临淄、潍坊，是因为全国兴起了义乌热？抓住了市场定位？运营经验？还是本身广饶市场就存在着很大的消费潜力·时隔四年，我们再次又到了广饶，以维高路为主干的商业除了义乌，又出现了3.6万平米亿丰国际家具市场、亿丰茶博城以及各种大型商业项目，城镇进程加快、市场快速整合出现新机遇！在通过与甲方沟通，现场实地考察以及了解了整个项目的规划后深入了解：我们的终极目标是想打造集汽车销售、汽车服务、汽车配套、汽车娱乐、汽车博览、休闲娱乐多种元素于一体的国际性大型汽车主题公园。在之前，我们双方对前期市场的大定位已经达成了共识！但对于行业资源的延伸还需要进一步的深入研究，结合项目定位的大方向，我们搜集了国内外运作汽车文化主题公园/汽车城的相关资料作为参考，首先我们先看一下国内以汽车文化为主题的公园项目案例。金港汽车主题公园成立于2006年，位于朝阳区金盏乡，地处五环外，朝阳与顺义交界处，其独特的地理位置和良好的配套所形成的“汽车文化”正是吸引这些豪车大佬们纷纷落户的关键。首先，这里交通便利。无论从机场高速、京密路、还是机场辅路，都可以直接抵达这里。其次，这里离首都机场较近，便于高端车主们的出行。还有，金港周边别墅区众多，在这里开高端品牌店除了能够吸引周边的高端客户前来消费外，还能吸引一部分顺义区的购买力，因为这里是离顺义城区最近的汽车园区。最重要的是金港汽车城周边拥有金港汽车主题公园以及蟹岛等配套。占地680亩的金港汽车主题公园拥有北京市第一个专业的赛道，周围更是云集赛车场服务中心、金港汽车俱乐部、汽车公寓、汽车酒店和汽车餐吧等，不仅可以满足各项赛事的需要，更是休闲放松、车迷聚会的好去处，成为京城“汽车文化”最为繁荣的地点之一。北京金港汽车主题公园支撑点：交通便利、高端客户多、购买力强2010年8月开始建立，项目位于保税区汽车城西南部，规划设计有汽车博览区，汽车商业区、汽车运动体验和赛场区、汽车主题文化展览和景观游览区4个分区。整个区域包含精品汽车、竞速汽车、历史风云汽车、明星汽车等汽车展示功能区；包含城市赛车、越野体验、极速驾驶等游客参与类和比赛类项目；包含汽车改装、汽车影院、汽车商场、超级汽车发烧友俱乐部等汽车商业文化设施；包含汽车文化卡通广场、品牌汽车展销、休闲游览度假等十数项汽车主题文化旅游休闲项目。大连保税区已经初步完整了汽车工业体系，但单纯的汽车生产并不能构建起庞大的汽车产业，真正的汽车产业还需要汽车金融、汽车旅游、汽车文化、汽车服务作为补充，这次开发汽车主题公园，就是要为这条产业链套上重要一环，另外还能填补大连旅游的空白！大连汽车物流城汽车主题公园支撑点：强大的汽车工业体系、旅游城市今年2月底一期已交付使用，总占地14万平方米，包含：品牌展示、整车贸易、改装服务、进口保税、赛事活动、会议论坛、产品发布、文化演出、休闲娱乐、房车露营、餐饮配套等多种功能。一、南北轴:品牌大道将展示定制车、商务房车、豪华定制改装车等高端个性品牌。二、东西轴:赛车大道直举办各类试乘试驾活动、车辆测试、竞技比赛等。三、汽车文化生活区（尚品街、炫空间）尚品街包括咖啡馆、酒巴、餐饮、休闲娱乐、会议演出等。四、汽车改装服务区（极车坊）汽车改装车品牌、高端改装服务店、改装品牌总部。五、汽车品牌贸易区（名车湾、梦庄园）主要为豪华品牌汽车提供4S、3S、2S综合服务基地以及房车体验展示基地。六、中鑫广场举办各类卡丁车国际赛事、飘移大赛、驾驶测试、文化演出等大型活动上海·博大汽车主题公园支撑点：依托汽车品牌科技研究中心的产业专业背景及强大行业资源接下来是以汽车商贸为主题的项目案例【鄂尔多斯铜川汽车博览园】按照产业集群化发展打造的集汽车销售、服务、物流、文化、展览于一体的综合性汽车贸易与服务产业园区总规划面积15平方公里，以汽车商贸服务功能为主，围绕汽车主题汇集了4S品牌、乘用车、商用车及工程机械展销与服务、汽车主题公园和物流信息港等十大功能区项目简介可借鉴点规划布局功能分区明确，结合大、小车主要动线合理布置功能区，有机联系又互不干扰以风情街区的形式打造汽配城，建筑以４层为主，一二层为商铺，三四层为配套居住，独具特色开发策略充分考虑现有市场基础优先启动汽配园，先期物业全部销售以快速回现，返租两年，统一运营管理，后期考虑自持园区总体功能分区图乘用车配件园在建重卡配件城【北京西郊汽配城】以汽配销售为核心，综合文化、服务等打造现代化汽车服务产业园区占地面积10万平方米，建筑面积5万平方米，目前有5个汽车配件专业厅，1个汽车精品大厅，两座现代化专业大厦，拥有经销商近千户，是北京最早的汽配市场之一，也是京西最大的“大三S”汽车园区项目简介可借鉴点规划布局分区明确，按功能使用及需求频度布局，最常用的小型车靠近主要道路、主入口，重型车、精品等需求量较低的布置汽配城内部，管理大厦置于最内开发策略先满足最高需求量的小、中型车的汽配大厦的建设，轮胎区保证快修及供应，精品大厦、综合大厦在后期完成园区总体功能分区图停车场物流区轮胎区二手车交易区汽配大厦汽保大厦精品大厦综合大厦公园广场汽配大厦物流区园区入口效果展示汽保大厦占地面积200多亩，已先后建成了北汽福田、江淮汽车、中国重汽、陕汽重卡、北方奔驰五家在北京地区最标准的集销售、服务、配件于一体的重卡4S-A1类店集群。售后服务年维修量可在15000台次，汽车城内设有大型配件库房，配件齐全，配件储备超过了1000万元以上项目简介可借鉴点规划布局功能分区明确，采用前店后场的形式，利于形象展示，主要功能分为新车区、4S店、维修区新车区维修区品牌4S店4S店内展示功能分区示意新车区4S店4S店4S店4S店4S店4S店维修区库房库房【窦店汽车城】采用信贷、保险、挂靠、验车、上牌等一站式的整车销售模式，同时提供完善的售后保障服务的多品牌货车4S店集群检测中心京朝车管所轿车4S店7000㎡4000㎡3500㎡汽车用品超市汽车用品超市6000㎡【北京五方天雅汽配用品城】以批发为主、批零兼营的汽配集散地项目简介可借鉴点【区位】位于京哈高速和东五环交汇处的五方桥西南侧【规模】经营面积25万平方米【特色】北方最大“以批发为主、批零兼营”的进口国产配件及汽车用品批发总部基地规划布局功能分区整洁有序，市场管理规范汽修店面宽进深短，约为8m*6m，一层为配件销售及仓储，二楼为办公开发策略分2期开发，一期汽车配件市场、二期汽车用品市场（汽车用品超市＋4条特色街区）汽车用品连锁超市，与国内外汽车用品生产商、供应商联手，开创国内汽车用品自选超市经营新模式汽配大厦快修区Automall展销区汽车装饰招商中心西国贸大酒店典当公司D区汽车文化公园C区4S店集群汽车装饰占地30万平方米，由20万平方米的国际化汽配MALL和5A写字楼和五星级酒店组成，它创新了“大4S店”的概念并成功实施。项目简介可借鉴点规划布局功能分区明确，采用“三区一园”规划理念，将销售与汽配、维修独立分开绿化面积占建筑面积的1/2，建筑形式全部为三至五层的全现浇框架结构，是少见的低密度建筑开发策略借鉴该园区“大4S店”的概念，形成本项目特有的创新运营模式【北京AUTOMALL汽车基地】北京高档大型汽车、汽配交易中心，密布汽车、配件、维修、美容装饰、4s店等多种产业种类园区总体功能分区图乘用车配件园快修区休闲娱乐区汽车装饰区最后，我们再来看看国内外的最具代表和前瞻性的汽车商业模式。七个品牌馆汽车博物馆（时光大厦）跨越式人行天桥连接市中心和火车站两座取车塔楼丽兹卡尔顿酒店顾客提车中心（销售部）体验场地德国大众汽车主题公园：世界汽车史上最大的汽车博览基地区位：城市沃尔夫斯堡（狼堡），紧邻大众总厂规模：占地面积0.25平方公里（375亩）影响：大众总厂和汽车主题公园已经构成一个集中的大众产业基地以及大众品牌文化的展示之地；对促进沃尔夫斯堡市综合经济的发展起着主导作用；该市工业旅游的兴起促进周边城市旅游资源再发展，提升旅游资源匮乏的下萨克森州的旅游产业。功能构成：集商业、娱乐、科教及辅助功能于一体，形成了大众汽车城完善的配套体系，含丽兹卡尔顿酒店、电影院、汽车博物馆等区位：武汉市庙山开发区规模：占地面积近700亩定位：是华中地区首个集汽车展示销售、汽车大市场及汽车运动、汽车娱乐、主题餐饮、休闲度假为一体的“一站体验式汽车ShoppingMall”，拥有华中最大的豪华进口车销售中心，华中首个互动场地赛道，首个配套的五星级汽车HOTEL……建成后的“武汉汽车公园”除了囊括众多知名品牌4S店、大型汽车销售展厅、汽车专营店外，还将配套F3赛道、汽车百货店、汽车美容中心、汽车餐厅、汽车影院、汽车俱乐部、汽车旅馆等，是一个集汽车销售、汽车后市场及汽车运动、汽车娱乐、主题餐饮、休闲度假为一体的“一站体验式”新型汽车“摩尔城”。“武汉汽车公园做的是汽车主题ShoppingMall的业态，这种业态我们认为会是未来汽车商业的主流模式。武汉汽车公园(主题公园模式)全国还有很多，包括海南、沈阳、长春、陕西榆林、福州青口、苏州、成都等地以汽车主题的项目都相继开工建设！而目前我们山东省省会济南润华汽车主题公园在2009年11月已开始运作；德州经济开发区汽车主题公园在2010年12月7日开始运作；淄博齐鲁CX汽车文化广场2011年开始运作，2013年1月1日一期开业，目前只完成了一期4S店；临沂河东首个大型汽车主题公园在2012年7月开始打造，目前一期已完工；潍坊滨海汽车博览园与2013年5月23日开始建设。除此以外……以本土的汽车产业、汽车研发、汽车制造、汽配、为依托整合资源产品单一杂乱汽车销售汽配市场汽配、4S店、售后、酒店、公寓、住宅为一体房地产的快速发展专业市场的升级换代在第二代模式的基础上增加汽车影院、赛道、公园广场、酒吧、餐吧、娱乐等汽车市场起步阶段第一代模式第二代模式第三代模式但是，因为目前国内的汽车城产品开发模式的过度复制，出现同质化严重、定位不科学、招商难度大、运营管理以及当地的经济发展水平和购车人群的消费习惯，均导致了目前国内大部分汽车主题公园出现了“名存实亡”的现象!只有超前的规划，而没有一定的消费支撑!要想实现第三代模式还要结合当地的实际情况及时间去考证！背景从以上项目案例中，我们可以看出以汽车为主题的专业市场的这种模式已经开始向第三代模式延伸：项目核心问题思考目前我项目地块属性及总体发展方向已基本明确——465亩，以汽配为主题的多元复合的现代化大型汽车城，其中项目核心（汽配区建筑面积达76452㎡）承担者为后期开发回款的重要使命和未来贯穿整个项目的主要轴心！那么接下来我们需要解决的核心问题是：项目具体做什么？——定位具象作为“轮胎之乡”—广饶，其汽车产业链的背景到底有多强大？其经济水平怎么样？在已经确定的大方向下，结合当地的汽车产业发展状况，我们应该做什么主题概念？具体哪些业态业种组合？哪些