江苏方案挟泰山以超北海

热烈祝贺山东中烟工业公司“泰山”品牌高调上市！壹我们的使命：嘉和十二年烟草历史的回顾贰通往罗马之路：“泰山”新品江苏上市策略叁善其事，利其器：“泰山”品牌市场开拓小组肆万事俱备，东风至：“泰山”新品上市战术设计我们的使命：嘉和十二年烟草历史的回顾江苏嘉和世纪广告有限公司JIANGSUJIAHECENTURYADVERTISINGCO.,LTD十二年烟草行业经验熟悉产业政策法规精通烟草系统操作规范众多著名品牌成功案例专业品牌管理队伍强大设计制作班底高效的市场执行团队完善的资源平台体系行业人脉渠道数据库市场情报媒体团队经验我们的资源我们的客户苏烟品牌定位我们的案例——苏烟苏烟品牌推广苏烟品牌培育苏烟的会议营销黄鹤楼品牌形象店我们的案例——黄鹤楼黄鹤楼品牌形象店黄鹤楼品牌培育通往罗马之路：“泰山”新品江苏上市策略江苏市场经济概况1992年起全省GDP连续16年保持两位数增长。2007年，地区生产总值居全国第三位，同比增长13.2%；财政总收入居全国第二位；城镇居民人均可支配收入达到了16378元,仅次于上海、北京、浙江和广东省，居全国第五位。2007年累计对系统外销售卷烟248.13万箱，同比增长3.64%；其中省外烟123.83万箱，同比增长7.81%。江苏卷烟市场近三年发展情况2005年2006年2007年237.02239.41248.13单位：万箱2007年，全省累计对系统外销量为248.13万箱，同比239.41万箱增长3.64％，低于全国平均增长水平1.25%；全省平均单箱含税批发销售结构为17587元/箱，同比16062元/箱增长9.50%，低于全国平均增长水平3.22%。江苏烟草的发展速度低于全国平均速度，每年增长的空间被严格限定。江苏卷烟市场近年发展特点一二类烟销量大：其规模居全国第二位,2007年销售了64.25万箱,同比增长18%,2008年1月销售11.35万箱,同比增长33%；省外烟调入量多：是全国为数不多的省外烟大于省内烟的烟草商业大省；消费档次高：2007年销售单箱均价达17587元，2008年1月更是达到23611元；品牌数和规格数明显减少，品牌集中度进一步提高：2007年在销品牌数和规格分别为93个和297个，较上年分别减少25个和67个，2008年上半年进一步缩减至63个和192个，较上年分别减少30个和105个。一二类烟销量前八位分别是：苏州、南京、无锡、南通、扬州、泰州、常州和镇江。单箱结构前八位分别是：无锡、镇江、苏州、常州、南京、扬州、泰州、南通。人均销量前八位分别是：苏州、南京、无锡、镇江、常州、扬州、泰州、盐城。地理位置分布大都沿长江一线，贯穿江苏最富庶的苏南地区，形成了明显的集群效应。江苏卷烟市场区域竞争特点重点关注江苏烟草商业系统一直坚持平稳发展的理念，控制市场、经营市场，其发展速度低于全国平均速度，每年增长的空间被严格限定，因此要实现“泰山”在江苏市场的跨越式发展，势必要争取商业公司更多的政策支持和协同引导。江苏市场200元价位卷烟近三年销量增长图2005年2006年2007年109022132741166830单位：箱江苏2007年200元价位卷烟竞争格局玉溪(软)24%南京(硬精品)43%红杉树(软五星)12%云烟(软珍品)6%芙蓉王(硬金)6%黄鹤楼（硬红）4%黄鹤楼(软蓝)1%其他4%南京(硬精品)玉溪(软)红杉树(软五星)云烟(软珍品)芙蓉王(硬金)黄鹤楼（硬红）黄鹤楼(软蓝)其他品牌名称品牌个性产品07年销量市场份额份额增长率南京（硬精品）本地品牌，无明确个性区分，本地消费者比较喜欢70648箱42.35%-4.48%玉溪（软）品牌广告语“上善若水”，老品牌消费者比较信赖39269箱23.54%2.97%红杉树（软五星）新成长起来的品牌，主要是本地消费，地区性比较强20727箱12.42%4.33%我们的竞争对手品牌名称品牌个性产品07年销量市场份额份额增长率云烟（软珍品）云烟的一款成功产品，老品牌，消费者信赖度较高10825箱6.49%-0.6%芙蓉王宣传成功价值，中国四大高档名烟之一，品牌知名度较高10512箱6.30%1.13%黄鹤楼（硬红）天赐淡雅香，这一价位新晋品牌，成长迅速6648箱3.85%3.85%黄鹤楼（软蓝）天赐淡雅香，培育了数年的一个比较成熟的品牌，销量不大，但口碑不错2129箱1.28%0.65%江苏市场400元以上价位卷烟近三年销量增长图2005年2006年2007年435815519770267单位：箱江苏市场2007年400元以上价位卷烟竞争格局苏烟(软金砂)46%中华(硬红)28%中华(软红)13%南京(高端系列)2%苏烟(其他)5%其他6%苏烟(软金砂)中华(硬红)中华(软红)苏烟(其他)南京(高端系列)其他品牌名称品牌个性产品07年销量市场份额份额增长率中华系列中国第一国烟，品牌知名度与认可度无与伦比28940箱41.18%-2.34%苏烟系列江苏高档地产卷烟的代表之作，烟草行业的黑马36536箱52.7%0.72%黄鹤楼漫天游天赐淡雅香，高档卷烟的又一强有力的竞争者187箱0.1%0.1%黄鹤楼1916天赐淡雅香，高档卷烟的又一强有力的竞争者269箱0.38%0.38%我们的竞争对手我们的目标人群“儒风·泰山”——中国烟草行业第一款人文型中式卷烟，倡导和谐经典的品牌理念，以世界醇味、中国正味为内在价值体现，以纯、清、净、雅的内在品质，勾勒豪迈而祥和的品牌意境。“儒风·泰山”目标人群描述：1、25岁～60岁之间的高收入人群，受过的良好的高等教育，懂得品味人生，具有深厚的文化底蕴，是社会的精英人士，他们对传统文化感悟颇深，崇尚君子“泰而不骄”的儒雅风范，并在日常工作和行为中，奉行“中庸和谐”的儒家理念。他们大多为企业中高层管理人员，政府公务员，私营企业主，高端商务人士，新兴金领阶层。2、认可“儒风·泰山”品牌和产品品质的中高档人群，大多处于事业上升期，喜欢选择既有个性又有档次的卷烟品牌，满足商务活动或人际交往的需求。“望岳·泰山”目标人群描述：18岁～60岁的中等收入人群，具有一定的经济基础和消费能力，他们大多选择市场主导品牌作为个人消费和日常交往的用烟，对他们来说，获得群体认同是他们身份和价值的实现标志，因此品牌忠诚度相对较弱。这类人群主要为工薪阶层、出租车司机、普通白领、个体经营户、事业单位员工和刚步入工作岗位的学生等，他们是社会的中间阶层，是此价位产品的主力消费人群。弱點機會威脅優勢1、产品吸味平和、醇正，在测评中占有优势地位；2、“儒风·泰山”的零售利润率是同类产品的4倍多；3、山东最好的烟，是传承传统文化的高档卷烟精品。1、“泰山”在江苏市场的品牌知名度和产品认知度均非常有限；2、山东系卷烟的高档产品在江苏市场缺乏消费基础；3、有一部分竞争对手已与江苏商业公司签订了稳定的战略合作协议。1、江苏经济实力雄厚，购买力强、市场容量大、整体结构高、发展空间大，一二类烟销售规模全国第二；2、江苏是全国少数省外烟大于省内烟的市场，中高档省外烟增幅高于省内烟，卷烟消费档次持续上移；3、“泰山”是山东中烟的明星业务，企业已集中资源打造其高档形象。1、江苏高档市场品牌集中度高，主导品牌优势明显；2、江苏消费者长期依赖云烟、沪烟和本地烟，吸味依赖性较强；3、江苏市场是各地工业企业的必争之地、中高档新品的试金石、提升产品结构的主力阵地。SWOT分析第一阶段（4月～5月）：重点城市重点投放选择南京和苏州重点投放：a、城市经济实力雄厚，辐射能力强，影响力大；b、市场基础好，中高档卷烟需求量大；c、地理位置上首尾呼应，影响力贯穿富庶的苏南；第二阶段（6月～10月）：由点到线，逐步展开选择无锡、常州和扬州三个城市。a、形成全线贯穿苏南的局面，以苏南带动苏北；b、市场需求量大，发展前景广阔；第三阶段（08.11～09.3）：双线并举，由南向北全面推进选择南通、泰州和镇江三个城市进行投放。a、形成长江沿线双线并举的覆盖局面；b、先后投放的八个城市一二类卷烟销售量位居前八；c、实现从苏南包围苏北的战略意图。“泰山”品牌2008年江苏市场开发计划差异化的投放策略控量不控点（望岳·泰山）保证品牌形象建立品牌认知避免串货发生保证价格稳定终端盈利倾斜填补竞品空缺提升产品销量高上柜率、高曝光率覆盖市场空缺增加购买机率集中走量的战略准备减少库存压力制造适度紧缺感控点不控量（儒风·泰山）“儒风·泰山”投放策略策略基础：1、建立基础销量，突破订货瓶颈；2、防止市场串货，维护价格安全；3、以高利润率产品的侧重投放赢得重点经销户的支持。操作方式：在产品导入期选择KA卖场、大型商超、连锁烟酒销售系统等优质终端，对他们的订货需求不人为设置供货上限；第一阶段控点终端的数量选择50个，第二阶段扩展到100个，第三阶段扩展到150个，同时建立进入退出机制，对优质终端继续保留，对于违反价格体系和操作规范的终端实行淘汰退出，并增补淘汰的空缺数量，保证一定的产品覆盖面和基础销量。控点不控量地理位置：商业区，中高档社区，写字楼集中区，政府、事业单位附近，中高档餐饮娱乐场所及其周边；人流量：优先考虑当地核心商圈，商超每日人流量超过3000人；销售量：通过商业公司获取同等价位产品的销售排名，作为终端选择的参考标准；终端类型：KA卖场、大型商超、连锁终端、烟酒专卖店等；其他要求：a、诚信度好，具有良好口碑宣传效应；b、扫描条形码销售,稳定价格、避免串货；c、山东中烟系列产品的忠实大型零售户。“儒风·泰山”控点终端选择标准山东中烟“泰山”品牌江苏市场城市铺货终端评估表终端概述序号名称地址面积类型人数竞争位置描述市场优势分析商圈描述周边竞争对手主力人群构成辐射能力市场口碑大客户总量客情关系产品销售表现总销量排名17.5－25元价位的产品销量40元以上价位的产品销量第一第二第三第一第二第三第一第二第三总结评估竞争位置评估产品销售力评估市场优势评估计划铺货数量销量预测备注“望岳·泰山”投放策略控量不控点策略基础：1、江苏市场的竞争日趋激烈，层出不穷的外地新品不断瓜分有限的市场增长空间，“望岳·泰山”没有足够的时间采取常规品牌培育模式；2、最大可能增加消费者的产品接触机会，促进品牌认知和消费习惯的养成；3、从竞争角度出发，在主导竞品断货时尽可能占领市场空缺；4、这种投放策略将形成面广量少的局面，避免因控点而造成产品在零售终端的积压；5、通过控量制造一定的市场紧缺感，提升品牌美誉度；操作方式：接受所有终端的订货，但对于不同等级和销售能力的终端给予不同限量标准，对优质效益型终端给以一定程度的倾斜，对其余作为扩充型终端严格限制其供货量。排他性的营销手段1、战术协同：与优质KA或连锁销售系统协调，在“泰山”建立基本知名度之后，选择销售旺季，集中两周至四周控制竞品的销售量，营造竞品断货而“泰山”供应充足的局面，通过替代作用大力推动“泰山”的销售，同时对此类协作终端给予相应的补偿；2、战略协同：在“泰山”建立稳定的基础销量之后，不断缩减零售连锁渠道中非主导品牌的进货量和销售空间，将其空间转移给“泰山”，并根据泰山的发展，不断加大“泰山”的订货量，缩减同类竞品的进货量，不断提升“泰山”的销售空间，对此类战略合作终端给以政策和物质性的双重奖励；终端的排他性排他性的营销手段与烟草公司协调，在“泰山”有了基本的知名度之后，根据“泰山”的市场培育需要，在销售旺季前一定程度的缩减竞品的供货量，通过减少零售终端系统的竞品进货量，有节奏地控制竞品在某一时期的投放，为“泰山”在旺季的热销营造宽松的市场环境，抓住机会集中走量，从而快速培养一批忠实的消费群体。培育周期的排他性差异化的市场维护策略针对消费者针对零售户送货服务特殊返购本章小结1、江苏市场竞争激烈，新进品牌进入的同时，不断有弱势品牌被淘汰，省外品牌跳跃性发展空间有限；2、400元/条左右市场中品牌规格多、竞争激烈、竞争实力强、竞争水平高、主导品牌明显；3、200元/条左右市场中总量增加，但牌号和规格不断减少，竞争十分激烈，新品种较多，省内省外品牌