保利2013昆明小屯项目推广案0823-wcc

发展商：保利地产提案：深圳响法时间：2013.08“保利·小屯项目”整合推广构想为颠覆而来这里没有老表！（一个楼盘对城市的影响力！）黄土坡，站在西山上思考黄土坡…保利小屯项目广告策略发展2013年，在“十二五”背景下五华区升级蜕变。保利又一力作上演：城中村里的百万社区！本案广告策略的核心到底是什么？我们拥有太多的优势和卖点，也有其它问题：优势：保利：央企实力大牌本案：黄土坡绝佳地段背景时机：五华区全面升级阶段交通：非常发达，咽喉之地体量：百万方大社区配套：全方位区位：人口稳定，产业成熟价格：适中问题：黄土坡片区居住品质差，人们印象不好，有排斥感天时，地利，人和皆有，这是强势项目！本案广告策略核心：策略核心：不仅是包装推广我们所有的优势，而真正的问题是：要让人刷新过去，从心理上接受现在的黄土坡、认可本案。解决心理问题是本案的核心。破题让人们重新认识黄土坡，把过去彻底的抹去！版块不足：有一定的排斥感！脏、乱、低、老、缺环境人群层次配套氛围黄土坡关键词没关系：这并不影响我们对项目价值的判断！广告任务：第1步推倒过去建立信任塑造项目方向让人群获得归属感第2步第3步第4步推倒过去第1步推倒黄土坡过去深入人心的不良印象！案例启示：野鸭湖这则广告启示我们：逃避或者掩盖不足是没有用的，只有正确的去面对才会有好的结果。响法的态度：否则：事倍而功半！直面现状，绝不逃避和掩盖响法的做法：大刀阔斧!否则不能震撼人心！黄土坡，该扫扫了…我们的口号：黄土坡，翻篇了！我们的口号：这里没有老表了！黄土坡，我们的口号：除此之外的正面攻势：借政府的力量说话！五华区发展规划摘要五华科技产业园“141”发展模式“十一五”纲要提出：五华科技产业园区金鼎科技园片区“十二五”纲要规划：培育四大经济轴带，打造五大产业组团，打造十大特色商街，摘要青年路至龙泉路现代服务业聚集带人民中路至眠山总部经济聚集带一二一、学府路科教信息产业带轿子山旅游专线生态旅游经济带（一）培育四大经济轴带1、加速中央商务区建设3、打造中央智力区。4、建设昆明西翥生态旅游实验区。5、打造红云总部经济聚集区。（二）打造五大产业组团2、依托王家桥片区建设昆明泛亚科技新区。摘要十大特色商业街五华区有了新的发展方向1、加速中央商务区建设3、打造中央智力区。4、建设昆明西翥生态旅游实验区。5、打造红云总部经济聚集区。2、依托王家桥片区建设昆明泛亚科技新区。我们地处昆明泛亚科技新区即将迎来五华区的大发展，同时我们更将成为五华的标杆！区域炒作开始升温！联想，绿地联手发力，渴望吸引昆明的“智阶层”向西挺进建议：我们趁势跟进，此时可以强调我们的位置更优越！“智业型城市新区”以智慧为核心驱动力的五华区发展：从此，昨天的黄土坡将一去不复返我们将是这里的标杆！第2步建立信任保利集团：央企第一阵营保利房地产开发：保利地产&保利置业两大平台29载沉淀，军民品贸易、矿产、民爆器材、文化艺术经营、房地产五业并举格局，位居央企第一阵营保利宁湖峰境、保利宁湖壹号、保利六合、保利小屯项目保利置业（云南）：专筑文化地产中国国有房地产企业品牌价值第1名，央企地产企业综合实力第1名，中国最具成长性上市公司第1名，央企房产品牌第1名。年销售1200亿元，25个省59个城市，200余项目。保利央企大牌以品牌建立信任感保利，再一次改变昆明！保利品牌推广，越气势越有信心！软文推广保利清风拂来，给城市造一种生活！对于保利来说造一座成过于简单，而造一种生活才耐人寻味！软文推广黄土坡，2013变脸！黄土坡，与您，有关！黄土坡，未来，已来！保利誉满全城系列软文炒作保利的品牌信任进一步深入建立起来时，我们再将项目和盘托出！塑造项目方向第3步在黄土坡我们不仅是盖房子，更不是城中村改造，而是“造一种城市稀缺的生活”。如何塑造项目方向…项目价值梳理项目人群梳理项目竞争对手项目价值梳理区位：五华区、黄土坡、小屯立交片区大小：(1423.21亩)1、区位价值距离翠湖、小西门：5公里，12分钟距离正义路：6.2公里，16分钟本案昆明火车站昙华寺北辰财富中心经典双城综合体南亚风情第一城综合体综合体综合体昆明广场国际会展中心二环的物业价值不言而喻本案二环快速公交网拥有强大的交通网沙朗、富民、禄劝陈家营海源村轿子山地铁4号线地理位置几乎是五华区的正中心二、区位资源价值庞大的学区资源成熟的汽车产业链配套完善人口稳定区域成熟周边约20个学区资源！云南艺术学院发达的汽车产业链价值五华区腹地二环线上距离市中心约15－25分钟入城咽喉地段发达的立体式交通版块区域成熟度高汽车产业中心区比邻约20于个学区人口稳定，人流量大本案优势核心优势本案位置和发达的交通总结强势项目的必要条件，其它项目无法比拟的。先天优势：地段！我们拥有：绝佳的地理位置和二环强大的交通枢纽决定了项目拥有更高的开发价值！五华中心如此宝贵地段天生丽质，本该是五华中心为何一世平庸？用地混乱，断头路，交通不畅，市政设施缺失、老化，城中村建筑凌乱，整体差。公共空间、公共绿地缺乏，街道空间狭窄，配套设施严重不足。城中村改造因为：过去落后！导致了：高认知度与低接受度的两级反差我们认为：这恰恰是我们的机会点！当我们改变以后，价值就能被突显出来！所以区域版块发展规划方向：科技、创意、高新、智业型产业区这里，即将翻天覆地，全面升级！未来：同时大昆明时代正起步，主城区域内很多低产能都将搬迁更偏远的地方。迎接新时代保利给黄土坡带来“7”宗“最”！我们开创先河第一“最”保利品牌中国最具影响力的开发商！第二“最”住宅：约71万㎡改造面积：1423亩最大规模的品质生活社区。第三“最”写字楼：约10万㎡最大规模的商务航母，等级最高的办公区。第四“最”商业：约11.5万㎡不但是最大商业体，而且是多元化最丰富的商业体。（集中商业区、风情商业街、地下商业）第五“最”学校：约5万㎡最大规模学区配置，最完善的教育配套。而且很有可能将是品质最好的学校。（两个幼儿园、小学、中学）人口：约25000人第六“最”人口最多的社区，加上流动人口将会有更多。第七“最”保利文化最名副其实的文化，打造最品质的社区！最高品质生活区写字楼高层住宅大型商业中心特色商业街区保利文化学校保利品牌国际人文大盘来临二、软件层面：保利小屯项目，有安全保利小屯项目，有互动保利小屯项目，有艺术保利小屯项目，有信仰一、硬件层面：保利小屯项目，很多元保利小屯项目，很人文保利小屯项目，很智慧保利小屯项目，很品质昆明的国际人文大盘时代来临产品价值一个回归都市原本的“宜居之城”一个新兴的富有魅力的“生活乐园”和“精英之城”一个文化丰富多彩并不断成长的“活力之城”一个和谐、有着共同生活信仰的“未来之城”一个充满艺术生活的“城中之城”一个时代的“中心之城”保利小屯项目是：保利小屯项目将我们带入了一个前所未有的生活新境界由此：昆明即将诞生一个由生活而改变城市格局的中心！如何塑造项目方向…项目价值梳理项目人群梳理项目竞争对手项目竞争对手开发商：云南文洁房地产开发有限公司金鑫集团、南海集团联合开发体量：百万平米的城市综合体徐总：项目必须以一种比肩世界的生活方式来完成对城市土地的高效利用，业态：商业、商务、居住、酒店等多种功能，必将在各业态共生互利的前提下产生1+1+1+14的聚合效应。项目：金泰国际开盘时间：预计2013下半年区位竞争者小结：有一定的同质性，配套方面远不如我们！位于昆明西北部片区，毗邻昆明国家级高新技术开发区，新区核心开发区域范围11.79平方公里，开发商：融科智地，成立于2001年，系联想控股有限公司项目：昆明联想科技城规模竞争者联想科技城斥资百亿，打造全维度高端生活配套：苹果全球品牌旗舰店、联想移动互联全球体验中心、WCG世界电子竞技中心、体验式3C广场，联想4大攻势：规模、高端配套、生活配套、高尔夫休闲娱乐果岭（高尔夫练习区）休闲区、文化娱乐中心等配套，让身心在自由舒展和文化陶养中收获健康愉悦。离家几步距离的生鲜市场和大型超市、沃尔玛广场、国际顶级品牌购物中心、超10万㎡情景型商业街区、高端餐饮步行街区、银行、超五星级铂金酒店，都市精彩便利触手可及；小结：位置偏远，不如我们地段好！高层住宅在售均价：7100元/㎡目前有80㎡两房和88㎡小三房在售，项目A2地块已经封顶，预计2014年9月前交房开发商：昆明西山土地房屋开发经营有限公司房源:总户数2198户地址：海源北路价格竞争者项目：云锡·金地小结：位置远，配套差，面对低收入人群园城营销中心8月18日开放，样板间将于近期开放，并将启动认筹。项目预计10月开盘，项目规划有高层住宅、商铺和写字楼产品，总建筑面积约51万方，共2247户，开发商：昆明市西苑房地产开发经营有限公司主题竞争者项目：园城小结：位置较偏，交通不发达，配套较弱项目：绿地·香树花城绿地集团云贵房地产事业部营销总监宁悠迪介绍说，绿地集团将在这一板块布局形成集绿地·香树花城、园博园、绿地·云都会为一体的齐全性商业综合体，领衔科技新区崛起。绿地·香树花城将致力于打造云南首席生态型新城市中心，绿地·云都会将成为区域首席新生城市商业中心。小结：位置偏远，交通不发达总结：区域竞争越来越激烈！不论是在区位、大规模体量、业态类型、价格、配套情况、主题竞争等方面都有明显的竞争对手。机会：区域内的项目，几乎并没有着重强调自己的文化氛围，我们更应当加大力度进行文化艺术的营造和推广，快速的区隔市场形成最有力的亮点！没有文化的生活环境，对于有文化的智慧人群来说将是一种缺陷！如何塑造项目方向…项目价值梳理项目人群梳理项目竞争对手项目人群他们说：离城近办公很方便中坚力量的选择他们说：一站式交通，全区到达他们说：配套完善生活很无忧他们说：现在的价格可以接受还说：升值空间也很大昆明人、云南人、外省人年龄：约28——38岁有一定文聘首套房、二套、三套房房价接受：8K—1W左右主体人群区内目标消费人群导入渠道：地级市及省外市区主力客户群：科技新区内及周边原住民市区就业与居住人群次力客户群：周边地级市、县来客辅助客户群：外省人群与兼顾投资客户生活写真：---追求点小物质手机、电脑苹果族高跟鞋至少30双，有20双从来都不穿厨房有套3000多的锅，但很少会用有个名包，关键时刻会用用总是惦记着她几万块的股票，只是玩玩有张10万左右的车，罚单一堆有套户外装备，偶尔骑自行车环滇除了那些他们可能会有：他们对物质不再是普通的满足，而是发起追求！生活写真：---讲究点小情调固定下来，只偏好一种咖啡有藏酒柜，不大几乎只看大片,不然就是浪费时间心血来潮想起来养只宠物偶尔把高尔夫，当成锻炼身体生活的味道，越来越靠近少数人！他们生活写真：---强调点文化有个大的书柜，一边摆的是资本论一边是八卦杂志不时锻炼点境界，相信总有一天一禅了天地，懂点文化一手腕表，一手带串檀木佛珠不再是满脑子的金钱，咋看都像个“文化人”！他们生活写真：---那点小习惯吃货一族,微博上几乎每天都有更新绝对不能离开网络麦霸一族可以Hi到天亮，唱的还是哪点老歌晚上都比较忙，总是约来约去的一到周末就强调个圈子,好像谁都不能少了谁物以类聚，人以群分。群居的时间超过了独处的时间他们生活写真：心理对世界充满了看法，好似谁也不会服谁喜欢捕捉点新东西，生怕自己OUT了在外奋斗多年，内心深处渴望能多孝敬一些父母一到发工资的时候就会心疼公司，客户和家庭一处也不能少了自己，感觉自己就是个超人小世界里的大自我，自有一套。他们渴望区隔一个圈层，而被另一个更高圈层关注！他们是：就是这样一群人，活力指数极高！危险指数也极高，一旦失去他们城市即将黯然失色！他们热爱城市，热爱家庭和圈子，更加热爱自己的简单生活！——他们是城市中的活力一族！他们是社会的中坚层，典型的革新者、引领派、焦点式、圈子式群居的人可以把他们尊呼为：智富阶层！如何塑造项目方向…项目价值项目人群项目竞争对手塑造项目的方向根据本案价值体系结合市场竞争针对目标人群（智富阶层）从而塑造出符合人群的项目方向与之对话获得有效的认同（保利中国文化地产翘楚、中心地段、大体量、全配套）（竞争者缺乏文化）项目品牌核心对于一个130万平米的大盘来