黄鹤楼烟草集团的核心竞争力研究

黄鹤楼烟草集团的核心竞争力研究院系：经济管理学院专业班级：市场营销0902姓名：谭伟学号：20091306066指导老师：刘春宇2013年5月摘要随着经济的高速发展，中国烟草行业正处于买方市场全面形成、国内市场日益国际化和《世界烟草控制框架公约》生效这三大背景之中，中国烟草行业生存环境有重大改变，而环境的改变必然会带来竞争的加剧，烟草行业必定会有新一轮的竞争，黄鹤楼香烟作为中国“四大香烟”之一，想要在竞争中生存下来，就必要要有自己的核心竞争力。黄鹤楼烟草在中国市场上已经获得很大的成功，品牌独特，销量居全国前几名，黄鹤楼烟草已经成为中高档香烟的代名词之一，无论从知名度和消费者满意度来说，他已经很成功了，但是现在的成功不能代表它的未来，昙花一现还是名留青史，就得看它能否在变化中完善自己的核心竞争力和寻找出新的竞争力。本文首先通过对黄鹤楼成长过程进行简单的介绍，然后对黄鹤楼香烟现有的营销策略进行分析分析，从中延伸出黄鹤楼现有的核心竞争力，主要是从它的品牌，技术，健康的理念以及包装来诠释黄鹤楼快速成长的经验，同时在面对即将到来的竞争压力，对其提升核心竞争力方面做了一点小小的分析和建议，主要是自主创新能力和提升服务品牌两个方面，以期望在未来的烟草格局中能够更好的走向全国走向世界。关键词烟草行业核心竞争力黄鹤楼烟草集团Abstract目录绪论2004年“黄鹤楼1916”横空出世，让这个沉静多年的品牌终于展现在人们面前，从此开始短短三年时间，黄鹤楼品牌的香烟异军突起，成为中高档香烟品牌的代表，被成为中国四大品牌香烟之一。在中国这个烟草管制严格的市场下，专卖制度十分严格，黄鹤楼能有这样的成绩，让人不经感叹，到底是什么力量能够使原来并不出众的香烟成为人们争相购买的品牌？我们从黄鹤楼成长发展的经历中可以看出，黄鹤楼始终坚持着“三高三新”的原则来经营自己的产品，那就是始终坚持高技术结晶，高品质代表，高品位象征，满足消费者新需求，体现中士卷烟新趋势，发掘卷烟工艺新动向。最终，黄鹤楼打造出一个中士卷烟的神话。然而，黄鹤楼面临的问题还是很多，首先从国内来说，制约烟草行业稳定、健康发展的深层次矛盾和问题没有从根本上得到解决。现行烟叶和卷烟税收均在生产环节征收，客观上只鼓励生产，不鼓励销售；整体科技水平较低，我国烟草行业基础性和系统性的科学技术研究相对薄弱，科技投入不足，科研开发体系不健全，科研力量分散，高层次专业技术人员匮乏，低水平重复研究现象突出，造成我国烟草行业技术创新能力弱、产品技术含量低、缺乏国际竞争力。同时，加入WTO后，对烟草行业的主要影响表现在国内各种烟草专卖品将面临国外同类产品日益强大的市场竞争。在出口能力有限的情况下，受到的主要冲击就是几乎所有烟草专卖品的国内市场份额将出现不同程度的下降。在这样的严峻形式下，黄鹤楼从在现有的核心竞争力出发，提出不断改革创新，提升自己品牌服务形象来打造自己的核心竞争力，改革创新是为了应对未来变幻莫测的市场，提升自己的品牌服务形象主要是为了改掉自己因为国家烟草控制制度留下来的坏毛病，即使国家为了在未来任然会进行一定的保护，但是这种保护力量会随着时代的发展而变的很小。以现在所拥有的核心竞争力为前提，不断改革创新，主动迎接未来的挑战，打造自己无可撼动的品牌实力，这样的黄鹤楼在未来必定能走很远。1黄鹤楼烟草集团的市场竞争概况1.1我国烟草行业发展现状这几年烟草行业发展重于体系机制的建设和改革，从工商体制公开后，以省为单位实行联合重省一级资源优化配置。香烟品牌大幅度压缩品牌从此脱颖而出，支撑了烟草行业近五六年的稳、健康、高速发展。如今省一级资源优化配置利越来越少。随着企业的联合重组，省一级资源优化配置权利越来越小。但烟草行业要继续保持发展，行业接下来需在更大范围、更高层次上优化资源。烟草行业今后一段时间的战略方针与基本任务是卷烟上水平。卷烟上水平“的主要标志是品牌上水平”。虽然营销、保障、技术、管理4个要素都要跟上，但核心是品牌上水平“，而这4个要素都是为品牌上水平”服务。作为全行业的基本任务，2010年烟草行业提出235“概念性规划，即争取用5年或更长一段时间培育2个5005-箱品牌3个300万箱品牌、5个200万箱品牌。这十大品牌要占到全部产量的70%以上。即全行业5000万箱总量这十个品牌总量要达到3500万箱左右。同时提出了46规划。即到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个品牌要超过600亿元，1个品牌要超过1000亿。总的来说，目前国内烟草行业内卷烟生产企业个数和品牌数量仍然很多。按照现在行业的现状和品牌规模，要参与国际竞争并取得优势是不可能的。因此。就此情况看，烟草行业下一步的发展趋势是市场化改革将大大推进、资源优化配置大大加强、市场将发生重大变化、品牌集中度将进一步加大、品牌个数将越来越少。未来几年烟草全行业都要往卷烟品牌高度集中这个方向走。作为配套的烟标印刷企业当前应考虑、分析的重要问题是：所服务品牌是否在烟草行业提出的235概念性规划品牌之内。如果在此10个品牌之内，企业面临的可能是快速上升通道，反之企业将要面临走下坡路的危险。如果自己服务的品牌已经进入可能培育发展的品牌那是好事这样企业如何再接再厉做好与品牌保持垂直发展的工作是关键。对于这样的品牌，企业应苦练内功，一方面提升质量和生产效率根据发展趋势适当扩大产能；另一方面，企业应挖掘潜力争取进入可能成为扶持发展的品牌，其他临时性过渡品牌只能成为点缀。各个行业都在强调企业软实力，从企业文化角度上叫服务品牌，即服务”要作为品牌进行打造。烟草行业的配套烟标印刷企业，应在如何将服务工作做深、做透、做细上下工夫。对内要将服务“形成企业文化，对外要以服务”赢得市场要把服务“当作竞争力的具体体现。所以从烟草行业发展趋势来看，无论今后的业务开拓是瞄准云南，还是湖南市场，配套企业都要相应地就服务品牌工作加强研究，要将服务”概念作为企业品牌进行塑造规划企业要想长久发展，必须做好这方面的工作提高自身竞争软实力。在烟草行业新形式、新要求的驱动下，作为配套的烟标印刷企业，在技术研发队伍及研发实际方面需要积极转向朝着如何使包装更卫生、更安全迈进而不在其豪华性上多做研究。应着重研究安全性“方面，特别是研究油墨、纸张、胶水、工艺等如何更加的安全、健康，生产环境如何更环保、更洁净，应达到食品生产”的规定要求。今后烟草行业的技术研究方向为减害降焦，虽然主要是针对烟枝内部成分，但不能排配套材料的减害降焦。今后可能还会更多地考虑化学成分指标数配套印刷企业也应该更多地考虑这方面，多了解本行业发展趋势做好准备提前介入，在生产工艺、生产材料、生产辅料挥发物控制等方面加强开发投入取得市场先机。1.2黄鹤楼烟草集团简介与核心竞争力的含义与特点1.2.1黄鹤楼烟草简介黄鹤楼香烟隶属于湖北中烟集团，是湖北中烟下属品牌之一，湖北中烟工业有限责任公司组建于2003年8月，隶属国家烟草专卖局（中国烟草总公司）。公司组建后，负责统一管理湖北卷烟工业企业及多元化生产经营企业，下设武汉、襄樊、三峡、红安、广水等烟厂。2007年11月，正式更名为湖北中烟工业有限责任公司，经营范围涵盖烟草制品的生产、销售，烟用物资、烟机进口和卷烟出口业务，与烟草制品生产销售相关的其他生产经营，多元化经营，资产经营等。湖北中烟工业有限责任公司前身为上世纪初的南洋烟草公司汉口分公司，于2003年以原武烟集团、三峡烟厂等为主体组建。公司主要品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”被认定为“驰名商标”，“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号。2009年，实现销售收入257亿，同比增长38.6%；实现税利175亿，同比增长18%。曾荣获全国五一劳动奖状、全国思想政治工作先进单位等荣誉，多年跻身全国企业500强行列。自2002年以来，公司将科技创新作为品牌由弱变强的根本途径，筹建创办黄鹤楼科技园，联合40多家科研院所、2400多名社会专家力量，构建起外延型科技创新平台，大力推进以原生态原料、天然本草香精香料、增香型薄片、功能型嘴棒和减害降焦技术为支点的关键技术创新，聚焦于以全叶精选、小锅小炒、木桶增香等特色工艺为基点的核心工艺创新，初步掌握了一批先进的自主知识产权成果。累计新增个性化工序371道，申报各类专利696项，实现成果转化率80%以上。应用独创的“五重提取、四级分离”技术，从神农架区域上千种珍稀本草植物中提炼出562种天然本草单体香精，成功地添加到黄鹤楼、红金龙品牌卷烟中，目前已实现黄鹤楼品牌100%香精、红金龙品牌50%以上香精由企业自主供应，为行业少数几家变进口化学合成香精为自主天然本草香精的企业之一。在科技创新的助推下，黄鹤楼品牌成为“低害低焦高香舒喉”的中式卷烟高档品牌代表，红金龙品牌成为技术标准达到欧盟准入水平的大众名牌，均为全国同档次卷烟中成长性最好的品牌之一。2012年黄鹤楼品牌实现销量近765.33万箱，位居全国高档卷烟品牌销量前列；红金龙品牌销量超过220万箱，位居行业单品牌销量第二位。湖北中烟将坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进科技创新、管理创新和营销创新，集中资源做优做强黄鹤楼、做大做实红金龙，努力将其建设成全国知名品牌，引领和推动企业朝“国内领先、国际一流”的更高目标迈进。主要卷烟品牌为“黄鹤楼”、“红金龙”，其中“黄鹤楼”于2006年被认定为“驰名商标”，是行业成长性最好的高档卷烟品牌。“红金龙”获“驰名商标”和“中国名牌”称号，“红金龙”是全国三大销量过200万箱的卷烟品牌之一。湖北中烟将技术创新作为企业由弱变强的根本途径，于2003年起借助地方政府的支持，筹建成立黄鹤楼科技园，联合20多家科研院所、近2000名社会专家的力量，构建起外延型技术创新平台，大力推进以原生态原料、天然本草香精香料、减害增香型薄片、个性化嘴棒、功能型产品设计和减害降焦技术为支点的关键技术创新，聚焦于以全叶精选、小锅小炒、木桶增香等特色工艺为基点的核心工艺创新，变执行标准为制订标准，变制造为创造，变销售传统消费品为营销专利集成品，累计申报各类专利390项，新增个性化工序工艺371道，黄鹤楼所成就的淡雅香品类于2008年6月6日被国家局正式鉴定为国内首创，达到国内领先水平，具有奠基性意义。2008年，黄鹤楼系列销量接近37万箱，增幅居同类产品首位；企业实现税利同比增长14.7%，其中利润同比增长7.43%。湖北中烟将继续坚持以科学发展观统揽全局，着力于推进技术创新、管理创新和文化创新，实施全员培训、全员创新和全员营销，集中资源做强做大黄鹤楼、做实红金龙品牌，用2-3年时间将管理提升到一流水平，构建内外和谐的湖北中烟，努力跻身行业关键少数几个重点骨干企业的行列。黄鹤楼香烟得名于江南三大名楼之一的黄鹤楼。黄鹤楼品牌始创于20世纪30年代，是湖北省名优烟之一。1995年，黄鹤楼品牌全新上市，2004年推出黄鹤楼1916产品，黄鹤楼品牌从此迅速崛起，成为与中华、玉溪、芙蓉王等齐名的中国高档卷烟品牌之一。黄鹤楼以“天赐淡雅香”为口号，构建五大产品系列。称作为“黄鹤楼牌”的香烟其实在民国时期就已经存在了，当时的“黄鹤楼”于1928年正式注册[1]，并在全国销售。1937年因为抗日战争全面爆发，导致黄鹤楼停止生产，而后数十年一直没有再进行生产。1983年，“黄鹤楼”恢复生产[1]，烟标为武汉著名名胜黄鹤楼，图上还会有两只鹤。1996年，“黄鹤楼”品牌全新上市，成为武烟集团重点发展的“高档卷烟品牌”。1.2.2核心竞争力的含义和特点（1）核心竞争力的含义“在一个组织内部经过整合了的知识和技能，尤其是关于怎样协调多种生产技能和整合不同技术的知识和技能”。从与产品或服务的关系角度来看，核心竞争力实际上是隐含在公司核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体。在英国学者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和英国学者哈默尔（G.Hamel）看来，核心竞争力首先应该有助于公司进入不同的市场，它应成为公司扩大经营的能力基础。其次，核心竞争力对创造公司最终产品和服务的顾客价值贡献巨大，它的贡献在于