第9章房地产市场营销价格策略.

第九章房地产市场营销价格策略第一节房地产价格概述一、房地产价格构成：商品房售价＝成本费用＋利润１、开发成本：八项构成。①土地使用权出让金②征地费及拆迁安置补偿费③前期工程费：包括可行性研究、规划、勘察、设计及“三通一平”等费用。④建筑安装工程费：包括建造房屋及附属工程所发生的土建费和安装费。⑤基础设施费，包括道路、给排水、供电、通讯、供气、绿化等的建设费用。⑥公共配套设施建设费，包括所需的非营业性的公共配套设施的建设费用。⑦不可预见费⑧开发期间税费。２、开发费用：①管理费用：包括开发商的人员工资、办公费、差旅费等。②销售费用：包括广告宣传及市场推广费、销售代理费及其他费用。③财务费用：包括投资利息及其他费用。３、开发利润：二、影响房地产价格的因素：（一）自身因素•位置•肥力•地质条件•地形、地势•土地面积和形状•日照、风向、降水量、天然周期性灾害•建筑物外观形象及其他第九章房地产市场营销价格策略第一节房地产价格概述（二）环境因素1.声觉环境2.大气环境3.水文环境4.视觉环境5.卫生环境（三）人口因素1.人口数量2.人口素质3.家庭人口规模（四）经济因素1.经济发展2.物价3.居民收入（五）社会因素1.政治安定状况2.社会治安程度3.房地产投机4.城市化（六）行政因素1.房地产制度2.房地产价格政策3.行政隶属变更4.特殊政策5.城市发展政策6.税收政策7.交通管制（七）心理因素1.购买出售心态2.个人偏好3.时尚风气4.接近名家心理5.讲究风水或吉祥号码（八）国际因素1.世界经济状况2.军事冲突状况3.政治对立状况4.国际竞争状况（九）其他因素第九章房地产市场营销价格策略第一节房地产价格概述三、房地产企业定价目标：1.以获取最高利润为定价目标2.以投资收益率为定价目标3.以保持价格稳定为定价目标4.以应付竞争或避免竞争为定价目标第九章房地产市场营销价格策略第一节房地产价格概述四、影响和制约楼盘定价的决定性因素１、成本２、竞争３、产品差异性４、消费者心理５、房地产商的定价目标６、法律、政策第九章房地产市场营销价格策略第二节房地产项目定价方法一、成本导向定价二、需求导向定价三、竞争导向定价法第九章房地产市场营销价格策略第二节房地产项目定价方法一、成本导向定价法：成本导向定价是以成本为中心，按卖方意图定价的方法。１、成本加成定价方法：产品价格=产品价格×（1+加成率）其中：加成率为预期利润占产品成本的百分率。２、目标收益定价法：售价=（总成本+目标利润）/预计销售量３、售价加成定价法：产品售价=产品总成本/（1-加成率）成本导向定价法的特点：以产品成本为制定价格的基础，在成本的基础上加一定的利润来定价。所不同的是它们对利润的确定方法略有差异。但都没有考虑市场需求和市场竞争情况。第九章房地产市场营销价格策略第二节房地产项目定价方法二、需求导向定价：需求导向定价是以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的成本定价。（一）理解值定价法：１、理解值：也称“感受价值”或“认识价值”，是消费者对商品的一种价值观念，是消费者对商品的质量、用途、款式及服务质量的评估。２、定价的指导思想：认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的成本。３、步骤：①确定顾客的认识价值；②根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；③预测商品的销售量；④预测目标成本；⑤决策。（二）区分需求定价法：又称差别定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购买力、不同地点和不同购买时间等因素，采取不同的售价。第九章房地产市场营销价格策略第二节房地产项目定价方法三、竞争导向定价法：竞争导向定价法是企业为应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。1.跟随型定价法：企业使自己的产品价格跟上同行业的平均水平，也称随行就市定价法。2.排他型定价法：企业直接以价格作为竞争手段的定价方法，也称挑战定价法。四、可比楼盘加权定价法第九章房地产市场营销价格策略第三节房地产项目定价策略一、总体定价策略1.低价策略定价目标：提高市场占有率。2.高价策略定价目标：短期获得高利润。3.中价策略定价目标：房地产市场较稳定，保持市场占有率。第九章房地产市场营销价格策略第三节房地产项目定价方法二、营销过程定价策略１、低开高走定价策略①含义：房地产价格有计划定期提高的定价策略。②优点：便于快速成交利于吸引人气，刺激购买欲便于价格控制便于资金回笼③缺点：首期利润不高楼盘形象难以提升第九章房地产市场营销价格策略第三节房地产项目定价方法④调价技巧：调价频率与调价幅度⑤低价开盘的两种模式开盘起价底，均价也低开盘起价底，均价高⑥低开高走的四种结果⑦适用范围产品均好性不强，特色不突出楼盘开发量相对过大绝对单价过高，超出当地主流房价市场竞争激烈，类似产品过多第九章房地产市场营销价格策略第三节房地产项目定价方法２、高开低走定价策略①含义：②优点与缺点：便于获取最大利润，但资金周转缓慢便于树立楼盘品牌，创造企业无形资产后期价格调控余地少③高价开盘的四种结果④适用范围３、稳定价格策略第九章房地产市场营销价格策略第三节房地产项目定价方法三、时点定价策略１、折扣和折让定价策略①现金折扣②数量折扣③职能折扣２、单一价格策略与差别价格策略差别价格策略：①根据同一楼盘中不同单元的差异制定不同的价格。②对不同的消费群体定不同的价格③对不同用途的商品房定不同的价格④对不同的交易对象定不同的价格第九章房地产市场营销价格策略第三节房地产项目定价方法３、用户心理定价策略：①尾数定价策略②整数定价策略③习惯心态定价策略④首尾定价策略⑤满意定价策略第九章房地产市场营销价格策略第四节房地产项目定价程序一、收集信息二、估计成本和需求三、分析竞争对手四、选择目标与方法五、决定平均单价六、决定单体时点平均单价七、决定楼层垂直单价八、决定水平单价九、调整价格偏差十、确定付款方式第九章房地产市场营销价格策略第五节价格调整策略一、调价的前提①面临竞争压力；②楼盘成本发生改变；③产品需求出现变动；④销售中的心理战术⑤营销策略的改变二、价格调整带来的反应１、消费者的反应２、竞争对手的反应第九章房地产市场营销价格策略第五节价格调整策略三、调价技巧１、调价时机２、调价顺序３、调价方式４、调价方法①精英组合法②随楼赠送法③付款优惠法