第三章 网络经济

第三章网络经济周伟管理科学与工程系主要内容网络经济概述网络生态系统中的竞争数字产品的定价网络经济中的经济因素网络经济概述网络经济是指大部分基于数字技术，包括数字通信网络、计算机、软件和其他相关信息技术的经济。施华茨（Schwartz）1997年指出：网络经济等同于新的经济规则、新形式的货币以及新的消费者行为的总合网络经济概述在传统经济中的供需—价格作用传递机制是：需求增加——价格上涨——供给增加——需求减少——价格下降——供给减少——需求增加······新经济下供需—价格作用机制也变为：供给增加——价格下降——需求扩大——供给再增加——价格再下降——需求再扩大······数字生态系统的组成空间市场，也成为电子市场，是指在互联网上建立的具有市场功能的商务活动平台和商务活动环境，是网络上的商务系统相对的就是传统市场市场的基本功能匹配买方和卖方为交易提供便利制度基础决定产品的供给—卖方提供的产品特征—将不同的产品集中在一起搜索（为买方找卖方，为卖方找买方）—价格和产品信息—组织议价和易货—将卖方提供的商品的特征与买方偏好相匹配价格发现—决定价格的过程和结果—提供价格比较物流—向买方传递信息、货物或服务结算—向卖方传递货款信用—信用系统、信用评级机构、专业的在线第三方托管和担保代理等法律—商法、合同法、争议仲裁、知识产权保护—进出口法法规—规则与法规、监督、执行数字生态系统的组成空间市场、空间市场的参与者、新的经济规则和新的消费者行为，构成了数字生态系统。数字生态系统的主要组成和参与者包括：数字产品、消费者、卖方、基础设施公司、中介、支持服务机构和内容制作者。下面对其描述如下：数字生态系统的组成数字产品：空间市场和传统市场的主要区别之一是将产品和服务进行数字化的可能性。消费者：全球数千万网民都是在网上做广告和销售的产品和服务的潜在购买者。卖方：在网上有数十万家商店，销售着几百万种产品，并为它们做广告。数字生态系统的组成数字产品：空间市场和传统市场的主要区别之一是将产品和服务进行数字化的可能性。消费者：全球数千万网民都是在网上做广告和销售的产品和服务的潜在购买者。卖方：在网上有数十万家商店，销售着几百万种产品，并为它们做广告。数字生态系统的组成中介：各种中介都在网上提供自己的服务。支持服务机构：支持服务有数百种之多，从认证、信用服务到知识提供。基础设施公司：有数千家公司提供电子商务支持所必需的硬件和软件。数字生态系统的组成内容制作者：数百家媒体公司已经建立和正在不断更新网站。业务伙伴：除了买卖双方外还有多种业务伙伴在互联网上开展合作，他们大部分处于同一条供应链上。电子市场：电子市场有多种类型，最主要的包括交易所（多对多）卖方市场（一名卖家对多名买家）买方市场（一名买家对多名卖家）一对一市场（一般不称为市场，称为谈判）网络生态系统中的竞争1主流化：网景公司相信，要使导航者这个网络浏览器软件在市场中获得成功，必须激发大量需求。在网络经济中，最初建立数字产品和基础设施的费用很大，继续扩张的成本却很小，由此产生了新的规模经济网络生态系统中的竞争2个性化：在传统经济中，通行以全体顾客为对象的大批量生产、大众化销售方式。在网络经济中，出现了“柔性生产”技术。网络生态系统中的竞争3发现小众：与个性化密切相关的是发现小众，而不是大众。即挖掘个人市场，然后瞄准市场中某类特定顾客。公司必须首先找出具有代表性的个人习惯、偏好和品味，据此生产出符合个人需要的产品网络生态系统中的竞争4价值链竞争：一种产品的生产经营会有多个环节，每个环节都有可能增值，我们将其整体称作价值链网络生态系统中的竞争5适应性：由于互联性的存在，市场竞争在全球范围内进行，市场呈现出瞬息万变之势。精心制定好的发展计划，很可能在转眼间就成为一堆废纸数字产品的定价在营销理论中，价格策略直接决定着企业的销售量和销售收入以及市场份额的大小和盈利率的高低。同时价格也是营销经理们所能控制的最敏感的一个变量数字产品的定价数字化产品是指可以经过数字化并能够通过如互联网这样的数字网络传输的产品。在目前的电子市场上，数字化产品主要是信息产品。普遍的分类方法是将数字化产品划分为工具类、内容类和在线服务类。数字产品工具类比如计算机软件等；内容类如股票行情和金融信息、新闻、搜索、书籍、杂志、音乐影像、电视节目、在线学习和虚拟主机的服务等；在线服务类有FAQ（常见问题解答）和在线技术支持、售后的客户关系管理等。数字产品的特征1．特殊的成本结构数字化产品的特殊的成本结构表现在，生产第一份拷贝非常昂贵，但是制造后继拷贝则极其廉价数字产品的特征2．对个人偏好的依赖性数字化产品极低的边际成本使得传统的定价策略在数字化产品市场上几近失效。最可行的策略是根据数字化产品对消费者的价值来定价数字产品的特征3．网络外延性根据梅特卡夫法则，网络的价值与联网的用户数的平方成正比。梅特卡夫法则是基于每一个新上网的用户都因为别人的联网而获得了更多的信息交流机会。数字产品的特征指出了网络具有极强的外延性和正反馈性：联网的用户越多，网络的价值越大，联网的需求也就越大。传真机和电话，如果只有很少人拥有电话或传真机，其价值就很低数字产品的特征4．无磨损性由于缺乏通常的损耗和磨损，数字化产品一旦制造出来就永久地维持它的形式与品质数字产品的特征5．易变性由于数字化产品由0和1的数字序列组成，其制造商在售后会失去对产品真确性的控制，即消费者在购买了数字化产品后，可以对其进行修改、组合等，从而改变了产品的原样，在法律上侵犯了原著作者的版权数字产品的特征6．可复制性数字化产品的优点集中在它们能轻易地复制、储存或传输，从而达到共享的目的。然而，可复制性是一把双刃剑数字产品的定价1、需求导向定价法2、个性化定价法3、免费定价法4、版本定价法5、捆绑定价法网络经济中的经济因素1.成本曲线2.购买与租赁3.捆绑产品/服务4.关键大众5.质量的不确定性6.互联网上的定价7.电子商务的经济效应成本曲线-普通商品数字商品购买与租赁与实物产品一样，在电子商务中人们可以租赁或集体共享某一产品。这种选择的存在将影响需求和价格。如百度提供的MP3共享下载服务，就严重制约了音乐市场的需求，结果就是不断遭到音乐所有人的抵制，引起一系列法律纠纷和知识产权的诉讼。捆绑产品/服务在软件产品中，将多种产品或服务捆绑在一起是特别常见的。捆绑销售是一种有用的歧视定价手段，被供应商广泛采用。在电子商务中有许多捆绑的机会，因此定价问题变得很关键。关键大众实施电子商务的固定成本较高，如果没有大量的买家，卖家就无法获利。质量的不确定性消费者很难接受由陌生供应商提供的从未见过的商品，因为消费者无法确信他们将得到怎样的商品。产品认证、服务的承诺和品牌形象非常重要。提供样品试用或不满意退货承诺，都是可能的解决方案。互联网上的定价电子市场允许往往采用新型的价格发现机制：团购模式\及时购买经济效应—生产函数经济效应-交易成本经济效应-代理成本讨论再见