绝味鸭脖世界杯成功营销ppt

市场营销案例分析绝味鸭脖ABDC一、绝味鸭脖的发展历程二、绝味鸭脖的市场环境分析三、绝味鸭脖的市场营销策略四、绝味的营销启示TableofContents内容大纲一、绝味鸭脖的发展历程（一）绝味的前世今生——西施篇相传，秦末赵被困，盟国将军项羽渡漳河救巨鹿，是有破釜沉舟之战。三军多楚人，喜辣，漳河两岸多鸭，以毁船之木烹，味辣，时虞姬随军，欲亲烹，辣重而喷嚏不止，所配香囊遗釜内不自知，于是香飘四溢，三军引颈相望，争往食之，尤以鸭脖最佳，不忘其味，士气大振，乃有巨鹿之胜，而后皆不知味何如此，唯一伙夫得香囊，乃密而藏之。归楚制以秘方与鸭脖、鸭掌等烹，因味绝好，故名“绝味”。从秦末川人最早学会使用岩盐和花椒来“调夫五味”，这是最早卤味的雏形。到明代，人们的饮食注重养身食疗，推动香辛料在烹饪上的创新使用，卤制工艺就这样在时光变迁中得以延续和发展。现在的人们在细细咀嚼的同时，也能嗅到那一丝来自千年的气息，卤味已经渗透进入我们的日常生活之中。老戴和绝味鸭脖的故事（影片《生活秀》）作者——郭宇宽老戴，关注到了老家的一个卖鸭脖的小作坊“鸭脖王”。为了取得老板的信任，他愣是让自家老哥给鸭脖店当了好几个月的学徒工。每天干到深夜，眼皮打架的戴老哥还得跟着老板伙计喝酒聊天套交情，三四点钟还要准时回去准备第二天的生意。就这样，哥儿俩最终说服老板以少量资金加技术入股的形式和老戴合伙创业，以卤鸭脖作为商品，开店办厂。为考察办厂设备和设备布局，老戴舍得一身剐，深入封闭管理的食品加工厂偷师，被保安追的到处跑。为了设计出完善的物流配送体系保障食品的新鲜和口感，老戴找了辆小汽车，长期蹲点监测前辈企业，统计出了人家每天的出车量和出车时间。可以说他从一开始就没想过只是开一间鸭脖店，而是要为了开有统一产品供应的连锁加盟企业。正是因为在创业阶段所表现出来绝对的开拓精神，使得老戴的这个创业计划得到了好几个朋友的支持纷纷以股权加盟，绝味由此诞生。一、绝味鸭脖的发展历程时间绝味鸭脖发展历程2005年鸭脖源于重庆，兴于武汉。一条窄窄的小巷子，两边开满了鸭脖子店面，成百上千根油光红亮的鸭脖子就这么摆在摊位上，场面颇为壮观。南门口位于湖南长沙市天心阁南边约200米处、长沙市城南路与黄兴路的交叉路口，历史已逾百年。自晚清以来，这里就人流汹涌、车水马龙，是商贾云集的地方，这里诞生过诸多“老字号”店。绝味鸭脖从武汉来到长沙，一改传统鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮湘南门口。2009年3月15日绝味作为赞助商参与长沙市委宣传部组织的“长沙市食品安全和饮食文化知识竞赛”5月17日绝味参加2009年国际食品安全安全峰会7月“绝味”获2009年度“中国质量放心企业（品牌）2010年4月15日“绝味”5周年庆暨荣膺中国特许经营最具成长奖10月8日“绝味”被国家工商总局商标局认定为“中国驰名商标”2011年4月8日绝味淘宝官方商城开业4月25日”绝味”获2010年中国特许经营连锁120强7月“绝味”获2011年度消费者最信赖的中国质量放心品牌一、绝味鸭脖的发展历程2011年5月4日，天涯社区国际观察板块一篇《拉登幕后的故事》转载文章迅速爆红，数天内点击突破百万，引发大量自然网友关注，被誉为2011年网络第一神文。第二天，绝味鸭脖通过新浪官方微博声明对本次话题事件负责在淘宝商城绝味旗舰店打出一曲忠诚的赞歌全场8折活动，南方都市报第一期取材微博、源自微博、关注微博的“微观版”以“一曲忠诚的赞歌”作为专题内容正式上线，本次创意营销迅速引发了大量传统媒体的广泛报道。该创意营销被IWOMmark专栏评为当月最热门的网络营销事件。除掉·本拉登！”这个情报是由绝味鸭脖截获到的，总参二部的，但我们是同一个旗帜下的战友。如果你买鸭脖的时候用内部暗号“一曲忠诚的赞歌“甘撒热血谱春秋。”还能有八折……”。二、绝味鸭脖的市场环境分析VS2012巴西世界杯2014年巴西世界杯将在2014年6月13日至7月14日于巴西举行。7月14日3时(巴西时间12日16时)，第20届世界杯决赛在里约热内卢马拉卡纳球场打响，德国加时1比0绝杀阿根廷，24年来首度夺冠，成为首支在南美登顶的欧洲球队。梅西格策2014巴西世界杯比赛日程6月13日—7月14日64场•凭借格策在第113分钟的进球，德国队以1:0战胜阿根廷，•2014年6月，梅西代表阿根廷国家队征战2014年巴西世界杯。•瓜迪奥拉曾对记者说：“不要去试图描述梅西，这是不可能完成的任务，认真去欣赏吧。”2014巴西世界杯赛况2014年巴西世界中国制造•大力神杯•桑巴荣耀•杯球迷假发，世界杯球迷热衷买假发，山东即墨的假发生产历史悠久，巴西世界杯的热潮袭来，山东即发集团等当地假发生产企业迎来了大量国内外客商的球迷假发订单。•“福来哥”一根鸭脖撬动世界杯随着主裁判的一声哨响，2014年巴西世界杯于北京时间7月14日落下帷幕。大力神杯已有所属，但赢家绝非只有一个。身处这场营销大战的绝味，既不是世界杯赞助商，自身也没有和足球有过多的关联，也不是互联网或新兴产业，但为何它能在距离世界杯球场1万多公里外，创造一份世界杯营销奇迹？“50万份世界杯球迷套装”“66万份绝味代金券”“50万人参与赛事竞猜”＋＋三、绝味鸭脖的市场营销策略“50万份世界杯球迷套装”、“66万份绝味代金券”、“50万人参与赛事竞猜”，这三个惊人的数字只是绝味世界杯营销效应的冰山一角。通过对产品、营销、体验的三个小革新，绝味通过出神入化的微信营销和品牌宣传来以小搏大，不仅在短期内有效带动了产品销量，更大大提高了品牌知名度和美誉度。接下来，就让我们通过案例分析来看其如何通过对产品、营销及体验三个方面的革新，成功“以小搏大”，收获世界杯红利。三、绝味鸭脖的市场营销策略（一）产品小革新，市场大回报（捆绑式营销）世界杯的空气中，弥漫着球迷的热情，也飘散着啤酒的芬芳和鸭脖的诱人香味。有球迷形容啤酒和鸭脖是一对世界杯的“恋人”，看球时的绝配美食。“鸭脖和啤酒一般都是单独售卖，消费者需要到两个不同的地点购买，很麻烦。但将两者集中销售，可以大大提升消费者的购物体验。但若再进一步，买鸭脖送啤酒，市场效果会怎样呢？”于是在6月初“世界杯球迷套装”横空出世，买经典招牌鸭脖送啤酒。这个“小”改革会对销量带来惊人的改变。作为绝味在世界杯期间推出的“杀手锏”产品，鸭脖有“鲜、香、麻、辣”的丰富口感，试吃的球迷都赞不绝口。喝着冰啤，啃着让人咂舌的绝味鸭脖，这种经典的味道会深深铭刻在球迷的心中，世界杯的夜晚，也是绝味的狂欢之夜阿根廷队F4世界杯.flv三、绝味鸭脖的市场营销策略据了解，到世界杯半程，绝味已经销售了50万份“世界杯球迷套装”即15天的时间里，每天有将近3.5万位球迷购买。初步估算，整个世界杯赛程，绝味的球迷套装销量有可能突破100万份，按照每份售价25元计算，也就是超过2500万元的销售额。当然，套装中的“经典招牌鸭脖”功劳巨大。小结：绝味“以小搏大”的精髓，就在于对消费者的深度洞悉，了解消费者的需求，简化了消费者的购物流程，带来更多的便捷，仅仅是一个针对消费者习惯的小改变，就让绝味获得了丰厚的市场回报三、绝味鸭脖的市场营销策略（二）营销小革新，门店大流量把世界杯变成一幅画面，一个球迷在电视前吃着零食喝着啤酒，为进球喝彩，为胜利欢呼。消费者最在意的，就是看球时吃什么和赛事的结果。为此我们的世界杯营销主题也出炉了--鲜香麻辣过足瘾，鲜香麻辣说的是绝味产品带给消费者最直接的味觉感受，同时也是希望消费者在绝味的陪伴下，获得与产品同等的观球体验，过足了眼瘾，更过足嘴瘾。整合了不同的营销方法全力出击，总结概括来说，可分为明星营销、捆绑营销、活动营销。三、绝味鸭脖的市场营销策略明星营销，在4月份的时候，我们邀请艾菲担任绝味的品牌代言人。艾菲热情奔放的形象，与绝味鲜香麻辣的品牌调性可以说是天然吻合，恰巧她本人也是绝味的忠实铁粉。接下来5月份，我们赞助拍摄了由艾菲演唱的世界杯中文主题曲《过足瘾》MV，这支MV一上线便深受歌迷的喜欢，也让绝味和世界杯迅速关联在一起，这是踏出世界杯营销的第一步。开启线上线下的活动营销，首先在官方微信上开展微信刮刮乐活动，只要是绝味的微信粉丝，都可以每天参与刮奖，100%中奖。相较其他品牌花大价钱做冠名做植入营销，我们选择将这些宣传费用让利给消费者，只需参与活动就可以获得不同面值的代金券，用来购买世界杯球迷套装，甚至有机会免费兑换一份。活动第一天，绝味全国各大门店就排起长龙，大家都拿着手机来兑奖，受欢迎程度超出了想象。三、绝味鸭脖的市场营销策略世界杯开始后，我们发现，球迷看球，更热衷于猜球，猜中了结果也会乐于分享给朋友们。因此我们迅速推出了谁是世界杯预言家的活动。在世界杯比赛期间，已有超过50万球迷和绝味粉丝参与了竞猜活动，并主动分享到微信朋友圈，甚至有很多球迷朋友把我们这个活动当成是世界杯的赛程参考表，也产生了各种预言帝，有一位球迷预测对了44多场比赛，被其他球迷发现分享出去，引来了更多的人围观。除了线上营销，我们还落地到全国各大城市开展鲜香麻辣过足瘾大篷车路演活动，现场可以试吃产品，玩各种与足球相关的小游戏，和艾菲近距离互动等，让消费者感受到和世界杯赛场同样的激情。5～7月份，绝味利用便捷的移动终端，推出声势浩大的微信刮刮乐扫码活动――“鲜香麻辣刮刮乐，绝味好礼送不停”。活动并没有多么丰厚的奖品，也没有通过其他渠道大肆宣传，却获得了异常优秀的传播效果，为线下门店带来可观人流。据绝味官方透露，截至7月14日世界杯结束时，已有66万人参与刮奖，超过11万人在绝味全国门店兑奖。“谁是世界杯预言家”三、绝味鸭脖的市场营销策略绝味微信“鲜香麻辣刮刮乐，绝味好礼送不停”的成功可以归结为两点：（一）零门槛、高让利、重复购买1、零门槛，活动的参与方式非常简单，消费者只需要关注“绝味官方微信”这一个步骤，就能参与刮奖，真正做到了零门槛。2、高让利，活动的中奖率为百分之百。“100%中奖”作为商家惯用的传播噱头，很常见，但大部分都在玩“文字游戏”，能真正让利消费者的屈指可数，而绝味做到了。消费者每天可以在活动中刮出不同面值的代金券，而这些代金券可用于购买世界杯球迷套装，如此，将活动与产品直接关联在一起，打通了销售的通道。3、重复购买，而消费者获得优惠，自然会重复购买，巴西世界杯多达64场的赛事，各位看官可以想象，这些高重复购买率会带来怎样庞大的销售数据三、绝味鸭脖的市场营销策略（二）打造O2O营销闭环李开复曾表示：“O2O未来会改变中国，线上、线下一旦连起来，这是巨大的爆发式力量。”不过他也担心，“O2O的线下商家是否准备好了？”要打造完善的O2O营销体系，并不是一件易事。其关键点并不在于线上这个O，而是在于线下的这个O。绝味利用线上刮奖线下兑奖的方式把消费者往门店引流，轻松实现了O2O营销闭环。小结：所谓大道至简，绝味微信刮刮乐活动可以说是“小营销大智慧”的典型案例。100%中奖让利消费者，一方面赢得良好的市场反响和口碑积淀，另一方面利用新媒体手段吸引用户到店消费，轻松实现了O2O营销的闭环。三、绝味鸭脖的市场营销策略（三）体验小革新，争当预言家绝味看准球迷的心声，在世界杯开启时“抢鲜”一步推出世界杯竞猜活动。和移动互联网的爆发方向一致，绝味“谁是世界杯预言家”竞猜活动便充分利用使用率极高的微信终端展开。活动页面操作起来简明清晰，动动手指每天都有机会获奖，还能与朋友进行积分排名；便捷的操作方式和及时的信息更新甚至让不少粉丝将其作为世界杯的赛程参考表；活动中还出现了不少“预言家”、“未来哥”、“竞猜王”，为绝味粉丝带来更具趣味性的世界杯活动。据活动最新数据显示，世界杯期间，已有超过50万球迷和绝味粉丝参与了竞猜活动，并主动分享到微信朋友圈，形成更广泛的病毒式传播效果，堪称巴西世界杯最激烈的竞猜活动之一小结：活动的火爆，表面原因是各种有吸引力的奖品，深层次的原因在于球迷在竞猜活动中感受到的世界杯参与感、成就感和乐趣感，情感需求和个性化需求得到了非常好的满足。四、绝味新媒体营销启示绝味掘的就是消费者的胃，俗话说要抓住一个男人的心就要先抓住他的