BDA推广周期建议及卖点提炼35P(浩文世纪)

BDA推广建议及卖点提炼策略出品：北京浩文世纪出品日期：2006年6月28日项目主题推广语SLOGAN从市场差异化层面进行提炼总部型产品的市场需求声音：全景生态办公环境、需求式定制独栋、产业集群化从产品层面进行提炼双生态的产品核心利益点生态的办公环境：亦庄良好的自然生态环境和本项目一期水景、果岭所营造出来的生态办公环境。生态的产业发展环境：亦庄经济开发区的政策优惠大平台给予企业的生态、健康发展平台。以上两点，是本项目与CBD写字楼最大的区别，也是企业远离城市CBD选择本项目的一个非常重要的因素。从产品层面进行提炼定制化产品的独特性提供多重空间，功能随意组合。满足一定程度上的企业定制化需求是本项目非常独特的一个产品亮点，也是本项目促使客户在决策阶段购买的重要催化剂。但是需求化定制的空间非常有限，不能非常直接的对客户进行诉求，只能通过现场销售工具和销售说辞与客户进行沟通。因此，在项目的主题推广语中可以进行一定的暗示，但是不能直接诉求。从产品层面进行提炼花园独栋“升级版”产品改良的多样化及企业定制时代的到来CBD商务写字楼工业园区商务花园办公商务办公状态发展史从客户需求层面进行提炼主题推广语就是最能够触动客户的最容易记忆的一句话，因此必须具有很强的包容性和延展性而且能够吸引客户的关注。从本项目的目标客户层面分析，客户选择本项目的理由有三：1、价格比市区低（同样的价格可以购买到更大的办公空间）2、环境比市区好（更有利于智力密集型产业的发展）3、自主空间更大（根据需求选择和根据需求定制）定制全景生态独栋风景总部进化主题推广语提炼关键词主题推广语1定制总部风景线主题推广语2全景生态总部进化群主题推广语3超越标准定制总部力量项目推广建议及卖点提炼在整个项目的营销推广中，我们应以营销计划为纲要有序展开各项工作，根据本项目的营销时间规划及工程时间节点（开盘时间初步拟定在2007年3月份），本项目营销节奏将分成5个组团、三期推出：第一期：推出（中心组团）（2006年8月—2007年7月）第二期：推出（第二组团）（2007年8月—2008年9月）第三期：推出（第三组团）（2008年9月—2009年10月）以上销售阶段将根据实际销售情况进行调整，在销售情况良好的情况下可提前启动下一阶段的销售。根据以上销售节奏，我们将整体营销推广分成三大战役进行第一战役：包围战——定制式全景生态总部，席卷京城第三战役：“BDA”大捷——本项目提前进入收尾阶段第二战役：全面开花“攻坚战”——第一组团热销，BDA核心高端企业群形成，第二组团顺应推出第一战役：包围战——定制式全景生态空间，总部进化体席卷京城主要目标：B区尾盘清盘，项目总体形象及A区第一组团全新的市场亮相，既要继承B区建立的市场基础，面对市场B区同类型产品的竞争，在产品升级换代的情况下准确的向市场传递产品的核心信息，不仅要促成总体形象的确立，还要使一组团产品迅速入市并得到市场的认可，为后续二组团、三组团产品的入市打下基础。第二战役：全面开花“攻坚战”主要目标：品牌影响力形成，在整体品牌建立的基础上，保持一组团持续畅销。适时推出二组团，通过一组团的客户号召力及成熟的产品形态、良好的生态景观、看得见的企业未来发展平台作为项目的核心利益速求点，力争在此阶段实现产品的全面市场占位。第三战役：“BDA”大捷——本项目提前进入收尾阶段本项目的A区采取的是分组团销售的策略，每一个组团的成功销售都是为了下一个阶段的营销打下了坚实的市场基础和舆论基础。因此，只有持续不断的刺激市场的需求，快、准、狠的命中目标客户的心理需求，才能实现项目的成功销售。此阶段诉求项目提前进入收尾期，提高客户好感度及危机意识主要目标：第一阶段：形象推广期第二阶段：开盘预热期第三阶段：持续热销期第四阶段：尾盘销售期本项目第一战役推广建议（总体形象及一组团）第一阶段：形象推广期■时间：2006年8月——2007年2月本阶段是一个承上启下的阶段，是B区尾盘销售和A区整体形象建立的阶段。此阶段主要目的是使本项目在延续B区市场影响的前提下，A区的崭新形象能够迅速的被市场认知，因此广告的重心在A区■核心任务：A、销售现场包装（销售大厅、销售现场导视系统）B、销售工具准备C、施工现场氛围营造（工地围档）D、户外广告牌(销售现场沿线道旗)E、软文攻势的开展及独立网站建立和网络攻势■具体工作1、平面设计及印刷媒体A、项目VI的设计制作（06年8月完成）B、销售中心氛围营造（06年9月完成）C、销售单页的设计制作（06年9月完成）D、销售专刊的设计制作（07年2月前完成）E、独立网战的设计发布（06年9月前完成）2、户外媒体A、销售中心的整体改良（06年9月完成）B、项目形象围档、引导牌、旗，看板的设计和制作（06年8月完成）C、市内/市内至本项目交通要道形象和导视牌、灯箱选址，设计与制作。（06年9月完成）3、公关活动与舆论支持A、论坛/研讨会、客户联谊活动――建议10月联合亦庄管委会展开论坛或是研讨会;B、12月或1月进行新老客户拜访及联谊活动■媒体建议：以现场围档、销售中心包装和户外广告牌为主，软文配合公关活动.以网络新形象的更新和信息的发布为辅。■卖点概念提炼：（概念诉求）□主题核心：定制生态独栋风景总部进化□项目形象：定制型总部总部风景线□产品形象：全景生态企业标志性独栋□推广主题：定制总部风景线/超越标准定制总部力量第二阶段：开盘预热期■时间：2007年2月——2007年4月（根据项目开盘时间）本阶段是开盘前本项目最关键的一个时期。广告要有针对性的进行高密度的轰炸，为项目的开盘进行客户蓄水，将产品的利益点逐一呈现，引起目标客户的关注，刺激购买。■核心任务：A、开盘前媒体攻略B、开盘现场氛围营造C、开盘现场活动组织D、开盘后持续宣传推广组织■具体工作A1、平面设计及印刷媒体A、报纸广告设计及发布(开盘前,2月-3月)B、新闻通稿撰写及设计发布C、开盘客户邀请函D、专业直效媒体设计发布2、户外广告牌A、围档内容更换B、道旗内容更换C、户外广告内容更换3、网络广告信息增加4、开盘活动组织■媒体建议：以报纸广告(硬)为主，软文、户外广告、直效专业杂志、销售工具（楼书、宣传单页）等进行全方位立体广告密集轰炸。■卖点概念提炼：产品利益点诉求□主题核心：产品升级、展示性、标志性、生态概念、融合性、灵活性、独立性□产品卖点：建筑卖点、空间卖点、环境卖点、配套卖点□推广主题：展现不同凡想新总部、开创企业独栋的定制化时代□区位地段价值：显赫地段昭示未来亦庄商务带端点优势——环渤海核心、国家级开发区、中关村政策区。地区核心标志性建筑群，企业实力形象展示平台。□环境卖点：全景生态——整体园区规划具有独特环境及生态空间□楼盘硬件卖点：A、户型卖点：方正户型、充足采光、可拆分设计……空间灵活，自由分割;B、空间价值：需求化定制型空间设计，北京第一层高、LOFT超高空间C、建筑风格卖点：a、简约实用独栋设计，最大限度的满足实际使用者的需求；b、体量适合总部型办公的整栋销售模式，提供冠名权的独特利益■卖点整合：□配套卖点：会所、餐厅、娱乐设施等□商务氛围卖点：500强企业聚集区、高速路与轻轨、区域级交通核心、区域级商业办公核心□功能提升：a、优越的性能价格比为依托亦庄经济技术开发区产业链条的公司提供足够成长空间b、深度挖掘全北京范围内独栋写字楼购买潜在需求第三阶段：持续热销期■卖点概念提炼：客户心理需求诉求、工程形象（进度）□主题核心：企业领导力、发展平台、扩张策源地□推广主题：国际一流企业展示平台、世界领军型企业扩张策源地■时间：2007年4月——2007年8月本阶段主要是通过持续不断的强化产品的卖点及形象来进一步的推动项目的销售。第四阶段：尾盘销售期解决营销难题，继续挖掘市场潜在购买力■卖点概念提炼：市场需求诉求□主题核心：定制总部珍藏版，晋级企业领导最后1席□推广主题：国际一流企业展示平台、世界领军型企业扩张策源地Thanks!谢谢聆听！