第七章 外国广告的分期与发展

1第七章外国广告的分期与发展=============================================教学内容：1、原始广告时期2、近代广告时期3、近代广告向现代广告过渡时期4、现代广告时期=============================================第一节原始广告时期（广告产生——1450年）一、巴比伦1、巴比伦社会、经济概况巴比伦:北-阿卡德，南-苏美尔公元前4000年，汉谟拉比统一巴比伦汉谟拉比时代，两河流域南部的生产力有了相当程度的发展。汉谟拉比发展农业，大力兴修水利，开凿运河，促进经济的发展。亚述亚述位于巴比伦的西北方，离西亚的主要交通线很近，是西亚重要的商业中心之一。公元前670-公元前651年，埃及一直处于亚述的统治之下。这一时期，亚述是近东最强大的帝国。楔形文字的产生苏美尔人的文字系统，图画式的文字。楔形的象形字大约形成于公元前3000年。由于提笔处较为细狭，落笔处印痕较为深宽，形状很像木楔，故称为楔形文字。一切书信、商业契约、公开记录、都写在泥板上或砖上。著名的汉谟拉比法典就刻在黏土板上。记录国王活动的石碑公元前2500年左右内容主要是关于国王修建、修缮神庙，以及城堡的记录，还有国王生前修建的神庙的名录等这些石碑、纪念碑称为“世界上最早的广告”。战胜碑记录国王战争胜利的石碑，在苏美尔时代就已经出现。这个碑上刻有秃鹫叼运敌人尸首的浮雕，所以被叫做“秃鹫的战胜碑”。地界标从公元前1200年至公元前850年左右地界石或地界标是古代国王给向他的官吏赐封土地时用作公告的石头。地界标是后世公告板和招牌的开端。印章埃及和巴比伦在公元前4500年左右开始制作印章。将图画或文字雕刻在圆筒上，就是圆筒印章。主要是用细绳穿过，作为装饰品，或作为护身符挂在脖子上。商标的先祖。招徕者2招徕者（barker）行业的标志（symbol）二、腓尼基1、社会、经济概况腓尼基位于海上和陆上贸易路线的交叉点上，有利于商业和航海的发展。腓尼基在希腊语中意为“紫色之国”，由腓尼基盛产紫色颜料而得名。具有中转贸易的特点。拼音字母的产生腓尼基文化最大的成就是在公元前13世纪所创造的一套拼音字母。腓尼基航海和贸易的迅速发展，经常需要及时编写商业文件，因而要求能有一套普遍易懂，简单方便的文字体系。主要利用古埃及象形文字中的音符字母字母共22个，只有辅音，没有元音。三明治广告人产生于迦太基三明治广告人（Sandwich–man）三、埃及社会、经济概况在地理上古埃及分为两大区:上，下埃及古埃及的畜牧业已有相当程度的发展。古埃及的手工业达到了相当水平。在新石器时代就学会了织麻布。古埃及的造船业，贸易很发达。象形文字的产生早在公元前4000年，就发明了文字。图画文字，原始的象形字-〉表意字主要是祭司们使用的文字，多用于碑铭和宗教方面。大约公元前8世纪再简化为一种民书体。民书体从祭司体演化而来，祭司体从象形字演化而来。劳塞他石（RosettaStone）一块玄武岩石碑。碑文内容用三种文字书写：埃及象形字、民书体和希腊字巴比伦和亚述的石碑一次只制作一个，而埃及却成批制作了同样内容的石碑，遍布于各地。石碑的批量生产可以说是广告或布告大量产生的前奏。劳塞他石（RosettaStone）方尖碑（obelisk）神庙的一种标志物最早的户外广告。世界上最早的文字广告现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及的首都特贝发掘出来的公元前1000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。它在悬赏奴隶的同时，也为广告发布者的织布技艺作了宣传。叫喊人（crier）3古代埃及，商业广告唯一的手段是使用叫喊人主要负责告知船只的进港和出港，船上运载的货物的名称。到处宣传新到货品的妙处。标签（label）在一般商品上贴上标签大约在十九世纪后半期才开始普及。起源：与埃及的葡萄酒有关。表示品质，起到分类作用。旗和徽章旗（standard）：起源于埃及，最初是军队里各部队的标志。起到聚集部队的作用徽章（badge）四、古希腊社会、经济概况早在公元前1000多年，希腊人就向海外移民，在东方和西方建立了许多殖民城邦。古风时期：公元前8世纪至公元前6世纪是希腊奴隶制城邦形成时期古典时期：公元前5世纪到公元前4世纪中叶，各城邦的经济发展极不平衡。在农业方面，农业技术较前进步，出现了三种作物轮种法手工业发展更快，这时雅典已有二十几种手工业行业，不仅行业繁多，而且行业内部分工细致。随着生产的发展，希腊的商业也发展起来。每个城市都有集市场地，各种商品在专门地点出售。希腊神话中的广告商业的神叫赫尔墨斯商业的保护神，保护窃贼的神，赌博的保护神Mercurius，Mercury神庙的铅版神庙是人们经常出入的地方，从引起人们的注意，让更多人的看到它的角度来看，神庙的铅版，也可以看作是一种广告手段。叫喊人广告最初的媒体是人的声音，其次是有文字的布告。人的声音具有移动性，而布告使内容较长的文章的传播、流传成为可能。叫喊人和布告是进行广泛告知的两种手段：类似于近日广播和报纸的功能。叫卖古希腊时期，物物交换的习惯逐渐发展形成，商品开始集中在市场出售。有居家和卖货两用的店铺，露天摊铺，也有专门的商店。市场上到处充斥着叫卖声，商人们总是拉着客人兜售个不停。根据当时的法律，顾客不能向商人表示轻蔑或者有类似的言行。布告在人群聚集的地方，已经有专门的板用来粘贴各种布告。个人广告中的绝大部分是寻物布告根据法律，公开拍卖的东西，必须在事先贴出公共告示，才被准许拍卖。海港别致的广告4希腊有很多海港，交通和贸易也多靠船只留宿水手和游客的行业（当时还没有旅店的名称），娱乐和旅游业已经非常发达。导游这种职业已经出现。在那些规模较大的海港通常都有很多妓院。当地的土地开发商挖掘出鞋底上刻文字的女鞋。这可以说这是非常别致的广告形式。刻印（print）广告在古代，在货币上刻印东西作为宣传的一种手段，曾经也是非常盛行的做法。货币具有双面刻印图案，可以无限次使用的特点。在初期，希腊各城邦发行各自设计的货币，为了宣传，经常变换图案。有签名的标签上面除了刻有产地外，还有酿造者的名字，起到了今天类似于商标的作用。后来，在特殊商品上贴商标的习惯正是从希腊普及开来的。五、罗马社会、经济概况罗马主要是一个农业民族，崇尚武力，喜欢军事侵略。随着罗马向意大利境外的扩张，加速了它的手工业，特别是商业和高利贷业的发展。意大利的社会面貌随之发生深刻变化，特别是刺激了奴隶经济的巨大发展。四通八达的道路，虽然主要是为了军事用途，但对沟通各地贸易、促进地中海地区商业网的形成，起到了重要作用。招牌酒店的招牌可以说是各种招牌中历史最悠久的。凯撒时期的各种招牌:两只手托着鞋的天使（鞋店的标记）；卖奶人的奶牛（奶店的标记）；面包房里拉磨的骡子（面包房的标记）；水壶的把手（葡萄酒店的标记）商业的标记在罗马的地下陵墓中，发现了很多与行业有关的标记。死者生前的职业常以雕刻的方式表现出来，一般都是行业工具的图画。罗马的商业同一行业的商人、手工业者聚集在一起形成市场罗马时代，商业更是发达，这种小市场逐渐发展成一个城镇。同行业者大规模地聚集在一起，这本身就起到了广告的作用。叫喊人（praeco）行事的范围非常广泛《每日纪闻》罗马人在涂有石膏的特制木板上，发布执政官的命令，以及公布元老院议员，公民大会的议事记录，这种立在公众聚集场所的白板是官报的先祖。这块木板的书写内容多为政府要事，具有很强的政治性，但也刊登个人新闻。每日纪闻中有环形剧场的上演剧目，表演等相关报道，从某种意义上，已经成为娱乐专栏。但是没有刊登广告。庞贝废墟中的广告庞贝(pompeii)那不勒斯（Napoli）东南24公里距维苏威火山北1.6公里商业城镇，人口约2万人5广告的职业书写人罗马时期，商业广告已经被广泛使用。在古罗马，随着读写能力的普及，书写广告很快出现。罗马人将刷成白色用来书写的墙壁或白板，叫做album。留下来的album有6000多个主要内容：剧场演出、竞技体育、浴池广告、出租房屋、政治广告等格斗表演广告庞贝废墟中数量最多的广告。广告中格斗士都是几十组地出现，有替补队员。在人流量大的交叉路口和大型公共浴池门口，墙壁上都写有大量的演出、拍卖等公告。房屋出租广告数量在格斗广告之后居第二位就是房屋出租广告。待出租的房屋的门上或墙壁上也要写明此房要出租，同时还要表明房主的职业和身份。当时的广告大量使用缩略语图书发布会在罗马，书籍广告是较早出现的一种广告。但只是一种告知（announcement）型的广告。诗人朗诵自己的作品，以达到传播流布的目的。公共浴池和旅店广告罗马人已经颇懂得一些广告的心理。广告中经常使用“罗马最新流行”（freshfromRome）等语句。在罗马时代，旅店和酒店是一体，不做明确区分的，这种传统一直延续到近代。政治选举广告政治广告雇佣专门的人书写的，文笔比较流畅。各行各业的从业者都用红色的字写下了相似的选举广告。广告中也有恶语中伤竞争对手的选举广告也有采用反面攻击手法的选举广告第二节近代广告时期(1450-1850)一、行会1、中世纪城市的兴起中世纪新兴城市的兴起，促使商业活动复活，并使得广告活动重新复苏。11世纪以后商业的发展，对英国中世纪城市的兴起产生了巨大的影响。城市里产生了大规模专业生产的需要，城市的规模越大，专业分工的程度也就越高，生产出来的产品数量也越来越多。在城市里，可供出售的商品种类越来越丰富，同时，人口的规模也在扩大。因此，广告也就成为必需。2、行会（guild）行会是中世纪欧洲工商业的主要社会经济组织。行会的3种形式：商人行会（gildmerchant）、手工业行会（craftgild或gild）、公会（company）行会的特征：自己拥有生产工具脱离自然经济的轨道，进入到商品经济的范畴小作坊是行会最基本的生产组织形式6行会基本上是一个享有封建特权的封闭性组织3、行会的垄断保护各行会用排斥一切外来竞争的方法，保证自身行业的繁荣。不仅商品的买卖被垄断，原材料的使用也被垄断。在统一行业标准，防止伪劣商品等方面，行会起到了积极的作用；但是，行会的封闭性阻碍了经济的发展，尤其在手工业行会后期表现得最为明显。4、行业街在中世纪，由同行业的人集中起来形成的行业街和集市并存，这种商业习俗一直持续到十八世纪。在行业街上，同一行业的店铺在业务上经常互相排斥。开店铺的人经常以防止出售质量低劣的商品为名，监视或驱逐叫卖的货郎。5、行会的守护圣人罗马人的守护神变成了基督教的圣人，各个行会分别有自己的守护神。行会的守护神主要来源于圣经中的人物和传说中的人物。中世纪圣人的旗帜和纹章，成为后来各种招贴、标志的起源。6、行会的消亡公会时期，资本主义生产关系的萌芽出现，新的生产关系渗透进经济领域的各个方面，动摇了封建的生产关系。。公会商人由包买商转变为资本家，公会内部的直接生产者，也从生产资料的占有者变为自由劳动力的出卖者。一部分公会在经济职能消失以后，很快便趋于解体。还有一部分公会在退出城市经济舞台以后，继续维持了很长一段时期，但仅限于慈善事业。二、叫喊人与叫卖1、中世纪的集市商品买卖的场所：集市、货郎或行商、行业街集市：职业商人定期集会的场所，交易中心，批发贸易中心。集市在法律上享受特权。举办集市的土地有特殊协议加以保护，享受一系列的特殊权益。2、叫喊人行会中世纪的商业广告是通过叫喊人来传播的。在法国，十二世纪出现了叫喊人行会。巴黎对叫喊人的职业有详细规定。英国伦敦市政厅1299年的记录中也有关于叫喊人的职业规定。最后一次见于文献记载是1740年。3、叫卖巴黎的叫卖中世纪主要的商品只有加入了行会才能卖，但是随着时间的推移，日常食品和琐碎的日用品渐渐地就可以在路上吆喝着卖了。《巴黎每天的107种叫卖声》伦敦的叫卖在伦敦的街头，°热乎的±一直是叫卖中最常用的诉求7马赛斯洛伦（1653ª1705）的《伦敦的叫卖》铜版画集莎士比亚的《冬天的故事》阿狄生的《伦敦的叫卖声》三、纹章与招牌1、纹章°画的语言±纹章影响到了商人、手工业者的行业标志（mark）和商标。纹章最初称为°armory±-〉中