海上海创意商业街营销报告

序海上海创意商业街为什么创意？企业追求创新并生产创意产品的基本思路一是获得更多得利润二是建立品牌个性培养忠诚客户海上海创意商业街要实现的四大目标A、完成销售任务实现目标利润；B、促进LOFT及住宅的销售；C、展现新文化地产的独特魅力；D、实现对上实品牌价值的提升培养一定数量的市场追随者为了实现这四大目标我们将2004年海上海创意商业街营销策划报告的核心战略设定为“海上海品牌资产计划”。海上海品牌资产计划海上海品牌资产是上实集团品牌价值与海上海具体项目的统称海上海品牌资产计划就是要实现上实品牌与海上海项目的全面增值，让海上海不仅能满足消费者的生理需求，更能满足消费者精神需求和文化需求.海上海品牌资产包括上实品牌新文化地产海上影院/海上讲堂/海上会馆（多功能厅）＜自留经营部分＞商业街五大院落＜用于销售部分＞创意LOFT＜用于销售部分＞创意生态居＜用于销售部分＞实现品牌资产增值的三个阶段第一阶段：品牌产品的设计规划设计院已经基本完成第二阶段：品牌资产的营销推广营销团队正在逐步实施第三阶段：品牌资产的运营与管理尚未参与本案运作以上三个阶段互为前提，相辅相成，最终实现海上海品牌资产的全面增值并通过自身增值带动海云天项目的增值。为此，我们提出了以“人”为策划原点的“生活型态营销”。创新的营销思考生活型态营销在海上海商业街营销推广过程中我们将采取“核裂变”的方式即以人们的生活型态/消费习惯作为策划原点，从中“裂变”出商业街的业态布局和对不同消费特征的人们进行推广的策略/计划和传播方式。生活型态营销在“海上海品牌资产计划”中主要应用在两大方面：一方面是在商业街商业规划中的运用；另一方面是在新立体传播中的运用。在阐述生活型态营销在这两方面的应用之前请大家先了解一下我们研究和整理出的年龄在15岁—60岁之间的人们生活型态的特征。消费群体划分每一个人都有其成长的时代背景和个人经历，因而形成了不同的消费特征。我们分析了15岁到60岁人们不同的生活、心理、消费特征并将他们划分为四个世代和十六个族群。世代是指一类具有一定共性的消费群体；族群是指有着相同文化-心理认同的共同体，每一个族群都拥有着自己独特的文化特征。B/文革世代是家庭组织的捍卫者，他们的生活就只是徘徊于工作和家庭之间，对媒体的依赖性非常高，容易受媒体的影响送礼文化是他们人际关系的润滑剂，在官僚主义的官场文化之下经营关系是成功的必要条件在子女教育上舍得花钱，外面的应酬交际较多；A/红色世代1945年前出生的红色世代都是已经面临或已经退休的年龄，在生活中，红色世代大部分时间会花在保健养生与照顾第三代的身上，他们大多数不是创意商业街的消费群体；C/X世代目前这部分人大多已成家立业，是最具消费潜力的一代。他们追求所谓的五子登科：妻子、孩子、房子、票子、车子，他们面临事业压力是人生最具挑战的阶段。所以，X世代会努力的学习进取但又因为了工作疏忽对家庭和恋人的关心，他们享受不到家庭生活的幸福，经常在外面用餐；在精神方面，希望在生活创新度及流行感受上来改变传统生活，追求个性、自我；D/Y世代他们基本上没有经历过物质贫乏的年代，生活的重心就是学习，他们受到长辈无微不至的呵护，物质生活相对比较优越，同时深受网络文化的影响，是他们与其他世代有着显著差别。比如好奇心强、自我意识明显、创新意识强、比较早熟、有主见等，因此，他们具有独特的消费特点。生活型态特征归纳表我们从消费者的心理特征、消费特征居住形态特征、媒体接触特征和兴趣嗜好五个方面分析四大世代/十六族群的生活型态特征后将其归纳成下表并将之运用到商业街的商业规划中。生活型态营销在商业规划中的应用A、业态整体布局B、业态比例划分A/创意商业街业态分布示意图创意休闲区创意商业区创意生活区创意餐饮区海上讲堂海上影院海上会馆创意休闲区接B区接D区通道创意休闲区约占商业街总面积的20%，其主要功能是为消费群体提供原创的休闲空间。使人们能够在有着浓厚文化与艺术底蕴的创意空间中品咂玩味自己的休闲生活。满足人们对物质和精神的双重追求。C区一层平面图/以上面积为各店铺的总面积数码休闲店475m2创意咖啡馆488m2智慧屋221m2DV吧241m2原创玩具吧286m2手工艺品旗舰店270m2哈根达斯概念店114m2创意礼品屋114m2创意休闲区：8个店面共2178m2约占商业街总面积的20%创意商业区：12个店面共2353m2约占商业街总面积的21%创意生活区：9个店面共1461m2约占商业街总面积的13%创意餐饮区：10个店面共5166m2约占商业街总面积的46%B/创意商业街业态比例划分商业街业态比例划分依据是通过对上海中高收入者生活型态的研究后根据他们的日常消费比例来划分的。上海中高收入者日常消费支出比例“家庭年可支配收入超过6万元，拥有商品房，并具有经常性的休闲娱乐、旅游度假能力的群体”被界定为上海中高收入阶层。目前，这样的群体大约占整个上海家庭总数的20%，但是随着经济的发展，在5年以后这个数字将是50%。上海中高收入者在150万人以上。外出就餐：24%娱乐休闲：15%旅游度假：15%生活用品：10%运动健身：17%美容：8%通讯：3%交通：8%以上资料来源：上海市统计局生活型态营销在新立体传播中的应用A、消费群体划分B、整体推广计划C、推广通路选择D、广告调性设定E、SP活动制定F、PR策略制定消费群体划分A、商业街的消费者未来在商业街消费的人B、商业街的购买者购买者商业街的群体2004创意商业街整体推广计划A、现场整体包装计划/B、创意网站推广计划/C、SP推广活动/D、形象及销售广告/E、媒体运用/F、PR行销/3月份4月份5月份6月份7月份8月份9月份10月份11月份12月份1、售楼中心启用；2、创意网站开通；3、东/北外滩楼势论坛；4、形象广告NO.1;5、PR行销NO.1集中对专业投资基金进行有针对性的商业街推荐活动；1、新文化地产论坛；2、创意商业街业态布局研讨会；3、形象广告NO.2;4、PR行销NO.2针对已经累积的大量客户举行商业街投资意向说明会；1、举办创意·创业大奖赛；2、形象广告NO.3；3、PR行销NO.3；邀请又投资意向的客户共同参加商业街业态规划研讨会，以次达到定向宣传的目的；1、举办创意新生活网络征文大奖赛；2、形象广告NO.4；3、PR行销NO.4；举办由投资者、投资基金、著名商家、媒体参加的创意商业街招商酒会；1、举办海上海开盘庆典；2、创意商业空间展示月；3、商业情景广告NO.1;4、PR行销NO.5；大型旗舰店入主商业街的签约仪式及新闻发布会，如“永乐”操盘“海上影院”等1、五大组团商业空间创意设计大奖赛；2、商业情景广告NO.2;3、PR行销NO.6；商业街DM定向派发，实施点对点宣传，增加广告的有效送达率1、2004上海创意产业十大杰出人士评选（10-12月）；2、商业情景广告NO.3;3、PR行销NO.7；商业街运营模式与投资回报定向说明会；1、LOFT空间创意大奖赛；2、商业情景广告NO.3;3、PR行销NO.8；组织海上海网站中创意联盟的部分会员参加大型的“创意party”，（实为LOFT产品推介会)1、LOFT空间创意大奖赛参赛作品媒体展示；2、LOFT形象广告NO.I;3、商业情景广告NO.4;4、PR行销NO.8；针对LOFT采用DM定向派发与网络1+1传递的方式进行客户积累1、实施基地整体包装计划；2、发行《空间想象》和《创意实录》两本书;运用新体传播对创意商业街的商业模式进行推广·使消费者产生对商业街的强烈期待·创造商机·扩大品牌占有率运用生活型态营销对商业街的购买者进行定向传播·完成销售任务·实现预期利润由此进入第四部分基地整体包装计划◇基地整体包装范围/◇基地整体包装计划/◇景观围墙NO.2样稿/1、翻新计划：将飞虹路南侧与现场售楼处相对的小区外立面进行翻新，将其沿大连路、飞虹路的外立面进行艺术化处理。其目的如下：A、改善售楼处外环境/B、塑造“文化艺术特区”/C、泛VI传播;2、封路计划：在右所示意的绿色区域内长期悬挂设计美观制作新颖的道旗，由于该范围都是杨浦区交通主干道车（人）流量较大，对本案社会知名度的传播将起到良好的宣传作用；3、泛精神堡垒计划：本计划中除去传统意义精神堡垒外提出“泛精神堡垒”概念。即：将与本案飞虹路一侧基地东面相连的宝钢二厂的旧厂房的西面山墙改造成海上海项目的精神堡垒并将其作为景观围墙东面的视觉终端落点。基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿基地整体包装之景观围墙NO.2设计稿基地整体包装之景观围墙NO.2现场效果图1返回基地整体包装之景观围墙NO.2现场效果图2售楼处设计方案/外立面效果图/售楼处设计方案/平面示意图/一层平面示意图东、西面剖面图二层平面示意图内部空间剖面图售楼处设计方案/平面示意图/返回系列形象广告NO.1系列形象广告NO.1系列形象广告NO.2系列形象广告NO.3系列形象广告NO.4销售道具创意名片销售道具/创意名片/成套的，具有纪念意义的，功能性名片销售道具/创意名片/成套的，具有纪念意义的，功能性名片销售道具/创意名片/成套的，具有纪念意义的，功能性名片返回《空间想象》/样稿封面/内页《空间想象》/样稿·内页返回《海上海·创意实录》样稿返回海上海品牌资产运营计划A、商业街典型案例分析/SOHO现代城/珠江帝景/大连万达//北京同里胡同/万科假日风景/B、海上海商业街运营管理计划/运营目的/运营公司职能//运营公司组织结构建议/关于运营管理的设想A、商业街典型案例分析/1SOHO街的遗憾现代城的SOHU商业街实现了100%的销售但在销售之后却是长期门可罗雀冷清场景。其失败的主要原因有二：一是销售前没有统一的商业规划二是销售后没有统一的商业运营SOHO现代城商业街照片摄于2004年02月20日午后珠江帝景的商业街实现了95%以上的销售率，其整体定位是“欧陆风情商业街”在销售时承诺客户每年8%的投资回报率（连续三年），并在广告中称其聘请了专业的商业街管理公司加盟街区规划和运营管理。但实际上并没有运营公司加盟，商业街招商及租赁状况不佳致使每年8%的投资回报成了他们沉重的负担，发展商只有从利润中拿出一部分来“平仓”。其失败主要原因：招商不利/运营不佳A、商业街典型案例分析/2珠江帝景的重负A、商业街典型案例分析/3大连万达的崩溃危机原全国各地的万达·沃尔玛购物广场现全部改称万达购物广场商业地产界中大连万达因其独创的策略联盟式开发和捆绑式营销备受业界及投资者青睐，销售业绩全线飘红。但当沃尔玛与其对簿公堂后就发生了“长春万达·沃尔玛的流血事件”该事件使其陷入了崩溃的危机。其原因是：万达·沃尔玛还停留在卖想象空间的阶段，实际操作中存在很多冲突无法解决，投资回报远未达到消费者预期目标，在市场中出现了信任危机，致使其销售及招商陷入了困境。A、商业街典型案例分析/4同里胡同的成功法则同里胡同的定位是“时尚生活与艺术天地”,其知名度在北京的迅速窜升得益于它的招商及运营管理。招商方面它坚持“时尚与艺术”的原则运营方面它坚持整体推广和集群效应摄于2月29日A、商业街典型案例分析/5万科假日风景的成功模式沧浪亭面馆/芙蓉国湘菜馆/临江门老火锅/川菜馆/水岸人家避风塘/上海一盯目餐厅/COCO面包房/柯达彩扩/普兰德洗衣/店海尔家电专卖店/联华便利店/好家园家居饰品/复星大药房/贝奇宠物生活馆/时尚纳凡/万科永琪美容美发/百年香榭美容/香蔓丽儿房产租售中心/祥阳房产/房欣房产/美家华房产/万举房产·吉途旅行社/假日风景商业街的成功是采用了租售结合/以租促售/先租后售的模式先培育商业氛围待商业氛围成熟后再行出售的模式综述：纵观以上典型商业街的成败原因可以得出在商业街整体定位和业态布局合理的前提下招商及运营管理是商业街能否成功的关键。在商业街运营管理方面大多数发展商采取或自行组建管理公司或聘请知名的专业管理公司这两种方式，就海上海创意商业街而言我们建议发展商自行组建商业运营管理公司。B、海上海商业街运营管