透析烟草品牌与烟草营销

透析烟草品牌与烟草营销（上）中国营销传播网，作者:范亮一．行业背景1．国内：我国是全世界最大的烟草生产国与消费国，雄踞八个“世界第一”：烤烟种植面积第一；烤烟产量世界第一；烤烟增长速度世界第一；卷烟产销量世界第一；卷烟增长速度世界第一；吸烟人数世界第一；吸烟人数增加数量世界第一；烟税增长速度世界第一。中国的烟草工业仍然是国营部门，几乎是中国未被外国产品和外资所侵入的最后的堡垒。中国有3.5亿烟民,占世界总数的25%，其烟草生产占全球的35%，而烟草销售占全球的32%，卷烟年产量达1.7兆支。1995年，中国共有卷烟工业企业178家，总计生产卷烟3480.8万箱，平均每家生产19.6万箱。到1999年，中国卷烟工业企业减少到155家。据统计，2000年，我国共生产卷烟3334.9万箱，同比增长1.5％；销售3373.6万箱，同比增长3.9％。烟草工业去年向国家纳税1050亿元（合127亿美元），约占国家总税收的10％。全行业向国家提供的税收总额已连续13年高居国民经济各产业之首。国内卷烟市场基本饱和，结构性矛盾十分突出主要表现在：优质名牌卷烟供不应求与低档烟供过于求并存。据估计，目前国内高档烟市场供给量大约为400万箱／年，占全国卷烟市场容量的12％左右，比重明显偏低。而中低档卷烟则严重供过于求，全国生产中低档烟的企业大多数陷入亏损境地。我国仍然是一个卷烟净出口国，尽管其2000年度的进出口均告减少。出口卷烟的市场主要集中在香港、新加坡、马来西亚和澳大利亚等国家和地区。我国烟草走私假冒伪劣问题严重。大量的走私卷烟不仅直接冲击了国内卷烟市场，搞乱了市场秩序，而且导致国家大量税收流失。更有甚者，竟然在烟品的外包装上赫然印着“中国关税未付”的中英文，其不可一世的狂态可见一斑。从走私的形式来看，一是国产卷烟出口回流，二是国外卷烟走私进口。外国品牌的卷烟在中国可以合法的生产，并执行国内产品的税收政策。目前在中国生产的外国品牌包括福建和吉林的“骆驼”(Camel)，福建的“云丝顿”(Winston)，山东的“乐富门”和“黑猫”等。菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）与天津签署了生产卷烟的合同，日本烟草也获准与中国公司合作生产两种日本品牌的烟草，作为友好合作关系的一环与中国烟草总公司共同开发了“优奇”、“华樱”等产品。国内烟草企业五强：玉溪红塔烟草集团有限责任公司目前已发展成为我国最大,亚洲第一，名列世界烟草加工业前列的现代化卷烟企业,2000年销售收入171亿元人民币,利税总额144亿元人民币.主要品牌：“红塔山”、“玉溪”、“阿诗玛”、“红梅”、“恭贺新禧”、“玉人”、“新兴”。其中“红塔山”品牌作为我国价值最高品牌以439亿元又一次高居榜首，连续6年位居中国最知名品牌之冠。上海烟草集团公司2000年销售收入81亿元人民币,利税总额约71亿元人民币。主要品牌有“熊猫”、“中华”系列、“上海”、“红双喜”系列、“牡丹”等。其中，“熊猫”牌卷烟是国内最高级品牌的卷烟，“中华”牌卷烟享有“国烟”的美誉。颐中烟草集团公司2000年销售收入99亿元人民币,利税总额约24亿元人民币。主要品牌以“壹枝笔”、“泰山”、“红锡包”、“绿牡丹”、“哈德门”、“大前门”、“红金”、“蓬莱阁”、“东方”、“八喜”、“青州”等为代表的系列卷烟产品在全国具有广阔的市场，部分销往海外地区。昆明卷烟厂2000年销售收入61亿元人民币,利税总额约38亿元人民币。以生产“云烟”、“红山茶”、“茶花”、“大重九”、“三七”、“春城”等系列产品闻名于世，其中，云烟品牌无形资产价值已达52.08亿元，列中国品牌价值第六位。长沙卷烟厂2000年销售收入约68亿元人民币,利税总额约49亿元人民币。长沙卷烟厂是中国烟草行业大型骨干企业之一，年生产能力达90万大箱，主要产品“沙金世纪”、“白沙银世界”、“品白沙”、“白沙”、“喜长沙”、“长沙”、“环保金沙”、“环保精品白沙”等，“白沙”系列产品成为全国知名品牌。2.国外近年来，世界烟草业展开了大规模的合并行动。1994年，当时的世界第二大烟草公司——英美烟草公司（BAT）以10亿美元收购了美国烟草公司。1999年1月，英美烟草公司又兼并了世界第五大烟草公司——乐富门国际有限公司。同年3月，世界第四大烟草公司——日本烟草公司（JT）收购了世界第三大烟草公司——美国雷诺公司的海外烟草企业，成为日本企业有史以来最大规模的收购活动。经过这一轮兼并与重组，世界烟草市场形成了美、英、日“三大寡头”争雄问鼎之势。目前，居世界首位的菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）年卷烟产销量为1900多万箱，约占世界卷烟市场的17％,仅“万宝路”一种牌号的香烟年销售额就高达3250亿支；英美烟草公司年卷烟产销量为1800多万箱，约占世界卷烟市场的16％,其头号名牌“三五”的产量为350亿支；日本烟草公司年卷烟产销量920多万箱，约占世界卷烟市场的8％。这三大烟草公司在2000年《财富》500强排名中分列第29、226和221位。3.中外实力对比中国烟草目前全行业共有工业企业155家，商业企业2000多家，拥有2000多个卷烟牌号，这与国外烟草企业形成了鲜明对照。中国烟草企业90％以上都是小规模的工厂，年产量低于10万箱。生产与经营十分分散。以烟草加工国际通行的衡量市场集中度仅为16%，而美国的同一指标为96%。中国第一品牌“红塔山”的市场集中度为2%，而世界第一品牌“万宝路”的市场集中度为61%，且前者的年产量还不到后者年产量的10%。当今世界烟草市场基本上被最大的三大烟草公司：菲利普·莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司所把持，这三家公司的卷烟产量已占到世界卷烟总量的41%，比中国所有卷烟厂的总生产量所占份额还高出了近10个百分点。可以看出，无论是从企业规模还是从品牌规模而言，中国烟草企业是难以同国外烟草大公司相抗衡的。二.烟草行业的特殊性1.烟草专卖制度.我国从1982年开始实行烟草专卖制度,专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。烟草及其制品是一种特殊消费品，它对人体有兴奋神经的作用。同时，对健康也有一些副作用。因此，国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展。烟草专卖的内容，包括烟草专卖品和烟草专卖管理品。烟草专卖品包括卷烟、雪茄烟、烟丝、烤烟及名晾（晒）烟，其生产、收购、调拨、销售、储运、价格等业务，均由烟草公司统一经营管理。烟草专卖管理品卷烟盘纸、过滤咀、烟草专用机械等，由烟草总公司安排定点计划生产，并统一收购和分配，烟草专卖品和烟草专卖管理品的进出口业务也由烟草总公司统一经营管理。2.烟草广告禁令.烟草广告管理暂行办法为了加强对烟草广告的监督管理，维护人民身体健康，根据《中华人民共和国广告法》及国家有关规定，制定本办法。办法所称烟草广告，是指烟草制品生产者或者经销者（以下简称烟草经营者）发布的，含有烟草企业名称、标识，烟草制品名称、商标、包装、装潢等内容的广告。禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告。在国家禁止范围以外的媒介或者场所发布烟草广告，必须经省级以上广告监督管理机关或者其授权的省辖市广告监督管理机关批准。烟草经营者或者其被委托人直接向商业、服务业的销售点和居民住所发送广告品，须经所在地县级以上广告监督管理机关批准。3.烟草行业的地方保护主义.烟草行业地方保护主义盛行。行业的地区封锁由来已久，根深蒂固，近来部分地区呈现愈演愈烈的局面。虽然国家烟草专卖局一再重申不得以各种形式和手段进行地方保护但收效甚微。我们更应该从体制上去解析它存在的原因，地方保护主义必然保护的是地方利益，有局部的地方利益的存在也必然会滋生地方保护主义的蔓延，当利益相关主体的利益受到损害时保护便油然而生，由于烟草行业是一个高税高利的行业，在现行的分税体制下，国家基于各种考虑，为了保证地方财政的既有支出水平，中央政府仍按1993年的收支基数考核并确定对地方财政的转移支付。而对地方政府来说，高额烟草税收不但是维持其财政收支基数的重要保障，而且也直接影响中央对其返还数量的多少（中央财政返还数主要取决于各地实际收入超过中央核定基数的多少），烟草税收于是与地方财政变得息息相关起来。在这种政策环境下，烟草行业盛行地方保护主义是在所难免的。各地方为了确保其财政基数和不断增加中央财政的转移支付水平，为了追求烟草税收进而追求地方财政收入的最大化，纷纷对卷烟工业大行保护政策，对外地卷烟进人本地市场严加封锁。客观地说，地方封锁是各地追求自身利益最大化的理性选择，但由于这种逐利行为是以牺牲其它地区的利益为前提的，因而它不可避免地损伤了烟草行业的整体效率。而在各地盛行封锁政策的过程中，受损最重的肯定是那些以外地市场为主要依托的大型卷烟企业。无可置疑，地方保护主义已经成为制约我国烟草工业健康发展的最大阻力。也成为中国大中型卷烟企业难以进一步成长，壮大和发展的最为根本的体制性障碍。三.烟草消费特点及诱因中国的烟民中，男性占绝大多数，约为男性总人口的63%，而女性抽烟者的比例只有4%。不过，这种状况正在发生变化，据卫生部门的统计数据显示，吸烟人口增长最快的人群是女性和未满18岁的青少年。人们开始吸烟的平均年龄提前了3年，普通烟民每天抽烟的数量也增长到了15支。1.烟草消费的地域性.中国烟草消费的地域性特征十分明显：全国性大品牌销售占据了主要的中高档市场例如：“红塔山”，“中华”。而当地烟草市场的品牌占有是根据当地烟企与外地品牌的实力对比来分布，若本地的烟草企业的实力强大则本地品牌大多占据主流市场，若本地的烟草企业的实力偏小，则“烟草滇军”或邻近省份的烟草品牌居于领先。如果当地缺乏实力品牌和企业的话，那末市场全部档次的所有品牌只好悉数被他人拿走。以CMMS（中国市场与媒体研究）2000年对中国20个城市居民的吸烟行为进行调查的结果显示，吸食率（前五名），北京第一位是“希尔顿”，第三位是北京卷烟厂的“中南海”其它均为外地品牌，南京唯一入选的是第一位“南京”品牌，其余则是云南烟草和外烟。在西安“白沙”品牌是第一，而本地的宝烟所产“猴王”和“好猫”居第二，三位。而在上海由于上烟实力强大第一，二，五名分别为上烟的“红双喜”，“牡丹”和“中华”。同样情况在福州，福建龙岩卷烟厂生产的“七匹狼”和“乘风”占居第一，四位，厦门卷烟厂的“石狮”据第二。山东省由于是本地烟企――颐中集团和将军烟草集团的势力范围，“大鸡”和“将军”品牌当地成为首选。云南省更雄踞着玉溪红塔集团和昆烟，家门口的市场自然容不得他人安睡。在哈尔滨，沈阳，大连则基本上是云南烟草一统天下分别为“石林”，“三塔”，“吉庆”，“红河”，“红塔山”，“红梅”，“红山茶”等。烟草消费的地域性特征主要还是来源于地方保护主义，严格的讲“烟草专卖制度”的负面效应之一是为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又无形的工具和壁垒，每当外地烟草品牌试图进入本地销售时，而当地的专卖机构可以用任何不正当的理由和手段阻挠或干预外地生产的卷烟进入本地市场；或对外地生产的全国市场准入牌号采取歧视性政策；还有甚者利用行政管理权对经销本地和外地卷烟在业绩考核等方面实行双重标准；利用行政管理权对下属企业经销外地准入牌号卷烟的经营自主权进行干预。2.烟草消费偏好.各地消费群体的消费偏好差异明显，如果说由于烟草的流通体制不畅，导致的烟草品牌在全国市场分布不均，不足以说明其差异存在，那末我们就以外烟来分析，外烟大多数是走私入境在国内销售，其流通完全是由市场来支配和决定的，那里有市场就会向哪里流动，而且从实际的市场分布来看可以说无处不在。555，希尔顿和万宝路同是外烟，同是全球知名品牌，以西安和广州，深圳等沿海地区为例：西安乃至于整个陕西在