第七章态度测量

管理学院2020年1月17日星期五长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT校训明德致远笃行务实校风重教崇实，和谐创新教风学高身正，严慈相济学风勤学善思，躬行自强第七章态度测量调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT学习目标掌握相关概念熟悉四种基本量表掌握主要态度量表的类型与应用能够进行基本量表设计调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT第一节态度测量概述一、态度测量相关概念1.态度attitude（1）定义人们对某种事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种状态。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（2）态度构成“Lisa喜欢在山姆店购物，她认为那里干净，位置便利，并且具有最低的价格。她每个星期四都有去那里购物。”对某种事物的了解认知；对某事物的情感；**行为调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT2.测量根据特定的规则，通过分配数字或符号来代表某事物的特征或属性，将其特性量化的过程。提供不同测量尺度的尺子调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT如度量某孩子的身高的方法××1.传统度量单位厘米量137CM2.确定两种类别身高高矮3.创造五个类别：就其年龄而言1相当高2有点高3一般高4有点矮5相当矮4.将其同10邻居孩子比较最高的孩子等级1，最矮11调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3.态度测量即测量态度，是调研人员根据被调查者的可能认识或态度就某一问题列出若干答案，设计态度量表，根据对方的选择来确定其认识程度或态度的倾向。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT4.量表scale/scaling为便于记录某种程度而设计的区分标准，是一系列的结构化文字、符号或数字。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT例如：某项研究要了解消费者对网上支付安全性的态度，将消费者的态度分为：12345将数字1-5分配给五种不同的态度很安全比较安全安全不安全很不安全调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT二、态度测量的意义1、了解并影响相关者的态度2、利于实现营销目标***3、态度与行为关系复杂**态度调查是否能预测行为应着重考虑到因素调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT三、量表基本类型类别量表顺序量表等距量表等比量表调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（一）类别量表/名义尺度nominalscale1.含义将数据分成互相排斥，互不相容的各种类别的量表。2.目的是根据被调研者的某一性质分类举例：请问您的性别：1男2女五一节你是否有旅行的计划？1是2未决定3否调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3.统计应用计算发生频数以及和频率有关的统计量，如百分比，众数等调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT说明：从上图可以看出，当日光顾超市的120名顾客中，有106名顾客参与了消费，所占比例为88.33%，而未参与消费的顾客所占比例为10.83%，可见绝大多数消费者在超市中都会产生购买行为，只有少数顾客并没有进行消费。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（二）顺序量表/序列尺度ordinalscale1.含义：能够对数据排序的量表2.特点：具有比较性举例：请根据您的喜好对下面几个电视节目排出次序（首选的标1，其次标2，依次类推）：□A□B□C□D□E3.统计应用：除计算频度外，可以计算中位数，四分位数等。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（三）等距量表/间距尺度intervalscale1.含义不仅可以表示各备选答案之间的顺序，而且可以测量各顺序位置之间的距离的量表。例如温度2.特点能够显示差异程度举例：请给出您对联想电脑品牌形象的评价非常好□1□2□3□4□5非常差调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3.统计应用除可采用类别、顺序量表适用的统计方法外，可以计算算术平均值、标准方差等有关统计量。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（四）等比量表/比率尺度ratioscale1.含义具有真正零点，可以对变量实际数值比较的等距量表。2.特点具有特定的零点，反映实际数量。重量、长度、速度、时间举例请问您的年龄——请问您的月平均收入是——调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3.统计应用所有统计方法都适用，包括几何平均数。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT类别尺度七号马5号6号7号顺序尺度不同尺度的测量调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT等距尺度等比尺度赢赢调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT类别顺序等距等比四类量表的特征164页调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT举例说明量表应用某空调生产企业在武汉进行了一次家庭调查，其中包括下列四个问题1、您家里是否安装了空调是否2、在您购买空调时您认为下面哪一种性能最重要经久耐用省电噪音小冷气强价格便宜其他3、请问您是否想买一台新空调很想想不一定不想12344、您认为格力空调质量如何很好好一般差很差12345管理学院2020年1月17日星期五长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT校训明德致远笃行务实校风重教崇实，和谐创新教风学高身正，严慈相济学风勤学善思，躬行自强第二节态度测量方法调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT1.直接量表法/比较量表技术最常见，最常用调研人员将有关态度询问的问题或语句，直接询问受访者由其自己测量态度并选择答案。一、方法类别调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT2.间接量表法/非比较量表技术受访者自己决定询问语句，由调研人员评定其态度。前者是态度测量方法，后者是态度评定的方法。一、方法类别调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT二、主要的直接量表1.评比量表1）含义根据被调查者的可能态度，拟订相关问题的答案量表，两端是极端答案，中点是中性答案，每一答案事先给定一个分值。2）具体形式图示评比量表；列举评比量表×123举例：×图2示2调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3）优点容易制作，使用简单，用途广泛，可以用来处理大量变量。4）可能误差（1）仁慈误差（2）中间倾向误差（3）晕轮效果如果受测试者对被评价的对象有一种整体印象，可能导致系统偏差。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT1）含义是一种顺序量表，根据一定标准排序分等。常用于调查品牌偏好。2）具体形式举例：×幻灯片642.等级量表调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3）优点使用广泛，题目容易设计，受测试者比较容易掌握回答的方法，比较节省时间。4）缺点和可能误差只能得到顺序数据，可能带来顺序误差，用于排序的对象个数不能太多，一般少于10个。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT前者是有利态度的答案数目与不利态度的答案数相等的量表，而后者是答案数不相等的量表。举例：不重要无所谓重要很重要最重要3.平衡与非平衡量表调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT前者要求受测者必须明确表态，后者允许受测者不表明自己的态度。举例：南方航空公司与其他航空公司比较，总体上您认为a比其他公司好b差不多c比其他公司差d4.强迫与非强迫性量表调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT1）含义调研人员列举若干答案，受测者根据自己的认识给每一答案评分，分数的总和是一个固定值。2）适用于调查品牌偏好，或用于对同一问题的不同因素之间重要性程度的比较。举例：5.固定总数量表调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT用于网球运动装调查的固定总数量表一下是女性网球运动装的七个特性。请将100分分配给这些特性，以便每个特性分得的分数你代表你认为他们相对的重要程度。分配分数有多，这个特性越重要。网球运动装特性分数穿着舒适耐用知名厂商或品牌制作款式新潮适于运动物有所值调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（三）态度评定方法/间接量表1.语意差别量表1）含义semanticdifferentialscales确定一系列属性，选择意义相反的形容词，划分若干等级，受测人选择等级位置，判断其态度。2）适用于测量人们对商品、品牌、企业形象的方法。例如调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3）语意差别量表基本特征a尺度两端形容词精选，与产品属性相互对应b否定词轮换位置以防晕环效应c测量结果作等距量表对待×幻××灯片46调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT（三）态度评定方法/间接量表2.沙斯通量表Thrustonescales（书169页）由一系列需要评判的陈述构成，最后由受访者对经过筛选的陈述发表肯定或否定的意见。××幻××灯片46调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3.利克特量表Likertscales语句强度不同，不需要评定员，结果比前一量表准确。属于顺序量表。××4.斯坦普尔量表staplescale语义差别量表的简化版，只使用一个极点。172页调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT五、测量的信度和效度1.信度/可靠性reliability1）含义：指测量结果的一致性或稳定性，即测量工具能否稳定地测量所要测的变量。2）造成误差的原因受访人因素；访员因素；临时因素；量表设计因素等调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3）检验方法a.重复检验法在尽可能相同或相近的条件下，使用同一测量工具两次以产生稳定结果的方法。b.交错法将相同问题在交错位置出现检验受访者能否采用相同答案。c.分半法将总体样本分成两组，对两组答案比较。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT2.效度/有效性validity1)含义指用测量工具测出度量的准确程度，即准确性。2)由于存在误差可信的量表未必产生有效的答案。调研预测主讲人：徐立新长春工程学院管理学院SchoolofManagement,CCIT3)检验方法a.评估量表的合理性可以采用预测试，提高