29大众点评网网络传播推广方案(63P)

好生活共分享大众点评网网络传播推广方案好生活共分享目录第一章：整体行业分析第二章：竞争对手分析第三章：大众点评网现状分析第四章：推广传播策略第五章：推广传播执行第六章：媒介策略第七章：关联环节好生活共分享第一章：整体行业分析第二章：竞争对手分析第三章：大众点评网现状分析第四章：推广传播策略第五章：推广传播执行第六章：媒介策略第七章：关联环节好生活共分享行业发展状况－前景良好中国第三方餐饮服务网用户数量正处于高速增长之中据中国商务部２９日发布的数据分析显示，２００７年中国人均餐饮、消费支出预计将达９１５元，餐饮业市场运行将继续以１７％左右的速度高速增长，全年零售额有望达到１２１００亿元。2006年，几家较大的第三方餐饮服务网的会员数量均超过百万，年订单数接近25万单，并开始了从中心城市向全国扩展，按照一些市场机构的预测，2007年这一数字可能会增长3倍以上，达到100万单。中国第三方餐饮服务网市场潜力巨大好生活共分享行业发展状况－运营模式•两大运营模式中，后者对于第三方点评方式及其客观、公正等特点运用更为彻底，并且信息来源更为广泛和迅速，Web2.0的特性更强。“自上而下”模式通过“扫街”运动，尽可能多的网聚可打折扣、订位的加盟餐厅，使得广大网民不仅可以轻轻松松订餐，而且可以获得折扣。在使网民获得利益的同时，他们也要求从获得客源的加盟餐厅处分得一杯羹。“自下而上”模式通过第三方评论模式网罗尽量多的消费者，再以“消费者的力量”吸引餐厅加盟，继而提供相应的会员与增值服务，从中获得收益。好生活共分享行业发展状况－市场格局•北京、上海、深圳等地已经形成第三方餐饮服务网的第一阵营，以往的地域性“行业巨头”从06年开始大幅度跨地域扩张。中国第三方餐饮服务网已进入“战国争雄”时期，竞争日益加剧。北京上海杭州广州主要城市的主导第三方餐饮网站好生活共分享第一章：整体行业分析第二章：竞争对手分析第三章：大众点评网现状分析第四章：推广传播策略第五章：推广传播执行第六章：媒介策略第七章：关联环节好生活共分享竞争对手－口碑网基本状况：•阿里巴巴旗下网站•拥有超过200万注册用户•采取“自下而上”第三方点评模式•以餐饮娱乐、房产交易为业务重点企业定位：国内最大的本地化生活社区平台宣传点：“美好生活口碑相传”市场宣传：•以用户口碑相传为主•借助搜索引擎公关文章监测：口碑网换装整合资源未来充满无限遐想阿里巴巴宣布对口碑网战略投资完成马云投资口碑网一石三鸟有助阻击eBay易趣阿里巴巴投资口碑网意在扩充雅虎中国社区口碑网启用新LOGO用“微笑”迎接未来新版房产频道发布显口碑网下一步战略雄心口碑网8万起步千万规模锁定在线分类搜索口碑网CEO李治国专访:独特的平衡之道结论：配合阿里巴巴，以新闻事件为主，结合创业者创业事迹宣传。Alexa排名:1,729好生活共分享竞争对手－咕嘟妈咪基本状况：•日本最大餐饮搜索网站•市值超过1,000亿日元的大型上市企业•2005年11月在上海建站，进军中国市场，号称是“餐饮店的支持者”企业定位宣传点：“餐饮搜索网站”市场宣传：•以新闻事件为主•市场推广活动：去年曾举办“咕嘟妈咪餐饮店网页大奖赛2006”公关文章监测：咕嘟妈咪在上海建成面向中国人的餐饮搜索网站一站式餐饮网站咕嘟妈咪咕嘟妈咪波士俱乐部启动峰会“咕嘟妈咪”来到上海十年建树，规模壮大，“咕嘟妈咪”成“餐饮店搜索”代名词日本领袖级餐饮搜索门户网站“咕嘟妈咪”进驻中国上海咕嘟妈咪首次会员线下活动“非常2越”结论：以新闻事件与推广活动为主，强调自身的专业餐饮搜索网站定位，突出企业历史与雄厚实力。Alexa排名:8,824好生活共分享竞争对手－饭统网基本状况：•成立时间最早的第三方餐饮服务网站•在北京地区拥有较大影响力•目前业务主要集中在餐饮行业•6000多家会员餐馆企业定位宣传点：全球最大中文餐饮门户“有你有味道”市场宣传：•线下推广活动较多•新闻事件较多•电视媒体运用公关文章监测：臧力：游乐使者终成“饭桶”领袖臧力：网上创业成功必须和传统行业结合食客喜欢饭统.com“网上预订餐厅”风靡京城文化营销老字号火爆网络营销进入黄金时期互联网中的“饭统网现象”用电子商务刷新传统行业160多万食客通过网络成功用餐餐饮网站渐成本地搜索催化剂餐饮网站催生电子商务2.0新模式Web2.0需落地或该借鉴鼠标+水泥结论：以人物访谈与新闻报道向外传企业信息，极力塑造在行业内的代表地位。Alexa排名:14,341好生活共分享竞争对手－请客800基本状况：•新一代餐饮、休闲、娱乐第三方综合服务平台•在北京地区拥有较大影响力•定位于商务人士、高端人群和团体消费服务•提供26个城市的海量信息查询•与民生银行、大陆汽车、国美电器、空中网等多家实力机构结为战略伙伴企业定位宣传点：“领先的精品餐饮、休闲娱乐预订平台”市场宣传：•以新闻事件为主•借助搜索引擎公关文章监测：请客800网：挣钱才是硬道理请客800并购酷码酷卡网打造休闲娱乐平台请客800来沪挑战大众点评网结论：着力推广第三方综合服务平台概念。Alexa排名:4,315好生活共分享竞争对手－八界网基本状况：•定位城市消费信息服务提供商•在以深圳为中心的周边大城市拥有较大影响力•目前拥有涵盖全国60个城市的消费信息平台企业定位宣传点：“八小时外的快乐世界”消费时尚关注白领！市场宣传：•用户口碑宣传•部分新闻事件•与中国烹饪协会合作，举办中华私房菜大奖赛•与广东电台南粤之声合作，播出《美食先锋》电台广播节目公关文章监测：八界网肖隆安：回国的梦想是做应用型网站八界网推出《中国餐饮业10大黑幕》系列专题深圳“八界”跻身饮食类一流网站八界网肖隆安引领新的城市生活和消费潮流八界网副总裁肖隆安:互联网新兵要有市场敏感度结论：以人物访谈和新闻事件为主Alexa排名:4,987好生活共分享竞争对手分析总结•“自下而上”的第三方点评模式，信息来源同样主要来自于网民。•口碑网的服务行业较多样，除餐饮还有休闲娱乐，购物、房屋租赁等。•拥有国际巨头的背景优势。目前主攻上海市场。但潜力巨大。•专注于做餐饮。•倾向于中高端和商务性的餐饮、休闲娱乐消费。•其“八小时以外的快乐世界”传播语下的生活消费。定位偏重白领消费群。•信息提供商的定位与点评网有较大程度上重合。•利用市场进入较早获得优势，目前打出中文最大餐饮门户的旗号，但目前其Alexa的排名并不高。•专注于做餐饮，大众化的平台。好生活共分享第一章：整体行业分析第二章：竞争对手分析第三章：大众点评网现状分析第四章：推广传播策略第五章：推广传播执行第六章：媒介策略第七章：关联环节好生活共分享基本状况市场状况拥有近两百万注册会员，超过一百万份各类商户点评，提供近20万家的商户信息，遍布于全国31个主要城市和其他150余个中小城市。据Alexa的数据，大众点评目前排名1,736，最高在中排名800-1,000左右，是国内最大的美食餐饮类网站。商业模式以点评、会员餐饮折扣为核心，打通出版、互联网和无线增值。覆盖行业以餐饮业为最主要，正在向休闲娱乐、购物领域等拓展。盈利模式持卡会员消费搜索点击广告出版SP增值服务用户特征年龄主要分布在25-40岁之间，以城市白领为主，月均收入在3,500以上，拥有较强的自主消费能力。多是喜爱餐饮的美食家，女性占总数的60%，有很强的引领消费能力。好生活共分享用户分析追求时尚热爱流行的娱乐缺乏经济收入属于中低端消费群体喜欢尝试新鲜事物关心流行文化对资讯的接受能力较强有一定的消费能力工作一定时间,消费能力较强平时商务应酬较多讲究生活品位19232640大学生年轻白领商务人士•带来流量：以我们的经营模式，这部分人群不是主要盈利人群，但却是增加网站流量、提升影响力的重要人群。•潜力消费人群，未来的白领。•重要盈利人群：当前大众点评网直接盈利目标群体。持卡会员的主要构成者，直接拓展市场之活动将主要围绕他们进行。好生活共分享大众点评网SWOT分析Strength（优势）•“自下而上”的第三方点评模式•庞大的会员群体与商户信息，高流量•有较好的品牌知名度•独有的无线增值服务Opportunity（机遇）•中国餐饮业发展迅速，第三方餐饮服务具有很大的市场空间•第三方网络餐饮服务被越来越多的人认同•Web2.0、3G对第三方点评及无线增值服务的积极影响Weakness（劣势）•盈利模式尚有待于深化•会员覆盖城市和人群相对较窄•品牌影响力更多在上海、杭州等地，尚未扩张到全国其它重点城市Threat（挑战）•现有竞争对手的压力，尤其是重要区域市场拓展中遭遇现有区域强势对手的阻击•新的竞争对手不断出现•餐饮业对第三方客观点评的不满，甚至存在诽谤、诉讼危机好生活共分享核心价值与优势分析一般网民商家盈利人群（会员）•独立的“大众点评”模式•真实可靠的美食与生活海量信息•自由交流的消费体验分享平台•便利、丰富的生活与美食资源•丰厚而使用灵活的会员优惠•金牌食客的交流与交友社区•庞大的潜力消费客户群•有效的宣传展示平台人群价值体现好生活共分享第一章：整体行业分析第二章：竞争对手分析第三章：大众点评网现状分析第四章：推广传播策略第五章：推广传播执行第六章：媒介策略第七章：关联环节好生活共分享传播目标提升品牌·强化国内最大美食餐饮类网站形象·提升客观、丰富、大众共享的品牌形象网站推广·提升流量、增加活跃用户·提升在京、穗及其他城市市场影响促进盈利·推广会员制·拓展餐饮合作伙伴·推动出版物销售好生活共分享传播策略图客观·丰富·大众共享国内最大第三方餐饮门户网站品牌一般网民传播重点：突显“大众点评”模式，树立客观公正、资源丰富、大众共享的Web2.0形象主要方式：网络新闻、论坛炒作、网络活动最真实最丰富的美食资讯与大众娱乐平台盈利人群（会员）传播重点：着重中高端品牌形象、服务优势、服务内容与价值的推广主要方式：新闻传播、美食媒体合作、互动活动时尚与品质生活指南便利、优惠的美食资源库及金牌食客的交友社区合作商家传播重点：通过企业实力、用户资源、运营优势、市场地位等一系列传播，着力塑造行业第一形象主要方式：企业新闻传播、行业话题炒作、用户活动合作国内最大第三方餐饮门户餐饮业网络营销的引导者体现大众意志的客观性和富有Web2.0特点的大众共享性“自下而上”模式带来的数量巨大注册用户与商户数流量最高的第三方餐饮网站（Alexa排名）会员服务优势：灵活的积分制、独有的无线查询平台四大基础优势支持好生活共分享品牌Slogan建议分享别人的生活体验与快乐与别人分享我的生活体验与快乐追求好生活享受美食好生活共分享好生活共分享三大传播线索•日常传播作为全部公关传播的基础，持续保持品牌频繁出现于媒体，增加在网络用户、合作商户及所有社会人群面前曝光度；•日常传播除了常规内容，将注重对“大众点评”模式的宣传炒作、社会热点话题借势（如Web2.0、3G、网络营销话题，中秋节、圣诞节等特殊时间点）以及与美食媒体的专栏、专题合作。网络营销事件营销日常传播•策划与执行针对一般网民和主要盈利人群（白领、商务人士等）两个层面的活动，推动大众点评网与个人之间的互动营销；•围绕可预见话题或事件（如奥运、节假日），策划活动，制造话题，形成媒体、企业关注热点，提升影响力、宣传品牌知名度。•充分利用网络媒体的传播快捷、方式灵活、互动性强的特点，展开丰富的网络营销；•网络新闻、论坛炒作、网络活动等多种方式综合运用，形成整合传播。并且在网络话题制造上会更为灵活大胆和富有煽动性。好生活共分享市场推进策略•第三方餐饮服务网目前的市场成熟度地区差异较大，主要的用户群体基本上集中在北京、上海、深圳等一些经济较发达的一线重点城市。结合大众点评网目前的市场状况，首先对市场进行“切割”，然后针对不同的市场实施不同的推广手段。上海北京广州深圳、天津、重庆等重点二线城市其他城市大本营，绝对优势市场，重在应对其他挑战重点突破，向上海看齐，重在与本地优势对手（饭统、请客800）竞争进入区域前列，重在与本地优势对手(八界网)竞争市场成熟度有待提高重在抢占市场先机市场成熟度较低重在市场导