思源-济南银座常春藤综合住宅项目营销策划报告-2007-169页

1银座常春藤项目营销策划报告（汇报版）招标方：山东省鲁商置业有限公司投标方：北京思源兴业房地产经纪有限公司日期：2007年9月11日2项目介绍本项目关键点分析项目定位项目价格策略项目营销策略项目推广策略销售方案1234经济测算5678910目录商业定位11我们的营销目标本项目SWOT分析3项目介绍14济南城市总体规划，西部新城区成为未来城市建设重点济南十一五规划确定了“一城、一区、一带”的城市空间发展格局；“一区”即指项目所在的西部新城区；位于主城区西南方向，约30公里；项目介绍中心城区东部产业带西部城区本案5西部城区规划标准较高，区域目前处于发展初期西部城区：规划由大学科技园、长清老城区、经济开发区、农高区、五峰山风景区组成。大学科技园：集产、学、研为一体，规划9所高校，是未来西部城区的核心；发展现状：区域处于发展初期，交通设施基本完成，公共配套建设中，人气不足；项目介绍农高区经济开发区长清老城区大学科技园五峰山风景区本案6项目周边生活配套尚不完善，但人文生态价值突出大学城计划迁入9所高校,预计师生人数达到30万；目前周边常住人口不到10万人；区域交通道路建设完备，项目距主城区车行30分钟，距长清老城5分钟；项目周边山水资源丰富，生态景观价值突出；①②③④⑤⑥⑦⑧⑨①山东师范大学⑤山东工艺美术学院⑦中华女子学院本案项目介绍7项目依托生态景观资源，缔造百万平米多元化住宅社区分区占地面积建筑面积产品类型南区(别墅)27万平16万平米联排、叠加别墅、独栋别墅北区(住宅)52万平85万平米板式高层、小高层、底商住宅总计79万平101万平米——项目介绍8我们的营销目标29我们的营销目标目标一60个月，百分百完成60亿销售额；（具体详见第10项经济测算表）目标二塑造“鲁商置业”在山东地产界的领袖地位；使“银座”成为高端地产代名词！双重目标10本项目SWOT分析311项目swot分析优势劣势机会风险1.企业实力强、“银座”深入人心2.处在大学城核心，新区优势明显3.被9所大学环绕，人文资源得天独厚4.周边有丰富的山水绿地，比邻旅游区5.百万平米，超大规模，产品多元化1.所在区域人口基数小，消费能力弱2.所在区域被认知度较低3.地理位置相对较远，对于无私家车客户通达性弱4.周边配套尚未完善，居住便利性差1.随着济南经济发展，郊区化置业将成为新趋势2.所在片区价值将会被更多人认可3.京沪高铁、刘长山路将增加本项目对外发展机遇4.区域其它楼盘将渐次开发，形成聚集效应，带动板块发展1.规模大，开发周期长，开发节奏、销售节奏把握难度大2.济南城区西部其它项目将直接构成威胁3.区域其它楼盘推出，未来竞争压力大12本项目关键点分析413两大关键点1.项目规模巨大，销售的可实现性2.获得价值最大化本项目关键点分析14关键点引发的问题1.项目超过100万平米，但区域客户资源严重不足，如何解决？2.目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？本项目关键点分析15问题一的解决方案项目规模巨大，但区域客户资源严重不足，如何解决？•走出长清，辐射全济南以至更大范围地理距离较远，交通出行便利性差，配套尚未完善，如何吸引济南市区客户？•找到有私家车，考虑在郊区置业，对上述问题不敏感的高端客户本项目关键点分析16问题二的解决方案目前本区域市场形象较差，住宅售价低，本项目如何获得高额利润回报？•树立区域价格标杆，以较高价格发售区域低端形象已经深入人心，如何突破？•打造高端高品质产品，吸引对价格不敏感的高端客群本项目关键点分析17项目关键点分析后我们的结论本项目关键点分析本项目要解决的问题：济南高端客群－－郊区置业18高端客群郊区置业的解决方案本项目关键点分析高端客群郊区置业最需要什么？•第一需求：别墅、其次是高品质住宅（花园洋房）－－本项目的产品类型高端客群郊区置业最向往什么？•在舒适、安全基础上的品味、个性化（创新和差异化）－－本项目的产品特征19本项目的入市策略本项目关键点分析满足高端客群郊区置业的第一需求高端产品－－南区别墅先行入市全面提升项目形象和档次拉升项目整体销售价格先期入市产品突显性价比，实现快速回款20项目定位5项目客群定位项目主题定位项目形象定位项目产品定位211、项目客群定位由上篇得出：主力目标客群为郊区化置业的高端客群22郊区化置业高端客群特征1.以私家车作为主要的代步工具，对相对较远的距离和待完善的配套敏感程度低；2.偏好郊区良好的自然环境，向往高品质、舒适健康的生活；3.具有较高的文化底蕴与文化修养，喜欢隐于山水之间，远离喧嚣与烦躁；4.自我意识强、追求个性化、差异化；5.喜欢择邻而居，注重居住区的人文氛围。23地缘性客户潜在购买者区域影响者济南市内客户济南以外客户对区位有较强认可度本项目提供了一个“居住升级”的购买理由其它客户分类投资客总体客户来源大学城区长清区域24北区住宅客群周边收入较高的城镇居民大学城各高校教师长清区2451家企业中层领导、收入较高的员工投资客初期私营业主客户行业定位南区别墅客群大型企业高级管理人员政府机关领导商界精英、私营业主教授、知名学者知本家投资客济南中产阶级中的中坚力量25客群消费特征别墅客群消费特征家庭年收入水平（元/年）40万元以上总价承受能力（元）200万左右偏好面积范围（平米）200——250之间住宅客群消费特征家庭年收入水平（元/年）15万元以上总价承受能力（万元）20—50万左右偏好面积范围（平米）80—150之间数据来源：项目组济南房地产市场调研26渴望回归自然、有较高品位的中高收入城市精英和新贵阶层主力购买人群年龄在35岁以上；对周边自然资源因素非常看重；追求人文带来的文化品味生活；对同类产品的性价比较为关注；南区别墅客户特征描述27追求回归自然的舒适生活——健康、自然追求浪漫时尚的生活氛围——时尚、简约、休闲品味新贵的人文气质——文化南区别墅客户需求特征28对生活拥有较高追求的中等收入以上的家庭与个体；主力购买人群年龄在30-45岁；对景观/户型/公建配套设施具有一定需求；对性价比认同并满意北区住宅客户特征描述29北区住宅客户需求特征喜欢互动开放的居住空间；注重细节品质；注重完善的物业服务体系；注重户型舒适度，以舒适型两居和三居为主；物质相对丰富之后的精神要求；总价承受力有限；302、项目主题定位31项目核心价值提炼资源（教育资源、人文资源、自然资源）规模银座·人文·山水·城·高品味企业品牌高端客群32项目主题定位示意银座上尚城新城新生活33项目主题定位1、上－－上流、上层，寓意本项目为高端客群，占有最上等的各种人文景观资源，本项目将成为济南的标杆；2、尚，意味高尚的、有品味的；契合本项目高端客群的生活境界；3、上尚－－取“上上”之意，寓意不断进步不断提升。34项目主题定位1、新城，旧貌换新颜————全新的产品形象2、新生活，全新的内涵———全新的价值35项目主题定位1.新，与“旧”相对，寓意着摈弃传统思想、打破固有模式2.新城，能够合理解释地理位置遥远、区域不够成熟3.新城，意味着全新的概念、全新的形象、全新的产品4.新城，代表着旺盛的生命力、迸发的活力、不可限量的潜力新城36项目主题定位新文化城新生活城新商业城新生态休闲城新产业城高等院校环抱，文化氛围浓厚大学城核心区百万平米居住大盘周边超过10万平米的商业配套八大旅游景点位于长清周边，且当地气候宜人项目西侧产业园将成为区域支柱产业37项目主题定位1.新生活，代表着发展、代表着进步，代表着全新的人生观和价值观2.新生活，代表着一种人群的居住渴望，代表着一种人群的自我实现新生活38项目主题定位学府生活山水生活便利生活健康养生生活绿色生活高校人文环境面山背水，景观资源不可多得区域内便利交通、便利购物周边为天然大氧吧高绿化率、高植被覆盖率智能化生活智能化社区安防、物业尊崇生活高尚社区品质、尊崇业主体验393、项目形象定位40项目形象定位示意一比肩千佛山，济南又一高尚生活区41项目形象定位示意二前有千佛山，今有银座常春藤42项目形象定位示意三与千佛山相同纬度，银座常春藤43项目形象定位东方美郡：均价10000元/平米熙园：均价200-300万元/套借千佛山之势，突显本项目档次水映丽山：7000-8000元／平方米;千佛山——济南人心中最为高尚的住宅片区44项目形象定位本项目形象定位后的竞争优势在哪里——我们拿什么跟别人比？45项目形象定位性价比、学风熏染、开发规模、升值潜力1.千佛山一带的别墅与普通住宅价格普遍偏高，本案具有性价比的优势；2.本案具有千佛山不可能拥有的学风熏染，增加居住品味；3.千佛山的别墅开发规模普遍较小，本案相对来说非常具有规模优势；4.本案产品稀缺，区域规划前景较好，未来升值潜力大；跟千佛山片区的项目比什么？46项目形象定位生态环境、人文氛围、新都市形象1.济南市区住宅受城市发展的影响，普遍缺乏生态居住环境环境；2.本项目被9所大学环绕，人文氛围超越济南市区；3.济南市区新旧规划结合，道路、绿化、建筑、景观等远远不及大学城；跟市区的项目比什么？474、项目产品定位高端客群郊区置业需要什么样的产品？48项目产品定位南区别墅：济南·最具性价比的高档别墅北区住宅：济南·新都市主义·高尚住宅49项目产品定位产品定位原则符合高端客群郊区置业的特性力争达到开发利润最大化+销售的可实现性50项目产品定位产品定位脉络遵循三个尊重深入挖掘资源塑造十大价值尊重客户尊重文化尊重自然人文、景观、生态、片区、健康、未来、休闲、旅游、审美、持续发展教育资源区位资源景观资源自身条件519所大学环抱，人文价值突出人文价值项目内外高绿化、景观湖景观价值自然原生态的山体水系生态价值123项目十大价值52大学城中心，产学研基地片区价值无污染、高负氧离子、空气清新健康价值高标准规划，交通、生活、配套逐步完善未来价值456项目十大价值53山、湖、高尔夫、休闲盛地休闲价值周边8大自然风景区旅游价值国际品味的建筑和园林景观审美价值新经济发展模式，济南的城市名片持续发展价值78910项目十大价值54项目产品定位——南区别墅产品定位济南·最具性价比的高档别墅设计上：产品多样化设计，力求创新和差异化；主力产品：以联排别墅为主力产品；主力户型：为200-250平米；主力户型总价：控制在220万元以下；品质提升：独栋别墅作为项目的品质提升点；稀缺产品：叠加别墅作为项目性价比相对突出的替代性产品出现，根据地块规划方案穿插55项目产品定位——南区别墅产品定位南区别墅户型配比建议——满足市场需求，做市场差异化产品别墅类型主力面积区间（平方米）主力总价控制（万元）按均价计算比例控制建议多联排180-220160-20055%双拼200-250180-23025%叠拼160-180140-16015%独栋300-350270-32010%56项目产品定位——南区别墅产品定位南区别墅户型配比依据千佛山地区独栋别墅400-500平米为主，总价450-600万为主；联排别墅300平米为主，总价300-400万为主；叠加别墅250平米为主，总价200-250万为主；250平米左右的联排别墅销售最快；长清地区别墅供应只有文昌山庄，3780元/平米其它地区目前别墅供应不多，高档次别墅供应更少57项目产品定位——北区住宅产品定位济南·新都市主义·高尚住宅——南区对北区的价值带动定位理念：生态、人文、高档次的居住概念；产品设计：产品多样化设计，力求创新和差异化；主力户型：为130-150平米三居；主力户型总价：控制在65万元左右；运作方式：南区别墅和北区住宅的一体化作为项目的品质提升点；降低风险：适当开发经济型住宅，降低开发风险。58项目产品定位——北区住宅产品定位北区住宅户型配比建议户型类别主力面积区间（平方米）主力总价控制（万元）按均价计算比例控制建议一居50-6025-3010％两居90-11045-5525％三居130-15065-7555％四居150-18075-9010％59项目产品定位——北区普通住宅