2012现代推销实务2

第一章现代推销概述（1）理解推销的含义、要素以及各要素之间的相互关系；（2）掌握推销方格理论和顾客方格理论和应用；（3）熟悉推销基本模式的原理与应用。消费者行为分析消费者行为模式营销刺激：产品价格地点(分销)及促销购买决策过程确认需要收集信息方案评估购后评价购买者特征文化社会个人因素营销因素环境因素产品价格分销促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择买主选择地点选择不可知因素可控因素不可控因素购买者文化因素社会因素个人因素心理因素文化、亚文化社会阶层家庭、角色与地位参照群体生活方式个性与自我观念年龄与生命阶段职业经济状况需求与动机知觉学习信念和态度影响消费者的行为因素消费者购买决策程序发现问题信息收集衡量产品选择产品购后评价唉！手记过时了大家都说诺基亚好诺基亚、摩托罗拉、爱立信？摩托罗拉！摩托罗拉-好极了！二、购买行为的类型（一）购买角色和地位首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人。影响者：其观点或建议对决策有影响的人。决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人。购买者：实际购买的人。使用者：消费或使用产品（服务）的人。产品的整体概念、新产品功效和利益品质品牌包特特征形态送货提供信贷安装技术培训维修产品整体概念的三个层次核心产品有形产品附加产品保证声誉第一章现代推销概述教学目标：（1）了解什么是现代推销，现代推销的方式及现代推销的观念（2）了解推销要素以及各要素之间的相互关系；（3）掌握推销方格理论和顾客方格理论和应用；（重点）（4）熟悉推销基本模式的原理与应用。（重点）什么是推销？第一节控水打卡器一、推销的概念现代推销就是推销者帮助客户认识和了解商品并激发其需求欲望，从而引导客户购买商品的活动过程二、推销的要素（一）推销人员有形和无形商品的总称，包括商品、服务、观念等。（二）推销对象现实顾客、潜在顾客、购买决策人等（三）推销产品1．丰富的商品知识，娴熟的谈话技巧、2．较强的文字表达能力和丰富的法律知识３.灵敏的市场嗅觉4．恪守职业道德，坚持实事求是5．端庄的仪表，潇洒的举止6.精力异常充沛,充满自信三、推销方式（1）上门推销。该方式主动性强、效果明显，但花费较大。（2）营业（柜台）推销。容易取得客户信任，花费人力较少，但缺少主动。（3）会议推销。订货会、展览会、交易会等进行推销。省时省钱，但容易受参会者人数、范围的限制。1、人员推销的主要方式（4）电话推销。（5）信函推销。该方式费用相对较低，但必须与其他方式并用才能突出效果。（6）陪购推销。即在固定营业场所设导购员，为客户介绍商品、充当参谋、提供服务。该方式针对性强、效果明显，但花费较高。二、间接推销方式1．广告推销2、营业推广推销。3、公共关系推销。4、企业形象推销。5、网络推销。推销方格理论第二节推销方格理论推销方格研究推销活动中推销人员心理活动推销方格理论顾客方格研究在推销活动中顾客的心理状态1、推销员方格理论对顾客的关心程度对销售任务的关心程度1、推销方格的含义一是设法说服顾客购买商品，出色地完成推销的任务；二是竭力迎合顾客心理，以求与顾客建立良好的人际关系。推销人员具体目标对顾客的关心程度对销售任务的关心程度（一）事不关己型（1－1）既不关心顾客也不关心自己的推销工作。工作没有责任心，不热爱本职工作，缺乏成就感，漠视顾客的需求。（二）顾客导向型（1－9）只知道关心顾客，不关心推销工作。迁就顾客，以顾客利益为重，“宁可做不成生意也决不得罪顾客”“生意不成仁义在”对顾客的关心程度对销售任务的关心程度（三）强销导向型（9－1）只关心推销结果，不关心顾客的实际需要和购买心理。为了销售出去，千方百计甚至运用高压推销方式。对顾客的关心程度对销售任务的关心程度（五）满足需求型（9－9）推销员把推销活动看成是满足双方需求的过程，把推销的成功建立在推销员与顾客双方需求的基础上。能够最大限度地满足顾客的需求，同时能取得最佳的推销效果。（四）推销技巧型（5－5）既关心推销结果，也关心与顾客的人际关系他们可以凭经验和推销技术诱使顾客购买一些实际上并不需要的东西，因此，他们可能会有极佳的推销业绩。。1、事业心和责任感，2、真诚关心和帮助顾客，工作积极主动；3、他们对自己、顾客、推销品、推销环境和顾客的需要有充分的了解，4、积极寻求使顾客和推销人员的需求都能得到满足的最佳途径；5、他们注意研究整个推销过程，追求在最大限度地满足顾客的各种需求的同时取得最佳的推销效果。2、顾客方格理论顾客方格理论对购买的关心程度顾客对待推销人员的关心程度1、顾客方格的分析（一）漠不关心型（1－1）既不关心购买也不关心推销人员。尽量避免做出购买决策，逃避或敌视推销人员。（二）软心肠型（1－9）对上门的推销人员极为关心，对购买行为不关心，易于被推销人员说服，一般不会拒绝购买推销品。（三）防卫型（9－1）只关心自己的购买行为，不关心推销人员，甚至敌视，本能地采取防卫态度。（四）干练型（5－5）既关心自己的购买行为，也关心推销人员的推销工作。（五）寻求答案型（9－9）理想的购买心态，成熟型的消费者，既高度关心自己的购买行为，又高度关心推销人员的工作。（1）漠不关心型(1.1)型。1、先从情感角度主动与顾客接触，了解顾客的情况，推销策略2、再用丰富的产品知识，结合顾客的切身利益引导其产购买欲望和购买行为。（2）软心肠型（也称情感型）（1.9)型，推销策略1、推销人员要特别注意感情投资，努力营造良好的交易气氛，以情感人，顺利实现交易的成功。2、推销员也应避免利用这类顾客的软心肠，损害顾客的基本利益。（3）防卫型（也称购买利益导向型）(9.1)型，只关注自己的购买行为和个人利益的实现，不关心推销人员，甚至对推销人员抱有敌视态度。他们不信任推销人员，怕吃亏，担心受骗上当。推销人员不能操之过急，应首先推销自己，赢得顾客对自己的信任，消除顾客的偏见，然后再转向推荐推销品。推销策略（4）干练型(也称公正型)(5.5)型，推销人员应设法用客观的事实进行说服，让他自己去做出判断和决策既关心自己的购买行为，也关心与推销人员的人际关系。乐于听取推销人员的意见，自主做出购买决策，购买决策客观而慎重。这是一种比较合理的购买心态，很自信，甚至具有较强的虚荣心。他们有自己的主见，不愿轻信别人，更不会受别人的左右推销策略（5）寻求答案型(也称专家型)(9.9)型既高度关心自己的购买行动，又高度关心与推销人员的人际关系。有较高的购买技术，对市场进行广泛的调查分析，既了解商品质量、规格、性能，又熟知商品的行情，他们的购买行为非常理智，根据自己的实际需要来决定是否购买。具体表现是：购买时不会轻易受别人左右，十分愿意听取推销人员的观点和建议，并对这些观点和建议进行分析判断，善决策又不独断专行。这种购买心态的顾客是最成熟、最值得称道的顾客。他们充分尊重和理解推销人员的工作，不给推销人员出难题或提出无理要求，把推销人员看成是自己的合作伙伴，最终达到买卖双方都满意的目的应了解顾客的需求所在设法成为顾客的参谋主动为顾客提供各种服务帮助他们解决问题实现互惠互利，买卖双赢。推销策略第三节推销模式案例华人首富李嘉诚，年轻时曾做过塑胶洒水器的推销人员。在他的推销生涯中曾有这么一则故事：一天，李嘉诚走访了几家客户都无人问津货品，于是，灵机一动，对客户说洒水器出了点问题，想借水管试一下。征得同意后，李便接好洒水器．在客户办公室表演起来。结果，吸引了办公室工作人员，一下子就卖掉了十几个。这种戏剧性的表演，有时能取得意外的效果。想想看，这种形象化的推销形式，您推销时可否一试！(一)爱达模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，1958年，《推销技巧——如何赢得顾客》从消费者心理活动出发来进行具体推销。店堂推销便于携带的生活用品和办公用品新推销人员以及对陌生顾客的推销适用于柜台、展览会的推销、上门推销一、“爱达”模式（AIDA模式）国际成功的推销公式。“爱达”是四个英文字母AIDA的译音，也是四个英文单词的首字母：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；A为Action，即促成购买。案例分析推销员:顾客：推销员：顾客：推销员：顾客：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”“调料盒?我家有，不买!”“那您的调料盒一定有好几件喽?”“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”为了吃得可口，没办法。”推销员：顾客：推销员：顾客：推员：顾客：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”“是不错，多少钱?”“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”“确实不贵。”“那就把这套给您留下吧?”“好。给你钱。”案例分析推销员:顾客：推销员：顾客：推销员：顾客：“您好，我是喜乐公司的王涛，我带来了一种新型的调料盒，您看，就是这种。”“调料盒?我家有，不买!”“那您的调料盒一定有好几件喽?”“那当然。你看，这是花椒盒，这是味精盒，这是……”“真不少，看来您对烹调很内行啊，光调料盒就排了这么一大溜，挺占地方吧?”为了吃得可口，没办法。”引起注意沟通了解顾客推销员：顾客：推销员：顾客：推销员：顾客：(开始示范产品)“您看，这种调料盒，能分装十种调料，可以挂起来，对，就挂这。您看，既卫生，又好看，不占地方，使着特别方便，如果用它，您的厨房就更利索了。”“是不错，多少钱?”“5元钱，一种调料盒仅5元钱，挺便宜的。”“确实不贵。”“那就把这套给您留下吧?”“好。给你钱。”引起兴趣刺激购买欲望促成买卖（二）迪伯达（DIPADA）模式海因兹•姆•戈德曼，欧洲，创造性的推销模式以需求为核心的准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）产品和顾客需要与愿望相结合（Identification）证实推销品符合顾客的需要和愿望（Proof）促使顾客接受推销产品（Acceptance)刺激顾客的购买欲望（Desire)促使顾客采取购买行为（Action)。生产资料（资本）的推销对老顾客及熟悉顾客的推销保险、技术服务、咨询服务、信息情报等无形产品的推销适用于单位（或集团）购买者的推销某手表生产商对一些手表零售商店的销售状况进行了调查，发现商店的售货员对推销该厂的手表不感兴趣，手表零售商的销售策略也有问题。厂方决定开办一所推销技术学校，并派出厂里的推销代表，到各手表零售商店进行说服工作，目的是使他们对开办推销技术学校产生兴趣和积极配合，如，安排人员参加学习等。推销员来到了一家钟表店，运用迪伯达公式对表店的负责人进行了成功地推销。下面是推销员与表店负责人李经理的对话：推销员：“李经理，我这次来这里的主要目的是想向你了解一下商店的销售情况。我能向你提几个简短的问题吗?”李经理：“可以。你想了解哪方面的情况?”推销员：“你本人是一位出色的推销员……”李经理：“谢谢你的夸奖。”推销员：“我说的是实话。只要看一看商店的经营状况，就知道你是一位出色的推销员。不过你的职员怎样?他们的销售业绩与你一样吗?”第一步，准确地发现顾客的需要与愿望李经理：“我看还差一点，他们的销售成绩不太理想。”推销员：“完全可以进一步提高他们的销售量，你说呢?”李经理：“对!他们的经验还不丰富，而且他们当中的一些人现在还很年轻。”推销员：“我相信，你一定会尽一切可能帮助他们提高工作效率，掌握推销技术，对吗?”李经理：“对。但我们这个商店事情特别多，我整天忙得不可开交，这些，你是知道的。”第一步，准确地发现顾客的需要与愿望准确发现顾客有哪些需要和愿望（Definition）二步，把推销品与顾客需要结合起来推销员：“当然，这是难免的。假如我们帮助你解决困难，为你们培训商店职员，你有什么想法?你是否愿意让你的职员学习和掌握：怎样制定销售计划、赢得顾客、增加销售量、唤起顾客的购买兴趣、诱导顾客做出购