上海东方庭院商业街项目广告推广提报-45PPT

建生活营销的重点不仅是说什么，更重要的是你做了什么除了现场推广与案场活动外，我们是否还有其他手段能够完善我们的策略体系，在案场，如何全面系统的营造成熟生活配套氛围，也成为客户做出选择购买的又一诱因。改造产品以适应消费者，化被动为主动具体方案：商业街的招商与运营社区内生活配套的打造营销费用的比例建议商业街的招商与运营概况：水岸商业街，项目核心地带，紧邻会所，36间建筑面积5865㎡商铺号面积（㎡）商铺号面积（㎡）1112.2019210.102220.8020101.303210.1021220.803A220.8022210.105210.1023112.206112.2023A112.207112.2025112.208112.2026220.809112.2027210.1010220.8028101.3011210.1029112.2012112.2030220.8013112.2031210.1013A220.8032112.2015210.1033112.2016112.2033A220.8017112.2035210.1018220.8036101.30合计36间5865.00特点分析：•封闭式社区商业街区•面积总量过大（人均标准0.7平米：800户*3.5人/户*0.7=1960平米。《城市居住区规划设计规范》•空间层次丰富，富有水岸、庭园特色，可充分与自然融合•一、二楼以上为叠加公寓，街区功能复合•单铺面积单一且较大，单位面积经济性能较差约100-110平米（18间）、约210-220米（18间）），结论：•社区商业配套总量较大，必须赋予或引入其它元素的商业主题来丰富和完善街区商业功能•街区消费群体（主要为本社区居民）近期积聚度较弱，无商家吸引力•主动建造典型商业店铺，而非被动招商•商业街区与叠加公寓为功能复合体，租售方案应综合兼顾商业街定位：细分街区功能，引入度假公寓元素：拿出部分物业打造“盛高·朱家角度假酒店式公寓”功能划分：•庭园中心街：社区生活服务主力店+休闲店•庭园西街：其他生活服务配套店•庭园东街：文化廊（引入水乡、古镇特色商业或某类艺术街区）确保启动核心区商业，以利销售，后期完善两冀商业功能。商业营运模式：第一步：以自主投资为主在商业街中心开设第一批生活与休闲特色或必备店（5-10家）（08上半年主要目标）第二步：1-3年内的商业营运，逐渐引入外来商家，完善整体商业功能第三步：3年后商铺出售方案，长期商业运营管理1233A567891011121313A15161718192021222323A25262728293031323333A3536首期启动区域1首期启动区域2商业核心区商业街西区商业街东区本项目商业街区的出路选择商业街区出路选择发展商投资，商业营运外包：BOT自主投资营运方式建议重点推荐：启动中心区，营造水岸特色，业态建议以生活服务+休闲类为主可选择剖析可快速、准确为项目销售营造第一批商店，另一方面提供居家便利，引吸买家入住。质量可控度强需要商业营运专业人才，质量可控度弱对外招租不推荐目前项目无商家吸引力，贻误销售，无助完善生活配套，进度不可控1、商业街的运营同步住宅销售进行，开出：便利店，干洗店，咖啡屋，果蔬店，书店，画廊等。2、确保已入住业主以及周末前来生活的业主能够得到基本的生活服务保证。商业营运外包建议1、开发商在社区内的一些固定的主要的路线及景点设置一些精致漂亮的小房子作为便利小商店，雇一些商贩在这里卖水果、蔬菜、鲜花、饮料、报刊杂志等。2、先期在总预算容许的情况下，可以以免场地费或其他优惠方式，贴一部分钱让小商贩在这里经营进驻，甚至可以开发商雇人营业。并能够吸引社区内外的消费者到小区内购物消费。可以在社区外做一些导视宣传物料。3、在传艺堂内或水岸边的表演台上定期请一些民间艺术家或乐队表演。社区内其他生活配套的打造在总预算内拿出20－30%的费用进行社区内生活环境的建设，对社区内的生活配套设施进行投资，如前面提到的商业街的商户入驻，商业街内便利小商店的建设及摊贩的雇佣和优惠措施。营销费用的比例建议所有项目都在卖生活，生活就不再稀奇？错！说生活当我们改变了远郊别墅的产品开发模式，在远郊别墅营造出市区的生活氛围，那么这种摒弃了别墅产品华而不实，并且看起来真的融合了城市生活诸多元素的新型生活别墅，必然激起对别墅生活的强烈向往宣传目的思考从市场分析来看，楼市消费呈持币观望的状态的本质是：并不是国家市场不好造成的消费力不足，而是投资心理信心不足。对于存有潜在消费要求的人们，我们在加大了人群对生活的刚性需求的同时，更需要给足消费信心来购买宣传通路的思考：由别人的成功看营销的本质2005年蒙牛凭借“超级女生”将企业的营销模式从单一的媒体计划变为话题与事件的联合擂台。当所有人将注意力集中在“喜爱、喜爱哪个”或是“反对、反对什么”的时候，很少有人看到事件幕后的真实：它真实有效地调动了人群的积极性、并将社会学家、音乐学家牵扯其中，然而这场无论有无分晓的全民争论，这种媒体事件营销的巨大影响力，居然将一个平凡少女造就成了精神领袖，而商家也从中获取了可观的进帐。佘山3号在06以首创16联版“媒体楼书”，这种形式从版面规模、视觉效果上形成强烈的视觉冲击力，为开盘储备了充足的人气，而其媒体连载刊登方式，开辟固定版面，连续密集地发布报广连载，有效地将产品品质特点持续传达给受众。通过观念先行，舆论爆炒，推广效果出众，为项目热销奠定了坚实的基础。随后的2007年，重庆、南通等各地纷纷效仿成功。时至今日，这种模式仍旧是所有房地产广告类型中最具爆破力的一种。宣传任务的思考我们的销售任务的艰巨决定了我们在宣传力度上必需强攻速战。我们要充分利用这些强力宣传武器，在行业内发起话题，以带动社会话题的形成，最终达到“星效应”，从而圆满地完成销售任务。定义一个区域建立一种理论佘山的高尚在于山朱家角的品位在于水定义一个区域我们需要建立一种有关别墅居住模式的理论而这个理论就是:城郊别墅社区城市化建立一种理论核心结论核心主题：落实生活核心定位：城市精英的别墅专区A：软广体系掀起话题：引发持续的行业关注，调动各个社会角色的参与B：硬广体系强化认知：强调产品为生活真正落实了刚性生活C：分众物料心灵直击：进一步深度追踪，解读产品，树立消费信心打消购买顾虑具体实方案：A：软广体系掀起话题：具体实施动作：一：4联版软文二：跨版软文1231造势谋市动作一：四联版软文别墅走近中产阶级专家评论消费者访谈媒体评说运营模式造势在朱家角，东方庭院潜心两年，打造了一座别墅市镇1批判：朱家角区域功能的旅游绝对论2地产山水观：风景区永远是建造高档社区的肥田3别墅与市镇不相往来：传统别墅生活状态的怪圈4在朱家角，体验东方庭院的城市化别墅生活别墅走近中产阶级一、在别墅区建造城市形态生活是提高了开发的风险还是提升了居者的身价？1被市场经济扭区的别墅价值观念2扩大社区的规模保证了造镇的实效性3纯粹的产品形式控制了人口素质4基本配套面积使在别墅生活更具功能性专家评论郊区别墅的价值讨论白皮书：二、打造中产阶级别墅生活是别墅市场的进步还是倒退？1传统别墅的产品开发模式造成其房屋市场高不可攀2传统别墅单一的产品功能使其变得华而不实3高昂的总价使其成为社会极不数人的奢侈品4经济适用型别墅的出现，符合别墅市场发展的大趋势从别墅产品出现的全新开发模式，看08年别墅楼市“七寸”传统别墅市场受国家宏观调控下显出疲态市场压力下引发的产品自我检讨意识全新的开发模式异军突起，击中了别墅楼市“七寸”媒体评说运营模式消费者访谈一．你会选择在朱家角买别墅吗（度假者）二．你会优先选择经济型别墅吗（投资者）三．你会选择东方庭院这样的别墅吗（自住者）动作二：跨版软文纯别墅市镇专家访谈新的开发运营模式谋市从别墅产品的新运营模式洞悉新开发运营模式市场现状促使别墅更新产品意识异军突起的成功先例给别墅市场打了一支强心剂新产品开发模式的强效应催化了新开发运营模式的形成新的开发运营模式别墅的精英生活蝶变计划•在别墅社区里造一座市镇•让你以国际的标准生活•城市有的在家能找得到•为你寻找1000个知己•一踏出家门就好像度假•让房子变成身体的外套纯别墅市镇别墅走向中产阶级是市场发展的必然趋势市场的活跃永远是双方的互惠互利谁先低下高贵的头，谁就获得了第一桶金城郊别墅城市化的开发模式，为别墅市场打开了别一扇门专家访谈一．同样的价格当然选别墅（探访）二．这样生活还是很有吸引力的（探访）三．居然连生活习惯都改变了（回访）消费者访谈B：硬广体系强化认知：媒体楼书引发轰动效应报纸广告强化消费者对产品的认知2月27日开盘3月7日3月15日3月20日3月27日开盘报广１６联版报广引起话题强化效果形象维持持续强化效果开盘发布持续强化跨版四联版跨版跨版2月22日广告发布时间完排具体实施动作：一、16联版媒体楼书三、开盘启事12谋市1造势第1次收网二、产品硬广四、产品硬广1蓄势动作一：媒体楼书16联版媒体楼书创意脉络：以项目“别墅的精英生活蝶变计划”为主线，展开大盘造镇生活的完备广告目的：造成市场的轰动效应，引爆广泛关注。具象产品核心卖点的功能性，引起共鸣。1、标识。点题2、区域篇３、生活篇4、形象篇造镇建筑配套单一别墅社区景观户型封面：1-2案名+LOGO别墅的精英生活蝶变计划封底：15-16佘山的高尚在于山，朱家角的品位在于水朱家角，上海第二个高档生活版块内页：3-6我们要：在别墅社区里造一座市镇(大盘内涵篇)我们要：让你以国际的标准生活(建筑篇)我们要：城市有的在家能找得到（配套篇）我们要：为你寻找1000个知己（单一社区篇）我们要：一踏出家门就好像度假(景观篇)我们要让房子变成身体的外套(户型篇)内页7-14提升精英阶层的生活质量具体文案表现动作二：产品硬广一个贩卖城市生活的城郊别墅社区您好！这里是：城市精英生の别墅专区除了空气和空间，跟城市没什么两样幸福密码:8621-59249777项目地址：中国上海市青浦区朱家角复兴路88弄驾车路线：A9朱家角出口右转318国道左转，复兴路右转投资商：盛高置地（香港联交所代码：0337）独家代理：中原地产广告全程：博加广告发展商：上海珠佳康桥半岛房地产发展有限公司物业顾问：第一太平戴维斯预售许可证号：青浦房地（2005）预字000043号，本广告仅供参考，广告中具体确定的内容可作为购房合同附件。价格有效期：开盘当天。别墅生活引发人们对别墅生活的向往。创意点：广告目的：动作三：开盘报广生活化蝶收网销售创意点：广告目的：别墅的职场精英生活正式开启！让我们一同感受生活的华美蝶变3月10日东方庭院幸福密码:8621-59249777项目地址：中国上海市青浦区朱家角复兴路88弄驾车路线：A9朱家角出口右转318国道左转，复兴路右转投资商：盛高置地（香港联交所代码：0337）独家代理：中原地产广告全程：博加广告发展商：上海珠佳康桥半岛房地产发展有限公司物业顾问：第一太平戴维斯预售许可证号：青浦房地（2005）预字000043号，本广告仅供参考，广告中具体确定的内容可作为购房合同附件。价格有效期：开盘当天。动作四：开盘报广生活梦想城市生活创意点：广告目的：独幢别墅可以不贵精英生活可以不累您好！这里是：城市精英生活の别墅专区我们正在出售的独幢别墅，附赠城市生活幸福密码:8621-59249777项目地址：中国上海市青浦区朱家角复兴路88弄驾车路线：A9朱家角出口右转318国道左转，复兴路右转投资商：盛高置地（香港联交所代码：0337）独家代理：中原地产广告全程：博加广告发展商：上海珠佳康桥半岛房地产发展有限公司物业顾问：第一太平戴维斯预售许可证号：青浦房地（2005）预字000043号，本广告仅供参考，广告中具体确定的内容可作为购房合同附件。价格有效期：开盘当天。经济适用