娃哈哈金银花露策划

娃哈哈“金银花露”策划书第1页共19页第一章执行概要自改革开放以来，中国饮料市场得到了飞速的发展,饮料业的发展顺应了人们的生活方式和消费水平发展的需要，是饮料业走向现代化必然发展趋势。随着饮品市场趋向品牌化，我们此次倾情推出娃哈哈金银花露茶饮料。金银花露以其独特的“茶风”——“淡淡茶香，你我共享”来赢得广大消费者的青睐。“金银花茶”区别于康师傅绿茶仅注重对饮料的形象塑造，而是真正地将金银花露的主题“温暖清新，伴你共行”进行到底，将金银花露的价值不仅仅体现在口感和功能方面，更要体现出其社会价值，让人们充分地享受到饮用金银花露的欣喜。本策划根据娃哈哈金银花凉露杯梦想企业家营销策划大赛人员访问所得到的信息，策划了适合娃哈哈金银花茶市场发展的完整路线。我们首先将杭州市作为一个试点，并借助一年时间的精心设计和打拼，努力做好宣传，提高“金银花露”的知名度及美誉度，随后将金银花露系列活动推广到全国各地。我们将在以下的内容中分析当前饮料业的形势，并在此基础上针对“金银花露”进行市场细分研究，开辟出我们的目标市场，制定出相应的市场定位。我们还将重点描述产品促销策略中的一个具体营销方案。最后，我们将进行营销控制计划，考察整个营销计划的效果和措施。借助此次金银花茶的营销策略，我们将精准地定位“金银花露”的发展走向、提高“金银花露”的竞争优势并形成“娃哈哈金银花露”的良好品牌形象。此次营销策划的主要市场目标为：让大多数人都知道娃哈哈金银花露以及为助其宣传而开展的一系列活动。我们的主要财务目标由于资料欠缺暂不能给出，但一定会坚持以盈利为最终目的，宣传为手段，尽量减少不必要的开支的财政方案.第二章市场分析一竞争者分析王老吉：最早将消费者饮用凉茶去火的消费心理显性化，提出“怕上火”的概念，从而让消费者认为凉茶就是去火的功能性饮料。娃哈哈“金银花露”策划书第2页共19页邓老凉茶：提出平衡养生的差异化概念，塑造更适合现代人喝的凉茶产品形象，借助广东著名中医邓铁涛的威望，同时提出“中国凉茶道”、“现代凉茶”等理念，使之具有区别于其他凉茶品牌的独特内涵。潘高寿：提出清润少点甜，从平衡的口感和润肺的诉求，以创造差异化的卖点。和其正：提出熬夜伤元气对健康不利，诉求去火气，养元气的卖点，提出中国凉茶的概念。从产品诉求、包装色调都借势王老吉，简直是王老吉的翻版。顺牌：凭借瑞年集团的强大实力，斥资购买广东金葫芦凉茶有限公司的国家非物质文化遗产第41号保密配方，确保产品的领先性和正宗，传扬并荣耀草本凉茶文化，避而不谈去火概念，它有别于“防上火”的功能定位，但细探瑞年集团是以健康类产业为主导的，以振兴民族健康产业为己任，奉信专业制造健康的科学理念，这次推出凉茶也是以集团形成的强大健康产业定位为契机，将会延长其基于健康产业的产品线，丰富产品结构，宣传健康的意图明显，借此引领中国饮料产业健康化的发展道路。同时，以中国人追求的“顺文化”为重点，实施情感文化营销策略。纵观王老吉、邓老凉茶、潘高寿、和其正、顺牌这些有代表性的凉茶品牌的定位来看，我们发现都是紧跟领袖品牌王老吉的定位，都在强调“防止上火、去火、顺气、补元气”等概念，着重点在于向人们倡导一种健康的饮用观，而这一定位和卖点正是符合了众多消费者的需求。而对于我们的产品，我们从一而终贯彻的音效理念是：不仅仅涵盖其他茶饮料的功能特点，还提出我们自身品牌“温暖清新，伴你同行”的主题，实现商业意义的前提下实现社会意义，在打响金银花露产品知名度的同时增强“哇哈哈”在同行业中的竞争力，影响力。二市场发展分析1发展趋势纵观中国饮料市场的发展，经历了纯净水、矿泉水、碳酸饮料、茶饮料、运动饮料、果汁、含乳饮料等发展阶段，在每个阶段都成就了一些著名品牌，并形成了市场的消费热潮，多家企业参与混战，经历过喧嚣之后，这些领先品牌也形成了稳固的市场基础，流行风潮逐渐退去，市场又恢复平静。据国家权威机构调查数据显示，2006年凉茶市场规模达到46亿以上，2007年凉茶市场规模达到100亿以上，2008年行业预测将超过200亿，凉茶市场的发展已呈高速增长趋势。同时调查数据显示，2007年下半年，罐装红色王老吉在国内罐装饮料市场的销售额已经超过碳酸饮料品牌，显然凉茶已经成为饮料市场细分类别中的一个重要组成部分。从市场运作来看，通过与目标消费者消费行为的准确把握，以餐饮市场为突破口，顺利地启动了市场的发展引擎，快速地进入了快速消费品众多主流销售终端，并且市场运作精细，终端维护到位，凉茶将成为饮料新宠。娃哈哈“金银花露”策划书第3页共19页2.凉茶产品所属行业概述一、2003-2009年行业企业数量发展状况二、2003-2009年行业从业人员发展状况三、2003-2009年行业固定资产发展状况娃哈哈“金银花露”策划书第4页共19页四、2003-2009年行业销售收入发展状况五、2003-2009年行业利润总额发展状况娃哈哈“金银花露”策划书第5页共19页第二节产品所属行业总体评价一、行业所处生命周期及成长性分析二、行业活力系数评价行业活力系数分析娃哈哈“金银花露”策划书第6页共19页三产品简介1产品名称哇哈哈金银花露2基础信息产品规格：500ml/瓶产品配方：水，白砂糖，浓缩苹果汁，金银花目标适合人群：所有人群3上市背景（1）金银花消暑清火，养血止渴娃哈哈“金银花露”策划书第7页共19页祖国医学记载：金银花性寒味甘，甘寒清热而不伤胃，芳香透达，即清热解毒。又可用于小儿痱病，咽喉肿痛，还可以去火，降脂减肥，养颜美容，提高免疫力。4产品卖点（1）独特热水提取，清火效果加倍（2）添加浓缩果汁，降脂又养颜（3）95度恒温去苦，滋味更甘醇第三章SWOT分析‘娃哈哈金银花凉茶’的优势主要有4点，同时也存在着缺乏品牌知名度和品牌运营能力的缺点，我们的主要机会是市场上集效能和味道于一身的凉茶品牌并不多而且人们对于凉茶的需求越来越大。同样我们面临其他凉茶品牌的挑战。一、优势（strengths）‘娃哈哈金银花凉茶’主要有个优点：1.娃哈哈集团是目前中国最大的食品饮料生产企业，资金实力雄厚，销售体系完善，销售分支机构遍布全国，为‘娃哈哈金银花露’的发展铺下坚实的基础。2.鲜明独到的产品定位。大学生对于饮料的需求很大，而且对于金银花凉茶这类集效能与品味于一体的茶类饮料有一定的需求3.独特的消暑清火，养血止渴功能。娃哈哈金银花凉茶’采用独特热水提取，娃哈哈“金银花露”策划书第8页共19页清火效果加倍，添加浓缩果汁，具有降脂养颜的效用，而且95度恒温去苦，滋味更甘醇。一反通常金银花茶功效与味道不能两全的缺点。4.确立了合理的价格价格，并没有因为功能好而选择了高价，而是选择了消费者所需求的价格二、劣势(weakness)‘娃哈哈金银花凉茶’在学习其它金银花茶的经验与吸取失败经验后还存在一些问题。1.品牌运营能力不够成熟。由于我们的‘娃哈哈金银花凉茶’起步较晚，缺乏市场运作的经验2.缺乏品牌知名度，由于是新产品，在凉茶类型中的知名度还不高三、机会(opportunity)‘娃哈哈金银花凉茶’可以利用的市场机会：1自制的金银花露往往让其中有效成分丢失，而药用的金银花露则味道苦涩所以一款味道甘美，工艺先进的金银花露与有很大的消费市场.2.广阔的市场群体基础。大学生群体在市场中占有很大的比重，并且他们对凉茶的需求也越来越大3.真正深入人心并打出品牌的凉茶并不多。可以抓住机会创造良好的凉茶形象4金银花露的引用传统悠久，为时人所熟悉和接受四、威胁（threats）‘娃哈哈金银花凉茶’进入市场后我们面临的两大威胁：1.激烈残酷的市场竞争。同样凉茶类型的品牌还有王老吉，雀巢，康师傅，统一，黄振龙凉茶邓老凉茶和其正凉茶徐其修凉茶潘高寿凉茶黄志强平安堂白云山凉茶清心堂凉茶沙溪凉茶，2.人们对茶饮料的对待态度存在季节性.娃哈哈“金银花露”策划书第9页共19页外部O机遇T威胁1.大学生消费群体占的比重大2.工艺先进的金银花露与有很大的消费市场.3.真正深入人心并打出品牌的凉茶并不多4金银花露的引用传统悠久，为世人所熟悉和接受1.激烈残酷的市场竞争；2.人们对茶饮料的对待态度存在季节性内部S优势W劣势1.资金实力雄厚，销售体系完善，为‘娃哈哈金银花露’的发展铺下坚实的基础2.独特的消暑清火，养血止渴功能。3.鲜明独到的产品定位。4.确立了合理的价格价格1.缺乏产品知名度；2.品牌运营能力不够成熟。第四章营销策略一、产品策略1.品牌策略“金银花露”凉茶强调“娃哈哈”品牌文化的一致性、延续性。“娃哈哈”作为母品牌，形成乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、娃哈哈“金银花露”策划书第10页共19页医药保健品、休闲食品等八大类60多个品种的产品品牌线。在品牌推广中，“金银花露”的宣传口号为“温暖清新，伴你共行”。2.产品策略“金银花露”产品策略主要以“金银花露”与各大超市以及校园小卖部紧密结合合作的组合策略，与各大院校展开一系列活动为辅助的营销策略。具体与超市的合作项目如下：宣传方面在各大超市安排宣传纸板。折扣方面可制定“多买多优惠”的小批量购买方式。为了更好的满意顾客，塑造品牌，深化“温暖清新，伴你共行”的产品主题，在各大宣传版面上以温暖的色调来凸显产品的特点，再在包装上增添“生活小标识”。目标群体是广大的学生，即可在包装上印有与学习有关的信息（如护眼方法）来送“关心”送“温暖”。健康生活，知识生活，合理生活，甜蜜生活，轻松生活是我们通过我们的产品传达给消费者的信息。二、定价策略在定价策略上，利用差异化的市场定价策略，针对学生有的放矢地加大宣传和市场营销力度，调动饮茶热情，全面提升和开拓“金银花露”的市场空间。经过市场调查，价格定位在2.6-3元之内。三、渠道策略我们将采用以直销渠道为主，间接销售为辅，多种销售渠道并存，鼓励营销渠道创新的渠道策略进行“金银花露”的渠道销售管理。茶饮品市场定位模糊，导致了众多的不解性的问题的出现，因此我们在做此次的“金银花露”渠道策略时将仅仅结合促销宣传将“金银花露”的价值传递给目标受众，树立良好的“金银花露”品牌形象、形成强大的品牌竞争力。娃哈哈“金银花露”策划书第11页共19页根据以上的分析我们总结出以下的几类营销渠道：以直销渠道为主的渠道策略：我们将建立强大的“金银花露”营销宣传队伍和营销网络，直接将产品信息送到需要送达给学生，并进行相关的“金银花露”价值传递；同时，我们也将每隔一定时期，采用特定街校区等的“摊位设点”进行专门的“金银花露”宣传；“无处不见”的“金银花露”温馨提示：我们将在校园各个角落粘贴有个性的温馨提示。（在不影响校园形象的前提下）方便快捷的购买：在各个自动贩卖机中放置“金银花露”饮品。四、促销策略1、促销目的·扩大“金银花露”的知名度，让新一代茶饮品——“金银花露”的理念能够在更广的范围内得到传播。·使“金银花露”的内涵能够在更深的层次上被大家理解。·提高娃哈哈在业内的声誉，特别是能够提高娃哈哈在消费者心目中的地位。2、媒介策略媒介策略包括下面几个方面的内容：（一）是通过平面广告，以学生杂志为媒介（《读者》），或者高校最具影响力的报纸，运用广告手段，对“金银花露”进行宣传，在学生心中对该类茶饮品形成初步印象。（二）在学生购物休闲娱乐的聚集地，比如校园周边的学生娱乐场所（台球室，网吧等）、杭州解百、西城广场、庆春电影大世界、翠苑电影大世界等地进行宣传与推广。提高“金银花露”的知名度和美誉度，为娃哈哈自身的定位和发展战略奠定基础。（三）是借助公关活动以及户外广告，对“金银花露”的形象进行宣传。附加说明：条件允许的情况下，选择一位适合的代言人进行产品代言，其形象应该符合“自然朴实”的风格。娃哈哈“金银花露”策划书第12页共19页（四）通过与网络游戏的合作，达到宣传作用。3、媒体选择的根据平面广告作为一种时尚的媒体，占据了一定的优势。现代人对时尚的追求已成为一种趋势。特别是年轻一代，他们喜欢欣赏平面广告、热衷于尝试新鲜事物。“金银花露”平面广告在学生杂志——《读者》和高校具影响力的报纸《英语报》上的刊登，必会引起注意。6、公关活动策略让消