第4章传播与广告心理效应

第四章传播与广告心理效应学习目标●知识点1.了解营销传播的心理功能；2.掌握传播的心理机制；3.理解广告心理过程模型；4.掌握广告心理过程；5.掌握广告的创意心理；6.掌握广告的诉求心理。●技能点1.学会广告定位心理方法；2.学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。立普顿金币（P103）思考与提示：1.试分析是什么使立普顿奶酪接二连三的吸引了众多的顾客2.这些营销广告活动都是针对观众的那些心理进行的？走进营销1营销传播的心理机制2广告心理过程3广告心理策略1、营销传播及其心理功能（1）营销中的信息传播营销，在本质上就是一个信息传递与沟通过程，没有信息传播，就没有营销。●营销传播的手段。①语言传播手段。②非语言传播手段。●营销传播方式。①大众传播。②人际传播。③综合传播。（2）传播的心理功能●促进认知。●融通情感。●激发动机。第一节营销传播的心理机制举例说明以你了解的一个传播实例，说明传播的三个心理功能。2、传播心理机制分析（1）顾客对传播主体的认知与评价●专业权威性与知情程度。●道德水平与性格、态度。●提供信息的动机。●传播者受欢迎的程度。（2）传播过程的心理分析●传播方式与顾客心理。●传播媒体与顾客心理。●传播手段与顾客心理。●传播信息与顾客心理。（3）传播对象（顾客）心理分析●顾客的人格因素。●顾客现有态度情况。●顾客对信息作出的反应。师生讨论联系所接触过的实际，分析讨论传播主体、过程、对象在营销中的心理反应。1、广告的心理过程模式（1）广告心理过程理论模型●主动学习模式。其模式为：学习→态度改变→行为改变●低程度介入模式。其模式为：学习→行为改变→态度改变●减少不满模式。其模式为：行为改变→态度改变→学习第二节广告心理过程（2）广告心理过程的构成注意与观察记忆与表象想象与联想兴趣与情感态度与行为2、广告心理过程分析（1）引起注意●信息的刺激性。●信息的趣味性。●信息的有用性。教师提问除上述三种因素外，你还能提出引起注意的其他因素吗？（2）增强记忆●重复程度。●形象化程度。（3）产生联想●接近联想。●相似联想。●对比联想。●关系联想。（4）诱发情感注重艺术感染力，讲究人情味，能诱发人们积极的情感，压抑消极的情感。1、广告定位心理（1）广告定位的心理要求●满足顾客的需要。●面向特定的人群的特殊愿望。●强化在顾客心目中的相对优势。（2）广告定位的心理策略●卓越超群，舍我其谁也。●攀龙附凤，增强号召力。●寻找空隙，突出包围圈。●强调特色，求得一席地。●区别对象，找准切入点。第三节广告心理策略2、广告创意心理（1）广告构思中的记忆表象（2）广告构思中的创造想象●创造性综合。●跳跃性合成。●渲染性突出。●想象性留白。（3）广告接受中的再造想象3、广告诉求心理（1）顾客对广告的情感反应●影响认知。●影响态度。●影响体验。（2）感情诉求因素●关爱感。●美感。●成就感。（3）广告元素的情感因素●色彩。●图案。●文字。●音乐。4、广告诉求的理性心理方法●证实的方法。即用事实证明广告所介绍的商品性能可靠，质量优越，以使顾客确信。●证据的方法。广告诉求若不适宜采用证实的方法时，可采用证据的方法，即通过提出使用或实验的证据来证明商品的特性。●主张的方法。这是一种阐明厂商经营宗旨和经营目的的方法。●论证的方法。这是用论理的说明向人们诉求的方法。案例分析书写神话的夏新A8及其广告问题：（1）分析夏新A8的广告创意对顾客有何影响？（2）夏新A8的广告诉求主要是什么，为什么能吸引无数消费者的目光？实践与训练项目6.1电影《英雄》和《十面埋伏》的营销心理分析【实训目标】1.理解广告心理过程；2.掌握广告引起注意、增强记忆、产生联想、诱发情感的基本因素。【实训内容与要求】1.观看《英雄》和《十面埋伏》，分析为什么《十面埋伏》在《英雄》的巨大光环下还会如此吸引人们的眼球。2.比较两片在电影心理营销上的主要举措。