万科东海岸

——万科·东海岸2006推广案——海居启示录东海岸项目组作业背景：回顾与展望回顾4年前4年后4年后，东部成为深圳实现城市“蓝色理想”的重要区域，城市东进、东部产业发展带、保护性开发，东部七大交通工程……，正逐步把“蓝色理想”变成现实。4年前，东部对深圳来说，仍是一个“蓝色梦想”，塞车之困、开发之忧，距离把东部与深圳市区生活阻隔得很遥远。4年前4年后4年后，东海岸成为“海岸生活”的代名词，带动了整个城市对于滨海居住的认识升级，促进了东部片区的发展。4年前，对深圳来说，滨海居住无非是蛇口或者红树林，没有人对此有更高的奢望。小结因为启动的时间和项目本身的内在，在深圳，东海岸4年来的意义已经远远超过了一个房地产项目的范畴。东海岸是深圳滨海居住的第一联想，这一点是任何其他竞争项目（包括17英里）都无法抢占的心智资源。作业背景：回顾与展望展望以东海岸为起点，17英里、大辣甲岛、游艇会……万科中心等一系列动作形成了万科的东部版图。在不远的将来，万科将在深圳形成自己的“海派势力”，成为企业发展与经营的新亮点。万科的东部战略在照顾销售任务的同时，作为东部第一项目，东海岸对万科的品牌形象建设责无旁贷。东海岸的使命在此前提下，让我们整理问题，明确任务三期产品三期B区产品类型由原来的多种产品并存，改为以联排别墅、高层海景大户为主要产品，产品档次更趋高端。5栋16层高层249套15000元/m2联排别墅25000元/m2景观高层和联排别墅，东海岸三期的产品具备高端属性，价格也将持续走高。市场环境片区华侨城有动作，但在“真正的海岸生活”这一定位范畴内，华侨城永远比不过东海岸，这和产品做得如何，价格多高没有关系。目前市场情况下，东海岸的产品力和万科的品牌号召力足以让东海岸不必过分担心竞争问题，销售的压力也不会大。目标人群东海岸从一开始投资观望时的寡有人居住已经逐步形成了自己独特的人群居住氛围。他们是高端有实力的，以其实力住在深圳任何一个高尚社区都不是问题。但他们又是不事炫耀张扬的，所以他们住在东海岸。普通市民担心的生活问题交通问题，对于真正欣赏东海岸的人来说，根本不是问题。对于三期的目标人群来说，高端趋势只增不减，他们选择东海岸需要心理支持而不是生活支持。小结产品具备明显的高端特性真正有威胁的竞争并不存在目标人群对心理支持的敏感需要在产品与消费者之间找一个点，这个点可以基于产品又高于产品，给买家心理支持东海岸推广总结东海岸的推广早期比后期精彩，销售的压力是很重要的一个原因。东海岸的部分广告已经形成城市话题，如果时机合适，东海岸应该重新找回力量与鲜活。整理思路，让我们从多个层面对2006年度的推广进行梳理，从而得出策略的方向。思考层面：品牌建设万科地产在东部所做的一切都是为打造一个海居版图。2006年的推广应该对是对万科东部战略进行照顾，从而为品牌建设加分。思考层面：产品本身“真正的海岸生活”是东海岸的定位，东海岸已经成为滨海居住的第一联想，也就是海居的代名词。现在，人们到东部来选择东海岸是因为东海岸的“海居”。思考层面：目标人群在策略里应该充分给目标人群选择东海岸的心理支持，这个心理支持的内核是“海岸生活”，即海居。这个理由应该高端低调而准确，既不能软绵绵又不能张扬炫耀，要符合目标人群的身份特征。思考层面：推广延续“到东部去，那里有真正的海”等是东海岸最具影响力的广告。现在的东海岸是时候对所有的推广进行重新梳理，对4年来的推广可以顺势对其进行呼应，延续精彩。东海岸是滨海深圳居住第一联想万科品牌建设的使命来自产品的高端低调消费者心理支持推广的重新整理与出发为海居而来年度推广主张创作表现他们是都市的侠客，他们是生活的隐士。牛仔是他们的精神写照，学识是他们的人生武器。他们是东海岸的目标人群。小隐于顶尖豪宅，大隐于东海岸。对于东海岸的目标群来说，文化和品位是生活非常重要的一部分，内涵与气质要比符号和标榜更重要。所以，一切创作都应该符合目标群的这些特征。创作总体思考户外海是人类的发祥地，海洋是人类的文明摇篮。一直到现在，海居是全世界人们向往的生活方式。本方案没有蓝色，没有海水，但又最彻底表现了海居与人的关系，体现出文化的根基与符号。户外之“岩画篇”-1户外之“岩画篇”-2在视觉处理上，交代了环境，空间感和气势更为强烈。户外之“硫磺岛篇”-1美军因为占领了硫磺岛而控制了整个战争的形势，东海岸的也会因为选择东海岸在海居中抢占先手。本方案有出处，有趣味，能博得目标群的心领神会。在户外制作的时候，将东海岸的旗帜做成异形，更具吸引力与表现力。户外之“硫磺岛篇”-2户外之“《海权论》篇”《海权论》是世界10大军事著作之一，其虽为军事作品，但其对“海权”的占有思想却与东海岸的生活主张有共通之处，不同的是，东海岸要控制的是“海居之权”。户外之“牛仔篇”-1“到东部去，那里有真正的海”之姐妹篇，一个是牛仔背面，一个是牛仔正面，一个是“到东部去”，一个是“为海居来”，辉映成趣。户外之“牛仔篇”-2标题做英文处理尝试，试图更好体现出东海岸的国际性与高端特性。户外之“牛仔篇”-3一群牛仔为海居而来，在视觉处理上更为意向，气势更足，有电影大片的感觉。户外之“牛仔篇”-4字体处理另一种尝试，更为接近电影海报。报纸广告报纸之“岩画篇”-1报纸之“岩画篇”-2报纸之“硫磺岛篇”-2背景为海洋报纸之“硫磺岛篇”-1报纸之“牛仔篇”版式方案-2无边线版式设计，在报纸中更显大气与醒目。“痕迹”系列之“沙漠篇”“痕迹”系列之“雪山篇”“痕迹”系列之“岩石篇”沙漠、雪山、岩石，看上去它们都和海无关，但它们又都有深深的海的化石痕迹。东海岸做为海岸生活的第一品牌，它的生活方式必然在城市文化史上留下它的痕迹。沙漠、雪山、岩石留下的是海文明的化石痕迹，而东海岸留下的是海文明的文化痕迹，这就是“痕迹”系列做品所要体现的内涵。化石、岩画……发展得好，这些素材可以作为东海岸的推广符号，因为它们是文化和海洋的代表，因为他们体现了东海岸的精神气质。楼书楼书名为《海居论》，从多个角度讲述东海岸的海居生活。封面装祯用蓝色透明塑料内装满水，拿在手里有海水涌动的感觉。广播广告“土著篇”软文媒介的组合策略根据媒体与不同媒体广告形式的功能与承载角度,进行组合使用:软文:充分阐释东海岸在东部的地位，万科东部战略报广:来传递项目形象，传递主题广告户外:促进品牌提示。活动推广：针对未来的消费群体，传递海岸生活文化。VI系统挂旗手袋CD包雕塑广告牌商业街包装营销活动一、海上摩托艇大赛摩托艇是近年来日渐流行的一项水上休闲活动，刺激又充满挑战，驾驶着摩托艇在海上飞驰……二、咖啡文化节在“直街”举办“咖啡文化节”，届时将邀请专业人士解说咖啡的历史、产地和冲泡咖啡的要诀、研磨咖啡豆的艺术，更会现场教授如何鉴赏、品尝咖啡。活动期间还有各种咖啡豆以及各式咖啡器具展示，其时邀请东海岸的未来客户与业主免费品尝现煮咖啡。三、“蓝色梦幻”大型海岸音乐会与音乐电台或交通电台合办，邀请外国钢琴、小提琴表演艺术家等国外友人的参加。四、国际动力伞竞技／表演动力伞运动集浪漫挑战于一体，融休闲冒险于一身，可与专业俱乐部合作，邀请业主与潜在客户参与，带飞行者进入飞翔新天地，体会到鸟瞰大海绿地的诗情惬意。东海岸牌系列产品开发发展一系列东海岸品牌的雪茄等生活艺术品，作为万科馈赠的礼品或直街店铺里流传的商品，让东海岸成为一种生活文化的标签，最终达到对消费者进行文化影响，获得内心深处的文化认同。雪茄文具等杯子谢谢聆听！