28第六章公共关系与信息传播

LOGO第六章公共关系与信息传播学习指要1、传播的要素、过程和主要方式2、公共关系的四种传播模式及其特点3、公关传播效果的五种影响因素4、公关传播中的语言沟通、非语言沟通和文字沟通5、网络传播对公关工作的意义向公众传播信息，是公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提高、保证信息传播、沟通的效果，公关人员必须了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟通意识和能力，积累这方面的工作经验。第一节信息传播和公共关系传播模式一、传播及其要素、过程传播（Communication）“人们运用符号并借助媒介来交流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为，“文明的发展只有通过人类的传播过程才成为了可能”。现代社会，“传播”在信息交流的基础上，传播的内容——信息、传播的工具——媒介，都空前增加；传播的速度大大加快，传播的成本则越来越低。1．传播的要素从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必须包含4项基本要素：发送者、信息、媒介、接收者，四者缺一不可。2．传播的过程现代的信息传播，其过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下，发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。传播过程示意图二、传播的主要方式古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。1．自我传播自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如沉思、自言自语、写日记等。2．人际传播人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接交流两种形式。3．群体传播群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展览，等等。4．大众传播大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的同一信息，传播给分散的社会大众。5．组织传播组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织传播。总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。三、公共关系的传播模式和特点美国学者詹姆斯·格鲁尼格提出，公关传播先后经历了四种模式，即：宣传模式、公共信息模式、双向不平衡模式和双向平衡模式。这四种模式在不同时期的出现和交替，集中体现了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传播方式的变化。格鲁尼格公共关系传播模式表特征宣传模式公共信息模式双向不平衡模式双向平衡模式目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不强调信息的绝对真实强调信息的真实性双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反应←反馈组织←→公众代表性人物巴纳姆艾维·李爱德华·伯内斯伯内斯、教育工作者、职业领导人目前主要应用范围体育、剧场、产品推销政府、非营利性组织竞争性组织、各类代理商受管制的企业、部门、各类代理商估计目前运用的比例15%50%20%15%第二节公关传播效果及其影响因素分析一、当今社会传播活动的新变化随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来，公共关系工作所面临的传播环境、条件正在发生明显，甚至是根本的变化。一百多年来，电报、电话、广播、电视等电子传播媒介的相继发明和迅速普及，尤其是近二十年来，互联网的形成和在全球的广泛应用，正在开创人类传播史上空前的大革命。这种历史上从未有过的信息环境，具有一些显著的特点。1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的时效性也随之大大缩短。2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有可能实现最大限度的信息共享。3．在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样化、个性化色彩日益明显。4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。5．公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定的趣味性、娱乐性等附加成分。在现代社会，信息传播仍然具有极大的社会影响力。例如，2007年3月13日，广东某媒体报道的“香蕉患癌”的说法，立即在香蕉主产区的海南引起轩然大波。3月20日之后，正不断成熟的海南香蕉出现“烂市”现象，原本1.5元一斤的香蕉连一毛钱一斤都无人收购。香蕉产业链上靠包装、运输赚钱的人们也突然没了事做，近百万人的生产生活受到影响。估计广大蕉农每天就要损失1700万元。（来源：新华网海南频道）2007年4月4日，海南文城镇的蕉农无奈地看着堆积成山的成熟香蕉再例如，2007年8月12日凌晨4时，“大暴雨要引发大地震”的谣言在广东湛江洪涝灾害严重的乌石、北和、覃斗等镇村四处流传，在当地群众中引起恐慌。正在湛江灾区现场指挥气象防灾的广东省气象局领导果断做出决定，利用气象部门的手机短信应急服务平台，向民众发送辟谣短信。8时41分开始湛江民众开始陆续收到由省气象和地震部门联合发布的短信，提醒民众近期不会发生地震，要地震的消息是谣传，请大家不要恐慌。短短3个多小时，280万条免费提醒短信迅速平息谣传。（徐清扬文，《京华时报》，2007，8，13）2008年5月初，美国有线电视新闻网（ＣＮＮ）主持人卡弗蒂发表辱华言论，激起中国民众和海外华侨华人强烈义愤和谴责。中国外交部及中国驻美国大使馆多次向ＣＮＮ提出严正交涉，要求ＣＮＮ向中国人民道歉。近日，ＣＮＮ总裁致函中国驻美国大使，代表ＣＮＮ正式向中国人民道歉。信函说，“ＣＮＮ对全世界华人怀有最崇高的敬意。我们确信，中国人民确实被卡弗蒂的评论所冒犯。我谨代表ＣＮＮ就此向中国人民道歉。”（据新华网北京2008年５月１５日电）美国华侨华人聚集在CNN位于旧金山的办公楼前举行抗议示威，要求CNN为卡弗蒂的辱华言论道歉。二、公关传播效果的影响因素分析1.利益因素在现代社会中，人们自己去做什么或不做什么，其原因、动机很大程度上是为了满足自身的利益和需要。在公共关系活动中，组织不能强迫公众去接受自己所传播的信息，而只有当公众真正感受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利益、满足自己的某种切身需要时，才会比较积极、主动地欢迎并接受这种信息。2．文化因素信息的传播离不开一定的符号系统，而任何符号系统都是特定文化的产物。在信息交流中，“大家都应当用一种语言说话”，即使用同一种符号系统，在发送者和接收者之间进行信息的“编码”和“译码”。只有这样，信息才能被双方所共同理解。3.心理因素在公共关系的传播活动中，公关人员一方面要切实了解目标公众的群体心理，另一方面要使自己的言行尽可能积极主动地适应公众的心理；并通过各种手段，缩小公关人员与公众的心理距离，使公众产生一种“自己人”的感觉，借助心理上的认同，消除公众对公关人员的陌生感，消除公众对于组织的各种误解，实现双方在知觉和态度上的认同。4.环境因素影响公关传播效果的环境因素，主要是时间和空间条件的影响，以及在同一时间或空间条件下，其他事件、信息对传播效果的影响。5.技术因素在公共关系传播中，许多技术层面的因素也对传播效果有直接的关系。信息传播的渠道是否畅通，信息传播的媒介、信息表达的方式是否适合目标公众的特点，信息传播的时机选择是否恰当，各种传播手段的组合是否合理，不同信息的搭配及传播顺序是否恰当，信息传播的频率、强度是否恰到好处，等等。第三节公共关系传播的手段与艺术一、公关传播中的语言沟通传播、交往中的语言艺术大致可分为两个层面。1.把话说对一是称谓。二是语法。三是逻辑。四是正确、丰富的常识和相关专业知识。2.把话说好在把话说对的基础上，还需要进一步考虑和实践怎样将话说好，这就要掌握、运用语言的艺术。要把话说好，须注意以下五个方面。一是注意细节。二是注意适当引用名言警句。三是注意列举事实、数据，并将之具体、形象化。四是注意尽量不要直接反驳、否定对方。五是注意主题突出、简明扼要、首尾呼应。美国总统里根上世纪80年代初访华，到复旦大学发表演讲。在开头时突然转身对身旁的复旦校长谢希德说道，我即将访华之前，在美国遇到一位中国女孩，她说复旦是自己的母校，让我转达她对谢校长的问候。她在美国的住宅电话是……。一段很平常的话，却博得满场热烈掌声。因为它一下子拉近了里根与复旦大学师生的关系，凸现出这位“平民总统”的魅力。二、公关传播中的非语言沟通在公关传播中，不仅有语言沟通，而且有更大量的非语言沟通，即借助语言之外的多种符号，如身体、动作、表情、声调、服装、器物等，所进行的沟通。非语言沟通具有4种功能；并具有4个特点。美国心理学家艾伯特·梅拉比安通过多年的研究，得出结论：信息的传递和沟通=7%语言+38%语音+55%表情与人说话你最先注意到的是什么？眼神手势1．身体语言身体语言也称作“动作语言”，主要包括交流中人的面部表情和身体动作、姿势。面部表情所透露出的是人们内心深处思维、情感活动下意识的表现。动态的身体语言(gestures)，是指人通过身体不同部位和四肢的动作，来表达某种意愿、情绪、心态；其中传递着极其丰富的信息。身体语言的特征及其象征意义举例：眼睛最能反映人的情绪、态度和情感变化。俗话说，“眼睛是心灵的窗口”。中国古代画论谈到描绘人物神情时，有“尽在阿堵（即眼目）中”之说。人的情绪变化会首先反应在瞳孔变化上。情绪愉悦，瞳孔会不自觉变大，目光会专注并很有神采；如果情绪低落或厌恶，瞳孔会明显缩小，目光黯然、游弋。眼神的变化，也会在无形中使整个面部表情发生细微的变化。身体其他部位的反映也与目光接触有关，人际沟通中如果缺少真诚的目光交流，将会变得困难和不愉快。面部表情传递面部表情借助数十块肌肉的运动，准确传达不同的心态和情感。面部某些特定部位的肌肉群，对于表达一些特殊情感的作用更为明显。如眼角、眼睑、嘴角、面颊、眉毛是表现愉悦、兴奋、满足或悲伤、厌恶、恐惧等剧烈的内心情感及其变化的关键部位。有时，当某人的面部表情与目光不一致时，目光往往是表达其真实心态的有效线索。手势的含义手的动作同样是含义丰富。奥地利著名作家斯蒂芬·茨威格在其小说《一个女人一生中的二十四小时》里写道：“在泄漏隐秘上，手的表现最无顾忌。”“每一双手都反映出一种独特的人生”。书中对赌场上赌徒双手的动作有精彩描写。奥地利心理学家弗洛伊德说过：“凡人皆无法隐瞒私情。尽管他的嘴巴可以保持缄默，但他的手指却会多嘴多舌。”手势代表的含义1摆手2双手外推3双臂外展4搔头或搔颈5搓手、拽衣领6拍头7耸肩8双手举过头顶9双手往上伸直10双手枕在头下11一只手托着下巴12耸肩、双手外摊13颔首、双手放在胸前摆手：表示制止或否定。双手外推：表示拒绝。双臂外展：表示阻拦。搔头或搔颈：表示困惑。搓手、拽衣领：表示紧张。拍头：表示自责。耸肩：表示不以为然或无可奈何。双手举过头顶：表示暴怒。双手往上伸直：表示激动。双手枕在头下：表示舒展。一只手托着下巴：表示疑惑。耸肩、双手外摊：表示不感兴趣，或无可奈何。颔首、双手放在胸前：表示